PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ngoại ngữ Goet
ngoại ngữ Goet Đà Nẵng.
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát
Đề tài cần thu thập 155 bảng hỏi, nên tác giả điều tra 190 bảng hỏi. Trong quá trình điều tra, sau khi thu thập 190 bảng hỏi thì nhận thấy có 20 bảng hỏi bị đánh sai, không hợp lệ nên tác giả loại bỏ còn lại 170 bảng hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu
2.3.1.1. Về giới tính.
Trong số 170 người được phỏng vấn thì có 79 người là nam chiếm 46,47% và 91 nữ chiếm 53,53% tổng số. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ không chênh lệch nhau nhiều, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu
Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính
( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra)
2.3.1.2. Về đối tượng điều tra
Biểu đồ 2: Cơ cấu về đối tượng điều tra
( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra)
- Trong 170 bảng hỏi hợp lệ, có 87 đối tượng điều tra là phụ huynh đang có con theo học tại Goet, chiếm 51,18% , đối với học viên là học sinh – sinh viên có 83 đối tượng, chiếm 48,82%. Tỉ lệ phụ huynh cao hơn học viên vì tác giả thường điều tra vào khoảng thời gian phụ huynh đưa đón con đi học
2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát
Biểu đồ 3: Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát
( Nguồn: kết quả xử lí số liệu điều tra)
- Kết quả khảo sát cho thấy, trong 170 người được khảo sát thì nhóm khách hàng từ 26 đến dưới 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 26,47%, cịn nhóm khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 3,529%. Các nhóm tuổi dưới 18 tuổi, từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 36 đến 45 tuổi, từ 46 đến 55, có tỉ lệ lần lượt là 14,12%,22,35%, 20%, và 13,53%. Qua đó, có thể thấy lượng khách đến với trung tâm bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau.
2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Đối tượng thực hiện khảo sát nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng với 45 mẫu điều tra chiếm 26,47% tổng số phiếu điều tra, nhóm đối tượng ít được khảo sát nhất là cơng nhân viên chức nhà nước chỉ chiếm 10%. Các nhóm Học sinh,sinh viên, nhóm kinh doanh, nhóm nghề nghiệp khác có tỉ lệ chiếm lần lượt là 23,53%, 16,47%, 23,53% tổng số điều tra. Ta có thể thấy các nhóm đối tượng khách hàng của trung tâm bao gồm nhiều công việc đa dạng.
Biểu đồ 4: Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học
- Số lượng học viên theo học khóa học tiếng Anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất với 30,59% tổng lượt đăng ký, tiếp đến là khóa học tiếng Anh thiếu niên chiếm 22,94%, khóa tiếng Anh giao tiếp chiếm 20%, khóa luyện thi B1 và khóa luyện thi TOEIC chiếm 10%. Các ngơn ngữ khác chiếm 6,471%.Ta có thể thấy ở bảng trên 2 Trường Đại học Kinh tế Huế
khóa học tiếng Anh thiếu nhi và tiếng Anh thiếu niên đều có lượt đăng ký theo học cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa đón học viên. Nhưng điều này cũng thể hiện phụ huynh đã biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn GOET là nơi cho con em theo học. Chính vì thế, địi hỏi trung tâm phải ngày một hoàn thiện hơn để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng.
Biểu đồ 5: Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại Goet
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học
Biểu đồ 6: Số lần đăng ký tại trung tâm Goet
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
-Theo biểu đồ thì trong số 170 khách hàng được điều tra thì có 59,41% khách mới đăng ký 1 lần, 30,59% đăng ký 2 lần và 10% đăng ký từ 3 lần trở đi. Điều này thể hiện được lượng đăng ký học ở trung tâm Goet ngày càng nhiều hơn và lượng khách hàng càng tin tưởng hơn vào chất lượng cũng như khả năng đáp ứng mà trung tâm đem lại cho khách hàng.
2.3.2. Kiểm định các thang đo
2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hìnhSERVPERF SERVPERF
Theo lý thuyết đã trình bày ở chương 1, thang đo SERVPERF bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng = 0,6.
- Thang đo sự tin cậy
Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy
Cronbach’s Alpha 0,826 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chương trình học phù hợp với yêu cầu trình độ của lớp 0,637 0,791 Lựa chọn giáo trình,tài liệu ,video hay, thú vị 0,496 0,815 Đội ngũ giảng viên trong nước chuyên nghiệp tham gia
giảng dạy 0,547 0,806
Có các giáo viên nước ngoài giúp học viên rèn luyện kỹ
năng nghe, nói 0,620 0,795
Chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục
tại trung tâm 0,662 0,787
Trung tâm cung cấp dịch vụ theo lịch đã thông báo trước 0,615 0,796 Trung tâm khai giảng khố học đúng như đã thơng báo 0,432 0,825
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng 9, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,826 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thang đo sự đáp ứng
Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – khả năng đáp ứng
Cronbach’s Alpha 0,780
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giải quyết
các khó khăn của học viên 0,584 0,729
Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho người học chọn
các lớp học phù hợp với trình độ 0,545 0,744
Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn 0,614 0,720
Nhân viên sẽ thông báo những hoạt động sẽ và đang diễn ra trong khóa học ( thi cuối khóa, họp phụ huynh..)
0,502 0,756
Khi có sự thay đổi (thời gian, phòng học…) trung tâm sẽ thông báo cho học viên/ phụ huynh học viên kịp thời
0,536 0,746
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng 10, Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,780 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thang đo năng lực phục vụ
Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ
Cronbach’s Alpha 0,813
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. 0,643 0,741
Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, lắng nghe ý
kiến của học viên 0,682 0,720
Giảng viên có kỹ năng sư phạm và có trình độ
chun mơn, kinh nghiệm 0,613 0,759
Cách truyền thụ của giảng viên thân thiện, sôi
động gây hứng thú cho người học 0,506 0,803
Hành vi của giảng viên tạo sự tin tưởng đối với
bạn 0,547 0,791
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng 11, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,803 và tương quan biến tổng của các biến thành phần liên quan đến năng lực phục vụ đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA.
- Thang đo sự đồng cảm
Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm
Cronbach’s Alpha 0,845
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
Có sự quan tâm giúp đỡ đối với những học viên đặc biệt là học viên nhỏ tuổi hoặc học viên mới bắt đầu làm quen với tiếng Anh
0,490 0,849
Trung tâm giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho học
viên được thỏa đáng 0,730 0,799
Lợi ích chính đáng của học viên luôn được trung
tâm tôn trọng 0,491 0,844
Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày
vắng học 0,685 0,809
Số lượng học viên của lớp học không quá đông để
giáo viên nắm bắt tình hình học tập của lớp 0,738 0.797 Giờ học đa dạng,thuận lợi cho việc lựa chọn giờ
học của Anh/Chị. 0,641 0,817
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng trên, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thang đo phương tiện hữu hình
Bảng 13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình
Cronbach’s Alpha 0,776
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị
đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học. 0,610 0,713 Nhân viên của trung tâm có trang phục gọn gàng,
đẹp. 0,447 0,768
Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý 0,521 0,745 Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc học của
Anh/Chị 0,587 0,722
Anh/Chị có thể tìm kiếm thơng tin (khóa học, học
phí…) trên trang web của trung tâm. 0,596 0,724
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng 13, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,784 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
2.3.2.3 Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố như thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy được đánh giá qua Cronbach’s Alpha với các biến tương quan có biến tổng > 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6.
Bảng 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng
Cronbach’s Alpha 0,757
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Anh/Chị hài lòng với hoạt động giảng dạy của
trung tâm 0,546 0,739
Anh/Chị hài lịng với mơi trường giảng dạy của
trung tâm 0,622 0,639
Anh/Chị cho rằng quyết định theo học tại trung tâm
của mình là đúng đắn 0,609 0,654
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng 14, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,746 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bị loại, thang đo sự hài lịng được chấp nhận.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue > 1. Nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ trong mơ hình phân tích.
Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định:
Hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett <= 0,05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0,5 là mức ý nghĩa thực tiễn Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Sau khi xoay nhân tố với hệ số là 0,5 thì tác giả loại biến NLPV4(Cách truyền thụ của giảng viên thân thiện, sôi động gây hứng thú cho người học do hệ số tải nhỏ hơn 0,5 là -0,512 (xem phụ lục 4). khi phân tích lần 2 tất cả các biến đều đạt yêu cầu trên 0,5 (xem phụ lục 4). Ta có
Bảng 15: Giá trị KMO của biến biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Biện pháp lấy mẫu đầy đủ của Kaiser-Meyer-Olkin .736 Kiểm tra tính tồn cầu của Bartlett
Approx. Chi-Square 1921.432
df 351
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố qua 2 lần khi loại bỏ biến xấu đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0,736> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả phân tích cuối cùng (xem phụ lục ) thấy có 5 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 2,218 > 1 với tổng phương sai trích = 57,183%, có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích đến 57,183% sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 16: Ma trận xoay nhân tốRotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 TC5 .778 TC1 .764 TC6 .745 TC4 .722 TC3 .657 TC2 .598 TC7 .566 DC5 .833 DC2 .822 DC6 .785 DC4 .763
DC1 .612 DC3 .604 NLPV2 .798 NLPV1 .795 NLPV3 .765 NLPV5 .711 DU3 .780 DU1 .742 DU5 .732 DU2 .681 DU4 .605 PTHH1 .813 PTHH4 .760 PTHH5 .729 PTHH3 .641 PTHH2 .550
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Nhân tố thứ 1 gồm: TC1 (Chương trình học phù hợp với yêu cầu trình độ của lớp), TC2(Giảng viên lựa chọn giáo trình,tài liệu ,video hay, thú vị), TC3(Đội ngũ giảng viên trong nước chuyên nghiệp tham gia giảng dạy), TC4 (Có các giáo viên nước ngoài giúp học viên rèn luyện kỹ năng nghe, nói), TC5 (Chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục tại trung tâm), TC6 (Trung tâm cung cấp dịch vụ theo lịch đã thông báo trước), TC7 (Trung tâm khai giảng khoá học đúng như đã thông báo). Đặt tên nhân tố này là tính tin cậy vì đây là những yếu tố liên quan đến tính tin cậy, bảo đảm của khách hàng
Nhân tố thứ 2 gồm: DC1(Có sự quan tâm giúp đỡ đối với những học viên đặc biệt là học viên nhỏ tuổi hoặc học viên mới bắt đầu làm quen với tiếng Anh), DC2 (Trung tâm giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho học viên được thỏa đáng), DC3 (Lợi ích chính đáng của học viên ln được trung tâm tôn trọng), DC4 (Cung cấp đầy đủ tài liệu cho học viên những ngày vắng học), DC5 (Số lượng học viên của lớp học không quá đông để giáo viên nắm bắt tình hình học tập của lớp), DC6 (Giờ học đa dạng,thuận lợi cho Trường Đại học Kinh tế Huế
việc lựa chọn giờ học của Anh/Chị). Đặt tên nhân tố này là sự đồng cảm vì đây là những yếu tố liên quan đến sự hiểu biết về khách hàng, quan tâm khách hàng của trung tâm.
Nhân tố thứ 3 gồm: NLPV1 (Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng), NLPV2 (Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, lắng nghe ý kiến của học viên), NLPV3 (Giảng viên có kỹ năng sư phạm và có trình độ chun mơn, kinh nghiệm), NLPV5 (Hành vi của giảng viên tạo sự tin tưởng đối với bạn). Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụ vì đây là những yếu tố liên quan đến năng lực và thái độ phục vụ.
Nhóm nhân tố thứ 4 gồm: DU1 (Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giải quyết các khó khăn của học viên), DU2 (Nhân viên tư vấn nhiệt tình cho người học chọn các lớp học phù hợp với trình độ), DU3 (Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn), DU4 (Nhân viên sẽ thông báo những hoạt động sẽ và đang diễn ra trong khóa học ( thi cuối khóa, họp phụ huynh..)), DU5 (Khi có sự thay đổi (thời gian, phịng học…) trung tâm sẽ thông báo cho học viên/ phụ huynh học viên kịp thời.). Đặt tên nhân tố này là mức đáp ứng vì những yếu tố này nói đến sự đáp ứng cho khách hàng của trung tâm.
Nhóm nhân tố thứ 5 gồm: PTHH1 (Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học), PTHH2 (Nhân viên của trung tâm có trang phục gọn gàng, đẹp), PTHH3 (Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý), PTHH4 (Vị trí của trung tâm thuận tiện cho việc học của Anh/Chị), PTHH5 (Anh/Chị có thể tìm kiếm thơng tin (khóa học, học phí…) trên trang web của trung tâm). Đặt tên nhân tố là này phương tiện hữu hình vì những yếu tố này liên quan đến vật chất, sự hữu hình.
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 17: Giá trị KMO của biến phụ thuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Biện pháp lấy mẫu đầy đủ của Kaiser-Meyer-Olkin .687 Kiểm tra tính tồn cầu của Bartlett
Approx. Chi-Square 129.420
df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0,687> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ