4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
1.1.3. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 169) để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu:
+ Tính đo lường được, tức là quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Để phân đoạn thị trường Khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêu thức sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành du lịch và khách sạn. Nó giúp cho các thơng tin quảng cáo được chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu.
+ Phân theo dân số học: là chia các thị trường dựa theo những thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, thu nhập…
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: việc phân đoạn căn cứ vào động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người. Như du lịch thiên nhiên,du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí….
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Việc phân đoạn này là một cơng cụ tiên đốn hữu hiệu về hành vi của khách hàng.
+ Phân đoạn theo hành vi: là chia các khách hàng theo những cơhội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…
+ Phân đoạn theo sản phẩm: cách phân đoạn này dùng một sốkhía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến trong kinh doanh lữ hành và khách sạn.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: phân đoạn theo kênh phân phối khác với 6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sản
phẩm thương mại và du lịch chứ khơng phải chia nhóm khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạnmột giai đoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau), hai giai đoạn ( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Cơng ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án sau:
+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Trường hợp này đơn giản nhất, cơng ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty.
+ Chun mơn hố tuyển chọn: Cơng ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng cơng ty
+ Chun mơn hố theo sản phẩm: cơng ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
+ Chun mơn hố theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ tồn bộ thị trường: cơng ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Để đáp ứng thị trường, cơng ty có thể sử dụng các chiến lược: chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục
tiêu đơn, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiến lược marketing không phân biệt.
* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp nhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt. Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 196 – 202) thì các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
+ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa