- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, ln ln có cơ
2.1. Công chúng chủ động:
2.1.1. Khái niệm:
Những nhà nghiên cứu về đặc tính của lý thuyết sử dụng và sự hài lịng, họ nhìn nhận những khán giả như là những chủ thể hành động. Một phần nhận thức của nghiên cứu về truyền thông cho rằng khán giả thực sự đã tạo nên những sự lựa chọn có ý thức trong số rất nhiều những thơng điệp mà truyền thông mang đến.
Littlejohn trong bài viết về công chúng chủ động năm 1999 đưa ra quan điểm: công chúng chủ động là những người đưa ra quyết định tích cực hơn về việc làm thế nào để sử dụng các phương tiện truyền thơng. Vì lý do đó, ơng gợi ý nên gọi là khán giả trung tâm (audience – centered) chứ không hẳn là cơng chúng chủ động (active audience).
Trong khi đó, Baran và Davis (2006) cho rằng khái niệm này cần được xem xét ở cấp độ vi mô chứ không phải là quan điểm cấp độ vĩ mô. Trong năm 2006, bằng các nghiên cứu thực nghiệm, Baran & Davis bắt đầu thử thiết lập các giả định để đánh giá về hiệu ứng của khán giả với thông điệp truyền thông và lập luận rằng công chúng khơng phải là thụ động mà có khả năng chủ động ở từng lĩnh vực, từng đối tượng nhất định.
Cũng có những nhà nghiên cứu lý giải cơng chúng chủ động ở góc nhìn so sánh với quan niệm về cơng chúng bị động. Theo đó, những khán giả chủ động là những người có tính chất chủ nghĩa cá nhân, “khơng bị ảnh hưởng”, có lý trí và có sự lựa chọn. Ngược lại với nó, khán giả thụ động là những người có tính tn thủ, cả tin, khơng theo quy tắc, dễ bị tổn thương và là người dễ bị lừa gạt.
Sự nhìn nhận, đánh giá về “cơng chúng chủ động” được xem là sự tất yếu của xã hội. Đối với một số quan sát viên, chính bản thân “lý thuyết về khán giả chủ
động có thể là một hệ biến hóa mới có ưu thế nhất trong nghiên cứu về ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đến với khán giả” (Hawkins &
Pingree,1982,1986). Thậm chí, một vài nhà phê bình về lối tiếp cận sử dụng và hài lòng, khái niệm về tính chủ động của khán giả là “một thành quả rõ rệt hơn những
giả thiết về tâm lý làm căn cứ cho truyền thống nghiên cứu trước đây” (Carey &
Kreiling, 1974), mà “chúng ta nên tán thành” (Swanson, 1979,trang 41).
Đến bây giờ, vẫn chưa có một khái niệm nào rõ ràng, đầy đủ, định nghĩa thế nào là công chúng chủ động, “khơng dễ gì để có thể đưa ra khái niệm về tính chủ
Nếu chủ động được định nghĩa một cách đơn giản bằng thực tế là các bộ phận khán giả xử lý thông tin, sử dụng sơ đồ, và “suy nghĩ” trong khi sử dụng phương tiện truyền thơng, thì rõ ràng sự chủ động của khán giả phải được cơng nhận.
Từ cách phân tích trên, dường như có hai cách giải thích cho khái niệm cơng chúng chủ động được mọi người tiếp nhận: một cách giải thích mạnh và một cách giải thích yếu.
Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự do ý chí của cơng chúng, sự tự xác định của cơng chúng, ít nhất, một sự ngoan cố gần với “sự trơ trơ trước ảnh hưởng trước các phương tiện truyền thông”. Sự nhấn mạnh này là một phần của nguồn gốc khái niệm và dạng thức thường được ngụ ý trong các học thuyết xã hội và tâm lý.
Dạng yếu đơn thuần chỉ ra hiện tượng mang tính thúc đẩy và thuộc về cách cư xử như tính chọn lọc và tính thiết thực. Sự nhấn mạnh này là “tính chủ động” thường được đo đạc và cung cấp như “bằng chứng” cho khái niệm tính chủ động tồn cầu.