Thông tin sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau. Giá trị của mỗi thông tin phụ thuộc vào những thơng tin trong đó liên quan như thế nào với đối tượng nghiên cứu. Số lượng và chất lượng thông tin là những chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học. Về mặt số lượng, thông tin cần phải phong phú, đa dạng, nhiều chiều. Về mặt chất lượng, thông tin phải khách quan, chính xác và cập nhật. Thơng tin là điều kiện sống cịn của hoạt động khoa học.
Có rất nhiều cách phân loại dữ liệu tùy theo phương pháp và mục đích của nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu này dữ liệu được phân chia thành hai loại chính là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
2.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Những thơng tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mà nhà nghiên cứu có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề hiện tại.
Thu thập thơng tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
- Ưu điểm:
Việc thu thập khơng tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm.
Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thơng tin của hãng, của ngành, của các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thơng tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các thơng tin sơ cấp có khi phải địi hỏi thời gian dài.
Thơng tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thơng tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thơng tin sơ cấp lại rất hạn chế.
Những thơng tin có được nhiều khi khơng phù hợp với mục đích nghiên cứu, vì tính chất q chung của các thơng tin đó, hoặc khơng có mục đích nghiên cứu giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.
Các thơng tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thơng tin này đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trơi qua đã có nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu.
Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp, do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Những nguồn thu thập thông tin thứ cấp
Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên cứu trước đây, các thông báo, .... Các thơng tin này cho biết nhiều khía cạnh khác nhau trong các chính sách phát triển sản phẩm của HVN.
Nguồn thơng tin ngồi doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ cơng bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả, tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hố v.v...
2.3.2. Thu thập nguồn thơng tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các thơng tin thứ cấp khơng cung cấp được những thơng tin cần có. Để thấy được ý nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược điểm của loại thơng tin này.
Thơng tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
- Ưu điểm:
Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu thập và sử dụng các tư liệu cũ).
Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh nghiệp. Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.
Khơng có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có được như mong muốn.
Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được.
- Nhược điểm:
Việc thu thập các thơng tin này địi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn. Có thế có những loại thơng tin như thống kê, khơng thu thập được. Cách tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế.
Doanh nghiệp khơng có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này. 2.4. Phương pháp định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính cung cấp thơng tin tồn diện về các đặc điểm của mơi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày.
Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thơng tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.
2.4.1. Chọn mẫu
Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng trong luận văn này là thảo luận và phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi.
Kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu. Việc thu thập thơng tin trong nghiên cứu định tính này là một số đại diện rất nhỏ của tổng thể nghiên cứu. Do đó đối tượng của nghiên cứu này được tác giả chọn trong phỏng vấn sâu là lãnh đạo và nhân viên phịng Marketing của cơng ty HVN; các cửa hàng trưởng của các Head. Cụ thể, tác giả luận văn sẽ tiến hành phỏng vấn đối với 5 thành viên trong phịng Marketing của cơng ty HVN bao gồm: Trưởng, phó phịng và 03 nhân viên. Cửa hàng trưởng của 2 Head Kường Ngân: HEAD Kường Ngân 1 Địa chỉ: 18 Nguyễn Bỉnh Khiêm, phường Nguyễn Du, Hai Bà Trưng, Hà Nội. HEAD Kường Ngân 2 Địa chỉ: 115 Nguyễn Lương Bằng, phường Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội; 01 Head của V.A.C : HEAD VAC#1 Địa chỉ: 171 Xuân Thuỷ, Cầu Giấy, Hà Nội
2.4.2. Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn là phương pháp cụ thể để thu thập thông tin của nghiên cứu xã hội thông qua việc tác động tâm lý – xã hội trực tiếp giữa người đi hỏi và người được hỏi nhằm thu thập thông tin phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc. Trong quá trình phỏng vấn tùy vào đối tượng được phỏng vấn, trình độ chun mơn và chức năng quản lý của họ, tác giả luận văn đặt ra các câu hỏi linh hoạt nhằm mục tiêu chỉ ra được những khía cạnh mới trong phạm vi câu hỏi đã chuẩn bị.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực diện mặt đối mặt. Các câu trả lời được tác giả lĩnh hội và ghi lại thành một bản ghi.
Địa điểm phỏng vấn: Phỏng vấn tại công ty HVN tại Hà Nội và tại các Head
như trên.
Thời lượng phỏng vấn: Thời gian của mỗi cuộc phỏng vấn được thiết kế kéo dài
trong vòng 20 đến 30 phút. Tùy vào đối tượng được phỏng vấn, khơng khí buổi phỏng vấn mà phỏng vấn viên quyết định thời lượng cuộc phỏng vấn phù hợp.
Thời điểm phỏng vấn: tác giả sẽ điện thoại liên hệ trước với các đối tượng được
phỏng vấn sao cho người được hỏi có một khoảng thời gian thoải mái nhất khi tiếp chuyện với tác giả luận văn.
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu
Mục đích của nghiên cứu định tính này là tác giả muốn hiểu sâu hơn về các chiến lược sản phẩm xe máy của cơng ty và tìm hiểu về mục đích, định hướng, những thuận lợi, khó khăn cũng như những đối thủ cạnh tranh hiện nay. Tác giả cũng hỏi về thực trạng các chiến lược sản phẩm hiện nay của công ty và các hoạt trộng nghiên cứu và phát triển chiến lược sản phẩm đang diễn ra cũng như phương hướng tiếp theo như thế nào. Do vậy, tác giả sử dụng một số câu hỏi chuẩn bị trước, dựa vào đó để phỏng vấn, điều tra nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng đối tượng và từng tình huống cụ thể.
Qua đó tác giả tổng hợp phất tích về thực trạng những hoạt động xay dựng thực hiện các chiến lược sản phẩm nhằm nhằm đưa ra các giải pháp khắc phục một cách tốt nhất.
2.4.3. Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi2.4.3.1. Bảng câu hỏi và q trình thu thập thơng tin 2.4.3.1. Bảng câu hỏi và q trình thu thập thơng tin
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo
nên bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn
và một số đối tượng khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hồn chỉnh và gửi đi khảo sát chính thức.
Cuối cùng, dữ liệu thông tin thu thập được được lưu vào tập tin và dùng phần mềm Exel tổng hợp và phân tích số liệu.
2.4.3.2. Thiết kế Bảng hỏi
Bảng hỏi trong nghiên cứu này dành cho cá nhân sở hữu và sử dụng xe gắn máy Honda. Tác giải sẽ làm bảng hỏi, đi phát và thu thập những mẫu bảng hỏi đã phát ra, chọn lọc những mẫu bảng hỏi đầy đủ thông tin, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Đầu tiên Bảng hỏi cần xác định những nội dung sau:
- Những thơng tin nào cần thu thập? Đó là những thơng tin về tên, tuổi, địa chỉ và những sản phẩm xe gắn máy đã tiêu dùng cũng như độ hài lòng và mong muốn những chiếc xe trong tương lai của những đối tượng làm trả lời bảng hỏi.
- Đối tượng nghiên cứu là ai? là cái gì? Đối tượng được hỏi là những người trên 18 tuổi có đủ hành vi, năng lực nhân sự, có bằng lái xe, đã đi xe và đang sinh sống, làm việc ở Thành phố Hà Nội. Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm xe máy của công ty Honda.
- Mẫu lựa chọn là 300 khách hàng ở độ tuổi và môi trường làm việc khác nhau: người ở nhà, đi làm ở công ty và sinh viên học viên. Sau đó Bảng hỏi được tự tác giả phát hoặc nhờ nhân viên của Head Kường Ngân và Head VAC #1 phát và thu hộ cho tác giả. Sau đó, tác giả dùng phương pháp tổng hợp, phân tích các dữ liệu thu được.
2.4.3.3. Kết cấu bảng hỏi
Trong bài luận văn này có 31 câu hỏi và có 3 phần:
- Phần mở đầu: Phần mở đầu của bảng hỏi phải trình bày 3 vấn đề sau: Trình
bày mục đích cuộc điều tra – Hướng dẫn cho người phỏng vấn cách trả lời câu hỏi – khẳng định tính khuyết danh của cuộc điều tra. Tạo hứng thú cho người trả lời. Thông tin của người được phỏng vấn để Bảng hỏi có tính xác thực hơn. Nó giúp kiểm tra xem mẫu chọn có bị lệch trong q trình nghiên cứu hay khơng?
-Phần nội dung của Bảng hỏi.
Thu thập thông tin chung về đối tượng bao gồm từ câu 1 đến câu 14: tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình hình sử dụng xe máy của bản thân và gia đình.
Nội dung chính từ câu 15 đến 30 là những câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng với các chiến lược cho sản phẩm xe máy của HVN như về màu sắc, thiết kế, ngun liệu sử dụng ít có gần gũi với mơi trường khơng?…Các chủng loại hàng hóa của HVN đã đáp ứng hết các nhu cầu chưa hay chiếc xe tương lai của khách hàng hướng đến như thế nào?
- Phần cuối bảng hỏi: Là câu hỏi mở để biết thực sự những suy nghĩ, mong
muốn của khách hàng về sản phẩm xe máy của HVN từ nhiều khía cạnh mà các câu hỏi trên có thể chưa đề cập tới được.
2.4.3.4. Thu thập và xử lý các thông tin
Thu thập thông tin
Qua điều tra, mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng. Cơ sở dữ liệu là toàn bộ những ý kiến đồng ý, chưa đồng ý, những góp ý và mong muốn sản phẩm trong tương lại của người tiêu dùng về giá cả chất lượng cũng như chủng loại xe gắn máy của công ty HVN.
Kích thước mẫu cho nghiên cứu là 300 phiếu, phiếu khảo sát được gửi trực tiếp đến khách hàng, phỏng vấn qua điện thoại và thông qua mạng Internet ( mail, facebook, yahoo…)
Phân tích xử lý số liệu
Khi phiếu khảo sát được gửi tới khác hàng, số phiếu thu về không đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ. Các phiếu thu về đạt yêu cầu sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mơ tả được sử dụng để mơ tả đặc tính của các biến trong bảng khảo sát theo những tiêu chí đã được xây dựng trong phiếu điều tra.
Các thơng tin thứ cấp và thông tin sơ cấp đều phải xử lý để sử dụng. Quá trình sử lý các thơng tin là q trình phân tích, đánh giá để rút ra những kết luận về các vấn đề nghiên cứu.
Khi phân tích các thơng tin thứ cấp phải lý giải được những biến đổi về lượng để thấy được những biến đổi về chất của các hoạt động kinh doanh. Ví dụ, qua phân tích, so sánh các thơng tin về doanh số bán hàng thấy doanh số hoặc sự yêu thích của khách hàng giảm xuống, cần phải tìm ra ngun nhân vì sao? Ngun nhân có thể do:
+ Mẫu mã, màu sắc, thiết kế sản phẩm có vấn đề, khơng phù hợp với thị hiếu, không gây ấn tượng tốt về sản phẩm.
+ Chất lượng sản phẩm, những tính năng nào khơng tốt, khơng phù hợp với thói quen, đặc điểm tiêu dùng của người Việt Nam.
+ Ngoài những vấn đề sản phẩm cịn có những yếu tố nào tác động đến doanh thu bán hàng.
Có nhiều vấn đề có thể kiểm tra ngay qua việc nghiên cứu các dữ liệu thu được.
Với các thông tin sơ cấp khi xử lý trước hết cần phải tập hợp các thông tin thu thập được, phân loại các thông tin theo các vấn đề nghiên cứu, sau đó nghiên cứu chúng. Việc phân tích cần tập trung vào đánh giá các câu trả lời, thường người ta sử dụng phương pháp thống kê; đối với những vấn đề nghiên cứu, lập thành các bảng biểu, từ đó suy ra hay tính tốn những kết quả cần thiết.
2.5. Sử dụng các kết quả nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu được sử dụng cùng với hệ thống lý thuyết, thực trạng phát triển sản phẩm xe máy của HVN; từ đó tác giả sẽ đưa ra các định hướng, giải pháp hồn thiện chính sách phát triển sản phẩm của cơng ty Honda v.v...
CHƯƠNG III
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CƠNG TY HONDA VIỆT NAM
3.1. Khái qt về Cơng ty Honda Việt Nam
3.1.1. Quá trình hình thành phát triển