CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
4.5 Tóm tắt chƣơng 4
Dựa trên kết quả phân tích trong chƣơng trƣớc, chƣơng này tác giả trình bày các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm bia Hà Nội.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chất lƣợng sản phẩm, lòng trung thành, cùng mối quan hê ggiƣƣ̃a chất lƣơngg sản phẩm vàlòng trung thành của khách hàng . Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trƣớc trong và ngoài nƣớc tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣơngg sản phẩm đ ối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣơngg sản phẩm đ ối với lòng tr ung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội trong thời gian qua, cũng nhƣ những yếu tố thuộc chất lƣơngg sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội và chỉ ra đƣợc những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội chịu tác động của 4 yếu tố. Cụ thể, cả 4 yếu tố đều tác động dƣơng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôị là (1) Hương vi,
(2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Và mơ hình hồi
quy chuẩn hóa lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội có dạng:
LTT = 0.301*HV + 0.280*SĐB + 0.204*TTM + 0.244*HACT + ei
Trong đó, Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 67.5% với mức ý nghĩa < 0.05, chứng tỏ mức độ giải thích cho bộ dữ liệu khảo sát đƣợc 67.5%. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, đƣợc chấp nhận. Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôịtheo độ tuổi và theo thu nhập.
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.675 nghĩa là 67.5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của 4 yếu tố thành phần trong mơ hình đề xuất nhƣ: (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương
hiệu. Nhƣ vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm bia HàNơị chƣa đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần đƣợc bổ sung vào mơ hình.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với số lƣợng hạn chế tại khu vực TP. Hà Nội nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Mặc khác, kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thƣớc mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tƣợng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố thuộc chất lƣơngg sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội. Mà tổng thể cho toàn ngành sản xuất kinh doanh bia thì vẫn cịn tồn tại các yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia. Nên để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia thì các nhà quản lý của các doanh nghiệp cần khảo sát một cách tổng thể cho toàn ngành. Đây cũng là hƣớng cho các nghiên cứu và khảo sát tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động, Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM. Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 10, số 08 - 2007.
2. Kotler, P., 2003. Quản tri Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ
Trọng Hùng, 2009. TPHCM: NXB Lao động - Xã hội
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động xã hội
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thi
trường.
TpHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa
học trong quản tri kinh doanh. TPHCM: NXB Thống kê.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các
thành phần của giá tri thương hiệu và đo lường chúng trong thi trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.
7. Nguyễn Thị Mai Trang, 2012. Phân tích một sớ nhân tớ ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đới với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phớ Cần Thơ. Nghiên cứu khoa học.
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS.TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Tiếng Anh
10. Crosby, Philip, 1967. Cutting the cost of quality. Boston, Industrial Education Institute. OCLC 616899.
11. Grace Ndukwe, 2011. The Effect of Product Quality on Brand
Loyalty. A Study of MTN.
12. Juran, Joseph M., 2004. Architect of Quality: The Autobiography (1 ed.), New York City: McGraw-Hill, ISBN 978-0-07-142610-7, OCLC 52877405.
13. Kinnear & Taylor, 1996, Marketing research: an applied approach.
14. Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz, 2010. The
Relationship Between Extrinsic Attributes of Product Quality with Brand Loyalty on Malaysia National Brand Motorcycle/Scooter.
15. Shewhart, Walter A[ndrew]., 1931. Economic control of quality of
manufactured product. New York: D. Van Nostrand Company. pp. 501 p.
Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III.1. Thống kê mơ tả mẫu
Giới tính Valid Nam Nữ Total Độ tuổi V Dưới 30 tuổi a Từ 30 đến 40 tuổi li Từ 40 đến 50 tuổi d Trên 50 tuổi Total Thu nhập hàng tháng
Vali Dưới 5 triệu d Từ 5 – Dưới 10
triệu
Từ 10 – 15 triệu Trên 15 triệu Total
III.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
(1) Hƣơng vị
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .792
Item Statistics
Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
Sản phẩm bia HàNội giữ được hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNội ln chiếm được cảm tình của khách hàng.
Hương vị bia HàNợi thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia HàNội khi đã sử dụng.
Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
Sản phẩm bia HàNợi giữ được hương vị truyền thống bia Việt Hương vị bia HàNội ln chiếm được cảm tình của khách hàng. Hương vị bia HàNợi thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia HàNội khi đã sử dụng.
(2) Sự đảm bảo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .857
Item Statistics
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng ln an tâm khi sử dụng
Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại và ln có chất lượng đồng nhất
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng ln an tâm khi sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
Sản phẩm được sản xuất theo cơng nghệ hiện đại và ln có chất lượng đồng nhất
(3) Tính thẩm mỹ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .806
Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì. Bao bì đẹp mắt và đa dạng.
Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì.
Bao bì đẹp mắt và đa dạng.
(4) Hình ảnh thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .838
Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
Tơi có ấn tượng tốt về Habeco.
Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với mơi trường và xã hợi.
Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam. Habeco là thương hiệu có uy
tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
Tơi có ấn tượng tốt về Habeco. Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với mơi trường và xã hợi.
(5) Lịng trung thành của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .881
Sản phẩm bia HàNội luôn là sản phẩm đầu tiên tơi lựa chọn khi có nhu cầu.
Tơi ln chọn mua sản phẩm bia HàNợi mặc dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác.
Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân.
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng. Tơi sẽ ln truyền miệng tích cực cho những người khác về sản phẩm bia HàNội
Sản phẩm bia HàNội luôn là sản phẩm đầu tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu.
Tơi ln chọn mua sản phẩm bia HàNợi mặc dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác.
Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân.
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng. Tơi sẽ ln truyền miệng tích cực cho những người khác về sản phẩm bia HàNợi
III.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập Lần 1:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Com Initial Eigenvalues
pone Total nt 1 4.512 2 3.270 3 1.796 4 1.179 5 .891 6 .732 7 .631 8 .577 9 .480 10 .401 11 .358 12 .325 13 .260 14 .233 15 .201 16 .155
Rotated Component Matrixa
Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
Sản phẩm bia HàNội giữ được hương vị truyền thống bia Việt
Hương vị bia HàNợi ln chiếm được cảm tình của khách hàng.
Hương vị bia HàNội thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia HàNội khi đã sử dụng. Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng luôn an tâm khi sử dụng Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra. Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại và ln có chất lượng đồng nhất Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì.
Bao bì đẹp mắt và đa dạng.
Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
Tơi có ấn tượng tốt về Habeco.
Habeco là mợt cơng ty ln hành đợng có trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 5 iterations
Lần 2:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Com pone Total nt 1 4.316 2 3.268 3 1.786 4 1.168 5 .732 6 .644 7 .595 8 .489 9 .411 10 .393 11 .330 12 .272 13 .238 14 .202 15 .155
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Sản phẩm bia HàNợi ln có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
Sản phẩm bia HàNội giữ được hương vị truyền thống bia Việt
Hương vị bia HàNợi ln chiếm được cảm tình của khách hàng.
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia Hà Nội khi đã sử dụng.
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng cao khách hàng luôn an tâm khi sử dụng
Sản phẩm bia HàNợi ln có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
Sản phẩm bia HàNợi ln có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
Sản phẩm được sản xuất theo cơng nghệ hiện đại và ln có chất lượng đồng nhất
Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia HàNợi thơng qua bao bì.
Bao bì đẹp mắt và đa dạng.
Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam. Tơi có ấn tượng tốt về Habeco.
Habeco là một công ty luôn hành đợng có trách nhiệm với mơi trường và xã hợi.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 5 iterations.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Total Variance Explained
Component
1 2
3 4 5 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Sản phẩm bia HàNội luôn là sản phẩm đầu tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu. Tơi ln chọn mua sản phẩm bia HàNợi mặc dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác.
Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia HàNội cho bạn bè, người thân. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia HàNội để sử dụng.
Tơi sẽ ln truyền miệng tích cực cho những người khác về sản phẩm bia Hà Nội
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
III.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
Lịng Pearson trung Correlation thành Sig. (2-tailed)
N Hương Pearson vị Correlation Sig. (2-tailed) N Sự Pearson đảm Correlation bảo Sig. (2-tailed)
N Tính Pearson thẩm Correlation mỹ Sig. (2-tailed)
Hình Pearson ảnh Correlation thươn Sig. (2-tailed)
g hiệu N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
III.5. Phân tích hồi quy
Mode R
l
1 .764a
a. Predictors: (Constant), Hình ảnh thương hiệu, Tính thẩm mỹ, Hương vị, Sự đảm bảo
b. Dependent Variable: Lòng trung thành
Model
1 Regression Residual Total a. Dependent Variable: Lịng trung thành
b. Predictors: (Constant), Hình ảnh thương hiệu, Tính thẩm mỹ, Hương vị, Sự đảm bảo
Model 1 (Constant) Hương vị Sự đảm bảo Tính thẩm mỹ Hình ảnh thương hiệu a. Dependent Variable: Lịng trung thành
Residuals Statisticsa
Minimum Maximu
m Mean Std. Deviation
Predicted Value Residual Std. Predicted Value
Std. Residual
a. Dependent Variable: Lịng trung thành
III.6. Phân tích sự khác biệt
1. Sự khác biệt theo giới tính
Lịng Equal trun variances g assumed thàn Equal h variances not assumed
2. Sự khác biệt theo độ tuổi
ANOVA Lòng trung thành Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons
Dependent Variable: Lịng trung thành Dunnett t (2-sided)a
(I) Đợ tuổi (J) Độ tuổi
Dưới 30 Trên 50 tuổi tuổi Từ 30 đến Trên 50 40 tuổi tuổi Từ 40 đến Trên 50 50 tuổi tuổi *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.
3. Sự khác biệt theo thu nhập
ANOVA Lòng trung thành Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups Within Groups Total
Dependent Variable: Lòng trung thành Dunnett t (2-sided)a (I) Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu Từ 5 – Dưới 10 triệu Từ10–15 triệu
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.