5 Kết cấu luận văn
1.2 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc phát triển
1.2.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược
Để phân tích và lựa chọn chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp ngƣời ta thƣờng sử dụng các công cụ chủ yếu sau:
1.2.4.1 Ma trận Space (Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động) Mơ
hình ma trận này giúp doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn chiến lƣợc tấn cơng, thận trọng, phịng thủ hay cạnh tranh. Các trục của ma trận đại diện cho các yêu tố:
FS: Sức mạnh về tài chính của doanh nghiệp. CA: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. ES: Sự ổn định của mơi trƣờng.
Hình 1.1 Ma trận SPACE
(Nguồn Ths. Lê Thị Bích Ngọc- Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Thiết lập ma trận SPACE theo các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh về tài chính, lợi thế cạnh tranh, sự ổn định của môi trƣờng và sức mạnh ngành.
Bƣớc 2: Ấn định giá trị +1 (Xấu nhất) tới +6 (Tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc FS và IS, ấn định giá trị -1 (Tốt nhất) tới – 6 (Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA.
Bƣớc 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho các yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố đƣợc đƣợc lựa chọn thể hiện trong FS. Tƣơng tự cách tính với IS, ES và CA.
Bƣớc 4: Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợp của ma trận SPACE.
Bƣớc 5: Cộng điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X , tƣơng tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY.
Bƣớc 6: Vẽ Vec tơ có hƣớng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới. Vec tơ này đƣa ra loại chiến lƣợc cho doanh nghiệp để đƣa ra lựa chọn: tấn cơng, cạnh tranh, phịng thủ hay thận trọng.
1.2.4.2 Ma trận BCG
Ma trận BCG là ma trận quan hệ Tăng trƣởng thị phần đề cập đến khả năng tạo ra doanh thu thơng qua phân tích danh mục sản phẩm:
- Trục hoành: Thể hiện thị phần tƣơng đối của SBU đƣợc xác định bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ đứng đầu hoặc đối thủ đứng thứ nhì.
- Trƣờng hợp SBU không dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tƣơng đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đầu ngành.
- Trƣờng hợp SBU dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tƣơng đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đứng thứ nhì trong ngành.
- Trục tung: Chỉ xuất tăng trƣởng hàng năm của thị trƣờng của tuyến sản phẩm mà SBU này kinh doanh tính bằng phần trăm. Nếu SBU có phần trăm lớn hơn 10% đƣợc xem mức tỷ lệ tăng trƣởng thị phần cao.
Hình 1.2 Ma trận BCG
(Trung tâm Nghiên cứu Chiến lƣợc, truyền thông và Phát triển) Ma trận BCG đƣa ra các chiến lƣợc cơ bản sau:
- Xây dựng: Sản phẩm của công ty cần đƣợc đầu tƣ để củng cố để tiếp tục tăng trƣởng thị phần. Trong chiến lƣợc này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trƣớc mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark).
- Giữ: Chiến lƣợc này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bị Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hố khả năng sinh lợi và sản sinh tiền.
- Thu hoạch: Chiến lƣợc này tập trung vào mục tiêu đạt đƣợc lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thơng qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hƣởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lƣợc này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhƣng thị phần hoặc tăng trƣởng thấp hơn bình thƣờng hoặc Bị Sữa nhƣng tƣơng lai khơng chắc chắn. Ngồi ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhƣng không thể chuyển sang Ngơi sao hay Chó.
- Từ bỏ: Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào khơng có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lƣợc này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.
Phân tích ma trận BCG giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn nhân lực một cách hợp lý, xây dựng vốn đầu tƣ hiệu quả.
1.2.4.3 Ma trận GE
Để xây dựng ma trận GE cần thực hiện các bƣớc sau:
Bƣớc 1:
Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh phản ánh mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với cơng ty theo trình tự sau:
- Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, các yếu tố này đƣợc thu thập khi phân tích mơi trƣờng bên ngồi của SBU.
- Xác định hệ thống cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 đến 1, không quan trọng đến rất quan trọng. Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 đến 5, không hấp dẫn đến rất hấp dẫn. Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố đó.
- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều dọc của ma trận GE.
Bƣớc 2:
Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh theo trình tự sau:
- Chọn khoảng 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh, các yếu tố này đƣợc thu thập khi phân tích mơi trƣờng bên ngồi của SBU.
- Xác định hệ cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 đến 1, không quan trọng đến rất quan trọng. Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 đến 5, không hấp dẫn đến rất hấp dẫn. Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố đó.
- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều ngang của ma trận GE.
Bƣớc 3:
Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, vị trí của SBU trên ma trận GE đƣợc biểu hiện bằng một hình trịn , có tâm là giao điểm giữa vị trí của ma trận sự hấp dẫn của ngành với vị trí của ma trận vị thế cạnh tranh. Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mơ ngành, cịn phần tơ đen thị phần của SBU trong ngành kinh doanh.
Bƣớc 4:
Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận GE, xác định phƣơng án chiến lƣợc cho SBU, ở ví dụ trên ta thấy SBU có vị trí là (3,45; 3,8) trên ma trận GE thì đây là vị thế cạnh tranh trung bình và ngành kinh doanh hấp dẫn cao nên phƣơng án thích hợp là doanh nghiệp nên đầu tƣ có chọn lọc nhằm mục đích để tăng trƣởng. Ma trận GE có ƣu điểm là việc sử dụng nhiều yếu tố để xác định vị trí của SBU nên tính linh hoạt ở mức độ cao song nó cũng có nhƣợc điểm là: Việc đánh giá các yếu tố mang tính chủ quan và ma trận chỉ xét các SBU ở thời điểm hiện tại, khơng tính xem xét giai đoạn phát triển của ngành.
1.2.4.4 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là ma trận khá phổ biến trong việc xây dựng, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức giúp cho doanh nghiệp nhận ra các ƣu nhƣợc điểm của mình, tìm cách phát huy điểm mạnh và giảm thiểu các điểm yếu của doanh nghiệp.
Bƣớc 1: Xây dựng các yếu tố
Điển mạnh- Điểm yếu:
Doanh nghiệp liệu kê ra tất cả những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp căn cứ vào ngành nghề hoạt động, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Cơ hội- Thách thức:
Liệt kê ra các cơ hội và thách thức dựa vào các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh nhƣ môi trƣờng ngành, môi trƣơng kinh tế trong nƣớc và thế giới.
Bƣớc 2: Xây dựng ma trận SWOT
Xây dựng chiến lƣợc kết hợp các yếu tố sau:
Chiến lƣợc S-O: là chiến lƣợc sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác cơ hội. Đây là chíến lƣợc ƣu tiên hàng đầu vì nếu sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp thì cơ hội thành cơng cao mà khơng tốn nhiều công sức. Thƣờng tƣơng ứng với chiến lƣợc ngắn hạn.
Chiến lƣợc W-O: là chiến lƣợc sử dụng điểm yếu khai thác cơ hội. Việc sử dụng điểm yếu sẽ khiến doanh nghiệp tốn nhiều nguồn lực để có thể tận dụng cơ hội. Nhiều khi khắc phục xong điểm yếu thì cơ hội đã khơng cịn. Thƣờng tƣơng ứng với chiến lƣợc trung hạn.
Chiến lƣợc S-T: là chiến lƣợc sử dụng điểm mạnh hạn chế nguy cơ. Hạn chế nguy cơ là công việc giúp doanh nghiệp tránh đƣợc các rủi ro gây phá sản hay làm thiệt hại tới doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình sẽ tốn ít nguồn lực. Thƣờng tƣơng ứng với chiến lƣợc ngắn hạn.
Chiến lƣợc WT: là chiến lƣợc khắc phục điểm yếu hạn chế nguy cơ. Nguy cơ đánh trực tiếp vào điểm yếu của doanh nghiệp nên doanh nghiệp một mặt phải khắc phục điểm yếu, một mặt dự đốn các rủi ro có thể xảy ra nhắm tránh nguy cơ tấn cơng trực tiếp vào điểm yếu. Là một chiến lƣợc phòng thủ.
Sau khi đã kiệt kê chi tiết, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi để phân tích vào các ô SO, WO, ST, WT.
Bảng 1.1 Ma trận SWOT Điểm mạnh- S S1 S2 S3 S4 Điểm yếu- W W1 W2 W3 W4
CHƢƠNG 2- PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN