- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
2.1.2. Đặc điểm của công chúng chủ động:
2.1.2.1.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính chọn lọc”:
Dựa trên những lý thuyết về sự chú ý, nhận thức và ghi nhớ có chọn lọc (Klapper, 1960): tính chủ động của công chúng được mô tả là quá trình lựa chọn phương tiện truyền thông, chương trình và nội dung (Heeter, D'Allessio, Greenberg, & McVoy, 1983).
Khi truyền hình cáp ra đời đã cung cấp cho khán giả nhiều cơ hội mới để họ trở nên “chủ động” hơn. Số lượng các kênh truyền hình được tăng từ 10 (hoặc gần
10 kênh) lên tới 108 kênh. 12 Điều này khiến cho khán giả tăng tính lựa chọn và chủ động chọn những kênh mà mình yêu thích. Một nghiên cứu với đối tượng là những người sử dụng hệ thống truyền hình cáp có 35 kênh chỉ ra: người xem gần như chỉ chú tâm và thường xuyên theo dõi trung bình khoảng 9 kênh trên tổng số 35 kênh mà họ có. (Heeter and Greenberg). Như vậy so với hồi đầu khi truyền hình mới xuất hiện và chỉ có một số lượng kênh hạn chế, người xem dần dần có sự lựa chọn hơn trong việc lựa chọn kênh truyền hình, chương trình và nội dung mình muốn xem.
Trong tài liệu về thuyết sử dụng và hài lòng, thuật ngữ tính chọn lọc được sử dụng nhiều nhất để biểu thị sự phơi bày có chọn lọc (Levy, 1983,trang 110). Tuy nhiên gần đây người ta đã cố gắng mở rộng khái niệm thành phạm vi nhận thức có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc (trí nhớ) (Levy & Windahl, 1985).
Những phát triển trong khoa học công nghệ dẫn đến việc tăng mức độ lựa chọn của khán giả. Levy và Windahl đã tuyên bố rằng bằng cách dành cho bộ khán giả nhiều lựa chọn hơn, chúng ta sẽ khiến cho họ chủ động hơn. Chúng ta càng mở rộng khả năng và phạm vi lựa chọn, thì các lựa chọn càng có vẻ mang tính cá nhân hơn.
Việc lựa chọn tiếp nhận các phương tiện truyền thông nào và cách thức ra sao phản ánh tính chủ động của công chúng trước khi sử dụng phương tiện truyền thông (preactivity), trong quá trình sử dụng phương tiện truyền thông (duractivity), và sau khi sử dụng phương tiện truyền thông (postactivity) (Blumler, 1979;Levy, 1983;Levy& Windahl, 1984a,1984b).
2.1.2.2. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính vị lợi”