1.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụvà sự hài lòng của
1.2.3. Sự hài lòng củakhách hàng
1.2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Parasuraman (1988) là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá. Nói cách khác, sự hài lịng của khách hàng là giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị ở đây đƣợc hiểu là ―tơi sẽ nhận đƣợc gì ứng với điều tơi bỏ ra‖.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì ―sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng đƣợc các nhu cầu và sự kì vọng của họ hay khơng‖.
Quan điểm của Zeithaml và Bitner đƣợc xem là phù hợp với cách tiếp cận của Kotler khi cho rằng sự hài lịng là cảm giác tích cực của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Ngồi ra, cịn một lý thuyết thơng dụng khác để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết ―Kỳ vọng – Xác nhận‖. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó
bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Vì vậy, có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình nhƣ sau: (1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó,việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3)Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, cuối cùng có thể sẽ xảy ra ba trƣờng hợp: kỳ vọng của khách hàng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lịng nếu những gì mà họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ kỳ vọng và mong đợi trƣớc khi mua.
Tóm lại, sự hài lịng có thể bao gồm 3 cấp độ khác nhau. Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng. Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lịng. Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú và phấn khích.
1.2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề đáng quan tâm của các nhà nghiên cứu trong thời gian qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát nói lên mức độ thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo quan điểm của Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
-Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ hay nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
Do đó việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.2.3.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đề xuất ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Sự đáp ứng (responsiveness) 8. Tính an tồn (security)
9. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, 10 nhân tố trên đã đƣợc rút gọn thành 5 nhân tố nhƣ sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Sự đáp ứng (responsiveness) 3. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) 4. Sự đảm bảo (assurance)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụvà kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness) 2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment) 4. Sự hữu ích (functionality) 5. Sự hồn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chun nghiệp (professionalism and skills) 2. Có phong cách phục vụ ân cần
(attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar và ctg cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2. Yếu tố con ngƣời (human element) 3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là rất đa dạng và đƣợc xác định khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu cụ thể. Vì vậy, đối với bài
viết này các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực y tế.
b. Giá cả dịch vụ
Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các công ty và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson, 1997). Do đó, nếu khơng xem xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ khơng đầy đủ.
Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà khách hàng cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là phù hợp và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng của Varki và Colgate (2001), cũng đã chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):
1. Giá so với chất lƣợng
2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh 3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong nội dung luận văn này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính phù hợp hay mức độ hợp lý của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận giá cả của dịch vụ là càng phù hợp thì họ sẽ càng hài lịng và ngƣợc lại.
c. Các yếu tố tác động tới tâm lý người bệnh +) Tâm lý và đặc điểm tâm lý con người
Theo Chƣơng 1 của Giáo trình tâm lý quản trị - ĐH Kinh tế Đà Nẵng: Tâm lý là sự phản ánh sự vật hiện tƣợng của thế giới khách quan, não làm chức năng phản ánh đó. Sự phản ánh này có tính chất chủ thể và mang bản chất xã hội - lịch sử.
- Tâm lý là hiện tƣợng tinh thần là đời sống nội tâm của con ngƣời. Mặc dù nói là tâm lý diễn ra ở não, nhƣng những nhà nghiên cứu đã nghiên cứu kỹ não của các nhà bác học và một số nhân vật nổi tiếng để xem có gì khác biệt khơng thì đến nay vẫn chƣa phát hiện thấy điều gì khác biệt so với não của ngƣời thƣờng. Thực tế chúng ta không thể cân đong, đo, đếm trực tiếp tâm lý mà chỉ có thể đốn định thơng qua những gì cá nhân biểu hiện ra bên ngoài. - Tâm lý là một hiện tƣợng tinh thần gần gũi, thân thuộc với con ngƣời. Tâm lý không phải là những gì cao siêu xa lạ, mà chính là những gì con ngƣời suy nghĩ, hành động, cảm nhận... hàng ngày.
- Tâm lý ngƣời phong phú, đa dạng và đầy tính tiềm tàng. Tâm lý phong phú đa dạng do tâm lý mỗi ngƣời một khác, và hơn nữa tâm lý không phải là bất biến mà luôn biến đổi theo thời gian. Mặc dù gần gũi thân thuộc nhƣng con ngƣời cịn rất nhiều điều chƣa hiểu về chính tâm lý của mình, ví dụ nhƣ hiện tƣợng của các thần đồng, liệu con ngƣời có giác quan thứ sáu hay khơng,...Điều này giống nhƣ tâm lý là một cánh đồng rộng mênh mơng mà những gì khoa học tâm lý nghiên cứu đƣợc thì cịn giới hạn.
- Tâm lý ngƣời có tính chất chủ thể nên tâm lý không ai giống ai. Do mỗi ngýời có cấu trúc hệ thần kinh và cõ thể khác nhau; tuổi tác khác nhau; giới tính khác nhau; nghề nghiệp khác nhau; ðịa vị xã hội khác nhau; điều kiện sống khác nhau...
- Tâm lý ngƣời là kết quả của q trình xã hội hố. Con ngƣời chúng ta ln sống trong xã hội do đó chịu sự tác động của xã hội đó và sẽ có chung những đặc điểm của xã hội mà mình sống trong đó; ở mỗi giai đoạn lịch sử của xã hội, xã hội đó có những đặc thù riêng, đặc điểm tâm lý xã hội riêng. - Tâm lý có sức mạnh to lớn. Năm 1902, nhà bác học Cơ-phen-hap, ngƣời Đan mạch, đã làm thí nghiệm trên một tử tù và chứng minh rằng con ngƣời có thể tự ám thị mình và giết chết bản thân chỉ trong một thời gian ngắn. Tâm lý có thể giúp con ngƣời tăng thêm sức mạnh, vƣợt qua khó khăn
để đi đến thành cơng, cũng có thể khiến con ngƣời trở nên yếu ớt, bạc nhƣợc và thất bại.
+) Phân loại các hiện tượng tâm lý
* Phân loại theo thời gian tồn tại và quá trình diễn biến:
Theo thời gian tồn tại và quá trình diễn biến các nhà nghiên cứu chia hiện tƣợng tâm lý ra làm ba loại: quá trình tâm lý, trạng thái tâm lý và thuộc tính tâm lý.
- Các quá trình tâm lý: là những hiện tƣợng tâm lý diễn ra trong thời gian tƣơng đối ngắn, có bắt đầu, diễn biến và kết thúc. Ví dụ: Các q trình nhận thức nhƣ cảm giác, tri giác, tƣ duy, tƣởng tƣợng; Các quá trình giao tiếp...
- Các trạng thái tâm lý: là các hiện tƣợng tâm lý diễn ra trong thời gian tƣơng đối dài và đóng vai trị làm nền cho các q trình tâm lý và các thuộc tính tâm lý biểu hiện ra một cách nhất định. Với các trạng thái tâm lý chúng ta thƣờng chỉ biết đến khi nó đã xuất hiện ở bản thân, tuy nhiên thƣờng không biết đƣợc thời điểm bắt đầu và kết thúc của chúng. Ví dụ: Trạng thái tập trung, chú ý, lơ đãng, mệt mỏi, vui, buồn, phấn khởi, chán nản...
- Các thuộc tính tâm lý: là những hiện tƣợng tâm lý đã trở nên ổn định, bền vững ở mỗi ngƣời tạo nên nét riêng về mặt nội dung của ngƣời đó. Thuộc tính tâm lý diễn ra trong thời gian dài và kéo dài rất lâu có khi gắn bó với cả cuộc đời một ngƣời. Ví dụ: Tính khí, tính cách, năng lực, quan điểm, niềm tin, lý tƣởng, thế giới quan...
Có thể thể hiện mối quan hệ giữa các hiện tƣợng tâm lý theo sơ đồ sau: