(Nguồn: Theo số liệu nghiên cứu nội bộ của Honda)
Một ví dụ khác với mẫu xe phổ thơng:
Với sự thay đổi chủ yếu ở tem xe và một chút thay đổi về ngoại thất, HVN đã cho ra đời phiên bản mới của hai mẫu xe phổ thông là Super Dream và Wave Alpha, giá bán lẻ đề xuất không đổi.
Với Super Dream phiên bản mới 110cc, ngoài cải tiến ở tem xe, Honda cịn tăng độ cứng của giảm xóc sau, cải tiến bánh xe, tay nắm xe nhằm tăng khả năng giữ cân bằng cho xe và giảm độ rung, tay nắm sau được tăng độ cứng để có thể phục vụ mục đích chở hàng. Super Dream chỉ có màu nâu duy nhất.
Nhìn hình 3.5 và 3.6 ta thấy rõ sự cải tiến giữ các phiên bản của cùng một loại xe: tốc độ động cơ tăng 27%, xe đời sau tiết kiệm 11,7% nhiên liệu.
Hình 3.5 : Biểu đồ cơng suất máy
( Nguồn: Theo số liệu nghiên cứu nội bộ của Honda)
Hình 3.6 : Biểu đồ so sánh hiệu suất tiêu hao nhiên liệu.
( Nguồn: Theo số liệu nghiên cứu nội bộ của Honda)
Trong khi đó, mẫu xe Wave Alpha nằm trong dịng xe Wave có nhiều phiên bản nhất được khốc bộ tem mới có phần hấp dẫn hơn. Xe có 4 màu: Đen, đỏ, bạc và vàng, giá bán lẻ đề xuất là 13,69 triệu đồng, đã bao gồm VAT.
Nhìn vào Bảng 3.4 ta thấy khách hàng rất ưa chuộng sản phẩm xe máy Honda do các yếu tố như PR, chất lượng cũng như thiết kế sản phẩm thời trang. Tỷ lệ đồng
ý khá cao từ 43% đến 83%. Rất đồng ý từ 11% đến 47% . Rất ít khách hàng cảm thấy chưa thích các sản phẩm xe gắn máy Honda. Trong đó, khách hàng đồng ý rằng Honda đã có chiến dịch PR hiệu quả cho sản phẩm và họ rất ưa chuộng chất lượng cũng như hình thức thiết kế của sản phẩm.
Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố Marketing của xe máy Honda
Ghi chú: 1 - Rất không đơng ý, 2 - Khơng đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 -
Rất đồng ý
( Nguồn: Tác giả thu thập và thống kê từ khảo sát trong bài này)
Nhìn trên Bảng tổng hợp 3.5 mức độ hài lòng với khách hàng rất cao từ 48% đến 65% khách hàng hài lòng về giá và các dịch vụ của xe máy Honda. Sau đó là lượng khách hàng cảm thấy bình thường với các dịch vụ cũng như mức giá của xe máy Honda từ 20% đến 38%. Một lượng rất nhỏ còn cảm thấy chưa hài lòng chủ
yếu bởi dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng cũng như tư vấn bán hàng của hãng Honda từ 2% đến 8% lượng khách hàng.
Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của công ty Honda Việt Nam
( Nguồn: Tác giả thu thập và thống kê từ Bảng khảo sát )
Tổng chung theo khảo sát khảo sát hầu hết khách hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ kèm theo của xe máy HVN cụ thể là 70,6% khách hàng hài lòng với các dịch vụ và sản phẩm của xe máy HVN, 11,4% số khách hàng khơng hài lịng, và 18% số khách hàng có những mong muốn, góp ý để cải thiện các tính năng cho các dịng xe máy họ đang sử dụng.
Hiện tại chất lượng sản phẩm của hãng Honda cũng chưa đáp ứng được những mong đợi của khách hàng, cần khắc phục thêm về chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Các phụ kiện thay thế Honda còn cao, dịch vụ bảo hành chưa quan tâm.
Khi mua xe quảng cáo dịch vụ rất tốt nhưng thực tế trong thời gian bảo hành đi bảo dưỡng chất lượng không tốt so với bảo dưỡng mất tiền như những nơi sửa xe ngoài. Quá trình thay thế, sửa chữa thay đồ cịn đơi chỗ chưa đúng quy trình, phụ tùng thay thế khơng đúng thương hiệu.( Nguồn: Bảng câu hỏi tác giả thu thập và
thống kê)
3.2.3.3. Đa dạng hóa sản phẩm
Đứng thứ về sản lượng tiêu thụ xe gắn máy trên thị trường Việt Nam đó là hãng Yamaha. Hãng này hội tụ đủ các đặc điểm truyền thống 1 sản phẩm Nhật Bản đó là: chất lượng hoàn hảo, hậu mãi tiên tiến, mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp và sản phẩm thường xuyên được cải tiến đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Yamaha có nhiều dịng sản phẩm như dịng sản phẩm thiết kế tiện lợi, đơn giản tập trung vào những đối tượng có thu nhập thấp phù hợp với đường xá nông thôn như Sirius, Jupiter. Dịng sản phẩm nổi trội với tính năng kỹ thuật với giá thành cao hơn nhằm vào đối tượng là khách hàng thành thị như Nouvor, Mio. Dòng sản phẩm với thiết kế trẻ trung, cách điệu nhằm vào giới trẻ như Nouvor LX, Eciter...Dòng sản phẩm người đứng đầu như Jupiter, Nouvor. Nhìn chung HVN và Yamaha chính sách thị trường tương đối giống nhau từ chất lượng, chế độ bảo hành cho đến chiến dich truyền thông. Cả hai công ty đã tạo phong cách riêng và trên thực tế đã thành công trong việc xác định chỗ đứng cho mình trên thị trường.
Sản phẩm của Yamaha chỉ đa dạng ở dịng xe khá và trung bình . Thực tế ở dòng xe cao cấp cơng ty HVN và Yamaha cũng chưa có dịng xe nào ở phân khúc này. Cac dòng xe cao cấp, đắt tiền hiện nay vẫn do các công ty nhập khẩu nắm giữ.
Theo Bảng 3.3 có 26% số người được hỏi đi xe số tương ứng 79 người còn lại 74% đi xe tay ga tương ứng với 221 người.
Trong Bảng khảo sát câu hỏi về các dịng xe có cả nội dung xe cơn tay nhưng hiện tại với những dịng xe cơn cũ chỉ những khách hàng khu vực miền núi, hoặc những vùng đường xá giao thông không bằng phẳng không thuận lợi cho việc đi lại nên có nhiều người chọn dịng xe này bởi vì xe rất khỏe có thể lên dốc và đi được những nơi có địa hình hiểm trở. Những nơi đường xá thuận lợi người ta dùng những chiếc xe nhẹ nhàng và hình thức ưa nhìn hơn. Năm 2015, Honda đã cho ra đời những mẫu xe cơn tay mang phong cách thể thao, cá tính thu hút được giới trẻ và có rất nhiều nữ giới cũng chuyển sang sử dụng loại xe này.
Về những loại xe cụ thể thì hai loại xe Lead và Airblade chiếm ưu thế ở mức 28% và 24%. Ở dòng xe Lead khoảng 92% nữ giới sử dụng do có ưu điểm tuyệt đối về khả năng chứa đồ, mẫu Honda LEAD 125 FI được trang bị các công nghệ hiện đại như hệ thống ngắt/khởi động động cơ tự động - Idling Stop, bộ đề điện từ ACG. Ngồi ra xe cịn rất nhiều màu sắc để khách hàng có thể lựa chọn.
Nam giới lại ưu tiên chọn xe Airblade vì giá thành phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, ưu thế vượt trội về cơng nghệ, tính năng an tồn cao, nhiều tiện ích và thân thiện với mơi trường. Kiểu dáng xe Air Blade mạnh mẽ, tinh tế, sắc sảo. Xe nhiều phiên bản, nhiều màu sắc để khách hàng lựa chọn
Đứng tiếp theo đó là dịng Wave và SH lần lượt là 22,3% và 14,6%. Sở dĩ hai dòng này tuy khác nhau về phân khúc khác hàng Wave là khách hàng bình dân và SH đẳng cấp hơn nhưng cũng được nhiều khách hàng đón nhận như vậy bởi vì xe đa dạng về phiên bản, nhiều màu sắc để khách hàng có thể lựa chọn. Xe Wave có các phiên bản Wave anpha, Wave S/RS, Wave RSX. Xe SH có các phiên bản SH, SH mode, SH 125/150cc.
Chiếm một vị trí khá khiêm tốn là xe Furture khoảng 2,6%. Và ít nhất là xe PCX và Super Dream mỗi loại chỉ 0.67%. Xe Super Dream là dòng xe đã quá lâu, kiểu dáng và tính năng khơng cịn phù hợp và khơng có những cải biến cũng như mẫu mã đa dạng để khách hàng lựa chọn nữa. Tương tự xe PCX cũng như vậy khi mới ra đời xe cũng rất được chào đón nhưng xe to lưu thơng trên đường phố không thuận tiện nhưng lại không đổi mới thay bằng những phiên bản khác mà ít cải tiến nên khơng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Hiện tại xe máy Honda có 12 chủng loại mẫu mã sản phẩm xe máy: SH 125/150cc, SH mode 2015, MSX 125, PCX, Air Blade 125cc, Lead 125cc, Vision 2014, Future 125 FI, Wave RSX ,Blade 110, Super Dream 2013, Wave Alpha gồm cả xe tay ga, xe côn tay và xe số. Mỗi loại lại rất đa dạng về màu sắc và theo từng phiên bản thì có những màu sắc khác nhau. Ví dụ xe Lead 125cc , phiên bản tiêu chuẩn có màu Đen, Trắng Xám, Đen đỏ; phiên bản cao cấp gồm có màu cam đen, đen xám, trắng xám, đỏ đen, vàng đen; phiên bản sơn mờ có màu đen, phiên bản sơn từ tính cao cấp có màu xám bạc, vàng đen. Mỗi một phiên bản lại có những mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn, phù hợp với hồn cảnh và mục đích sử dụng của mình.
Sự đa dạng hóa cũng là một trong những điểm yếu của Cơng ty HVN. Đó chính là sự gần giống nhau ở một số các sản phẩm. Chính điều này làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình. Ví dụ như dịng xe Wave RS, Wave Anpha hay Wave S làm cho người tiêu dùng khó phân biệt các loại xe Wave với nhau.
3.2.3.4. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm khi giới thiệu ra thị trường thành công vẫn chưa đảm bảo khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. Do vậy, HVN đã có những điều chính trong chiến lược Marketing do tình hình thị trường thay đổi. Để có những điều chỉnh hợp lý về chiến lược, HVN nắm rõ sản phẩm của mình ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Ví dụ: với chiếc xe máy Wave RSX đang ở giai đoạn giới thiệu HVN đã đưa ra các chiến lược Marketing như sau: Về sản phẩm: đây là sản phẩm cơ bản. Về
định giá: Giá bán lẻ đề xuất của Wave RSX biên bản bánh mâm là 17.900.000 đồng, bánh căm là 15.900.000 đồng. Về phân phổi: phân phối qua hệ thống cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do HVN ủy nhiệm trên toàn quốc( HEAD). Về chiêu thị: Wave RSX được quảng cáo rầm rộ trên tivi, mức độ rất thường xuyên để mọi người tiêu dùng đều biết đến Wave RSX. Ngoài ra, tại các cửa hàng HEAD treo các poster, bảng quảng cáo cho các sản phầm này rất nhiều. Điểm nổi trội là Wave RSX áp dụng chế độ bảo hành mới 2 năm, hay 20.000km. Đây chính là chiền lược ”thu lượm nhanh” kết hợp với chiến lược ’’thâm nhập nhanh”.
Ngồi ra, có những sản phẩm lại có một hình thức trong chu kỳ sống khác đó là có chu kỳ sống khơng có nghĩa là từ khi nó ra đời và khi nó khơng được sử dụng nữa ví dụ như dịng xe máy Supper Dream trải qua bao thăng trầm nhưng HVN vẫn sản xuất và bán dòng sản phẩm này trên thị trường.
3.2.3.5. Chiến lược bắt trước sản phẩm của đối thủ
HVN nói riêng và Honda trên thế giới ln ln là người tiên phong nên hiện tượng bắt trước các sản phẩm của đối thủ gần như không áp dụng. Ngược lại, HVN lại là người bị các đối thủ bắt trước kiểu dáng, mẫu mã do sự hạn chế về năng lực tài chính và cơng nghệ của các cơng ty đó. Chính vì điều này mà Honda ln phải cải tiến mẫu mã, chất lượng, hiệu năng cạnh tranh của sản phẩm để tránh sự bắt trước của đối thủ. Ví dụ: Wave anpha được cải tiến từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm sử dụng giá thành chống lại các dịng xe máy Trung Quốc lúc đó đang ồ ạt đổ vào thị trường.
Những hãng xe có thị phần lớn như Yamaha, Suzuki ... cũng đang quyết liệt cạnh tranh giành thị trường của Honda. Ví dụ: Yamaha lần lượt tung ra các dịng xe
ở từng phân khúc nhằm cạnh tranh trực tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future; Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air Blade. Hoặc điển hình là SYM với dịng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của Honda.
Ngoài ra, một số hãng xe của Trung Quốc, những xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam là những người trám vào thị trường xe máy. Trung Quốc là một công trường sản xuất các loại sản phẩm mà sự bắt trước luôn thể hiện ra rất rõ kể cả tên
gọi và kiểu dáng. Họ cạnh tranh chính trên phương diện giá cả, tuy nhóm sản xuất này chất lượng khơng phải là đối thủ của HVN nhưng xét về khả năng và nhu cầu của người tiêu dùng thì những nhóm cạnh tranh này cũng đáng quan tâm.
3.2.4. Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVN3.2.4.1. Những kết quả đạt được 3.2.4.1. Những kết quả đạt được
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm – xác định chủng loại sản phẩm: Hiện nay
Honda đang dẫn đầu trong thị phần xe máy. Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn đến sự thành công của Honda trong thị trường này.
Về chiến lược đặc tính sản phẩm: đối với dòng xe số HVN đã cho ra đời những
dòng xe tiết kiệm xăng tối ưu như Future FI hay dòng xe ga như Vision, LEAD thế hệ mới vừa tiết kiệm xăng vừa thân thiện với môi trường.
Chiến lược về chất lượng sản phẩm: Điều này đã được chứng minh qua sự đánh
giá của người tiêu dùng và của các chuyên gia thông qua các chứng chỉ ISO quốc tế. Ngồi ra cịn thơng qua các giải thưởng do người tiêu dùng bình chọn như ISO 9001, ISO 9000, quản lý mơi trường ISO 140000.
Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau
nhưng cùng chung thương hiệu Honda. Điều này cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe máy, muốn chứng tỏ sự bề thế của một người tiên phong, một vị trí và sự tin tưởng của khách hàng trong thị trường xe máy. Bên cạnh đó cũng thấy Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong lịng người tiêu dùng và muốn gửi gắm tới người tiêu dùng một thông điệp rằng khi nghĩ đến xe máy hãy nghĩ ngay đến Honda. Và đây cũng là một bước đi thành công của Honda khi mang thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Honda liên tục cho ra đời các sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu thị trường, đây là hướng đi tích cực của Honda.
Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có: Đây là việc mà HVN làm thường xuyên
sung về màu sắc, đặc tính kỹ thuật và khắc phục những điểm mà phiên bản cũ chưa làm được.
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Trong từng giai đoạn của mỗi sản
phẩm, HVN vận dụng nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng quan tâm và tin dùng.
Chiến lược bắt trước sản phẩm của đối thủ: đây là việc làm rất ít khi xảy ra tại
Honda vì Cơng ty là người tiên phong trong các dịng sản phẩm, có vị trí vững chắc trong lòng khách hàng.
3.2.4.2. Những hạn chế
Chiến lược sản xuất sản phẩm mới: theo thống kê của Bảng khảo sát ta thấy
20% số khách hàng vẫn chưa thực sự cảm thấy những mẫu xe của HVN đã đáp ứng nhu cầu của họ, là do những mẫu xe cũ vẫn có một số những lỗi sau:
- Giá thành vẫn cao ( chưa phân khúc khách hàng thực sự)
- Nhiều loại xe vẫn chưa tiết kiệm xăng.
- Mẫu mã đẹp hơn chưa thực sự nhiều dành cho từng phân khúc thị trường.
- Gầm xe thấp dễ va chạm và vỡ, phải đi thay.
- Chưa có nhiều thiết kế dành cho nữ giới giá phải chăng.
- Chưa có những mẫu mã thời trang hợp với giới trẻ.
- Honda chưa cho ra đời được dòng xe tay ga tiết kiệm xăng một cách tối ưu.
Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có: Trong phân tích thu được từ bảng khảo sát
của bài này khách hàng khơng hài lịng vì những lý do thực tế như sau:
- Xe Honda Mode còn nhiều lỗi khi sử dụng.