Phương Thời
Bước Dạng Kỹ thuật Địa điểm
pháp gian
Định tính Phỏng vấn chuyên gia 07/2013 T. Đồng Nai
1 Sơ bộ
Định lượng Phỏng vấn sâu 07/2013 T. Đồng Nai
2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 08/2013 T. Đồng Nai
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế 7/2013)
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ Vietcombank Biên Hịa ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trên địa bàn tỉnh nghiên cứu, các biến quan
sát đo ố này theo mơ hình các yếu tố chất lượng dịch vụ được tác giả đề xuất trong mục 1.7., trên cơ sở đĩ hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát
triển thang đo.
3.2.2 Quy trình thực hiện
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận và
phỏng vấn sâu, với đối tượng khảo sát gồm 2 nhĩm, tiến hành theo 2 bước sau:
Bước 1: Dự kiến sẽ thảo luận tay đơi với nhĩm 1 – nhĩm chuyên gia
55
người n hàng, để
xin ý kến về các biến q ới vùng nghiên
cứu. K t quả nghiên cứu này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn chuyên sâu
ớc 2: phương p vấn trực huyê
khách hàng (4 cá nhân ế tốn trưởng các cơng ty) thườ dụng dịch vụ Vietcombank (bình quân 1 tuần/ 1 lần) để xác định lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, ế và
i các y ưa phù hợp theo nhận định của khách hàng được mời phỏng vấn để
cân đối lại bảng câu h ng đo nhá n thành tha đo chí
hục n ở
3.2. Kết quả nghiên cứu
Đã khẳng định các nhân tố ch
ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, là những nhân tố quan trọng với các ết định đến mức độ hợp tác.
ấn sâu giúp cho việc loại bỏ các biến khơng rõ
nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn,
đồng thời hi
ả cũng cho thấy, thành phần hình ảnh là thành phần khơng thể tách
ành phần này được gộp vào thành phần quản lý và
được gọi c
cĩ nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ ngâ
i uan sát, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp v
ế •Bư Sử dụng và 6 k háp phỏng tiếp c ng sử n sâu 10
đồng thời thêm vào các y u tố mới điều chỉnh
lạ ếu tố ch
ỏi trong tha p, hồn thiệ ng nh thức p vụ cho nghiê cứu định lượng phần tiếp theo.
3
ất lượng dịch vụ Vietcombank Biên Hịa cĩ
khía cạnh nổi bật (biến quan sát) quy Thảo luận và phỏng v
ệu chỉnh được một số câu từ cho sáng nghĩa, phản ánh chính xác bản
chất vấn đề cần nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, hầu hết khi chọn nhà cung cấp
dịch vụ các khách hàng rất quan tâm đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường chung, họ cảm thấy thật sự an tâm, hài lịng khi chọn ngân hàng cĩ uy tín.
Đồng thời kết qu
rời thành phần quản lý, do đĩ th hung là thành phần quản trị.
56
3.3 THÀNH PHẦN THANG ĐO CHÍNH THỨC
Thang đo được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, những nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đã nêu
ở chương 1
hơng đồng ý, 4 - Phân vân, 5 - Hơi đồng ý, 6 - Đồng ý, 7 - Hồn tồn đồng ý.
ơ hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố. Thang đo các yếu tố tron
vụ đa dạng, luơn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách
hời những giao dịch gặp sự cố và cĩ hướng khắc phục, giải quyết tốt.
. Sau đĩ các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng thường xuyên giao dịch với Vietcombank Biên Hịa bằng một nghiên cứu định tính.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là một trong những hình thức đo
lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert, với 7 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời; với: 1 - Hồn tồn khơng đồng ý, 2 - Khơng đồng ý, 3 - Hơi k
Như đã trình bày ở trên, m
g mơ hình được xác định như sau:
3.3.1 Thang đo chất lượng kỹ thuật (TQ)
Chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Vietcombank Biên Hịa cung cấp đến
khách hàng, ký hiệu là TQ. Theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng nhìn
nhận, yếu tố này phụ thuộc 6 biến quan sát được ký hiệu từ TQ1 đến TQ6 như sau: • TQ1: Dịch
hàng.
• TQ2: Dịch vụ dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng sử dụng
• TQ3: Dịch vụ cung cấp đáng tin cậy, nhất quán
• TQ4: Dịch vụ cung cấp an tồn, đảm bảo
• TQ5: Phí dịch vụ cạnh tranh cao
57
3.3.2 Thang đo chất lượng chức năng (FQ)
Chất lượng chức năng của dịch vụ Vietcombank Biên Hịa mang đến cho khách hàng, ký hiệu là FQ, theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng
đối với một ngân hàng để đánh giá về yếu tố này được hay chưa được bao gồm: 7
biến quan sát được ký hiệu từ FQ1 đến FQ7 như sau:
• FQ1: Nhân viên ngân hàng cư xử lịch thiệp, thân thiện
hiện đúng, chính xác giao dịch của
khách hàng
e khách hàng, quan tâm, chia sẻ
ràng và ng cĩ thể hiểu và trả lời được. Do đĩ thang đo thành phần quản
trị n lý từ
MN1 nh, giá trị thương
hiệ
ành cơng việc của cấp lãnh đạo
nghệ trong điều hành quản lý
• MN3: Trình độ, kỹ năng, khả năng điều hành bao gồm cả xử lý sự
cố, tai nạn của cấp lãnh đạo tốt
• MN4: Thấu hiểu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
• FQ2: Nhân viên cĩ kiến thức tốt và năng lực chuyên mơn để giải
quyết cơng việc và nắm bắt nhu cầu khách hàng
• FQ3: Nhân viên luơn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng
• FQ4: Mọi thắc mắc của khách hàng luơn được hồi đáp trong thời
gian sớm nhất
• FQ5: Nhân viên luơn bảo mật thơng tin khách hàng
• FQ6: Ngân hàng luơn thực
• FQ7: Nhân viên luơn lắng ngh
những khĩ khăn của khách hàng
3.3.3 Thang đo quản trị dịch vụ (MN)
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi rõ
ười được hỏi
dịch vụ, được đo lường bằng 6 biến quan sát thể hiện cho các yếu tố quả
đến MN6 và 1 biến quan sát IM1 thể hiện cho yếu tố hình ả
u, cụ thể gồm:
• MN1: Hiệu quả quản lý và điều h
cao
58
• MN5: Nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng
y ở trên, thang đo này được rút ra từ mơ hình Parasuraman & ctg (1 nhận đĩ là nh ứu định tính, các khách hàng ồn lực ết bị luơn hoạt động tốt ứng nhu cầu ổn định
Mạng lưới giao dịch rộng khắp, tiện lợi
ẹp mắt, dễ sử dụng
c dùng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ SA1
Nhìn chung, quý vị hài lịng với dịch vụ Vietcombank mang • MN6: Luơn khơng ngừng cải tiến quá trình quản lý, điều hành
cơng việc hướng đến khách hàng
• IM1: Uy tín, thương hiệu trên thị trường luơn được tin tưởng 3.3.4 Thang đo nguồn lực (RS)
Như đã trình bà
985, 1988, 1991), từ yếu tố phương tiện hữu hình, tác giả nhìn
ững nguồn lực mà ngân hàng đang sở hữu. Thơng qua nghiên c đánh giá cĩ 7 biến quan sát sau chi phối lên thang đo ngu được ký hiệu từ RS1 đến RS7, gồm:
• RS1: Trang thi
• RS2: Trang thiết bị luơn sẵn sàng để phục vụ tốt, đáp
khách hàng
• RS3: Tình hình tài chính
• RS4: Cơ sở hạ tầng tốt, khang trang
• RS5:
• RS6: Website cĩ giao diện đ
• RS7: Nhân viên cĩ ngoại hình, phục trang gọn gàng, đẹp mắt 3.3.5 Thang đo sự hài lịng khách hàng (SA)
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo về sự thỏa
mãn khách hàng đượ
đến SA5:
• SA1:
lại
• SA2: Nhìn chung, q vị hài lịng với cung cách phục vụ của Vietcombank
59
• SA3: Nhìn chung, quý vị hài lịng với cơ sở vật chất của
mbank cho những người/đối tác
ới, quý vị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
Vietcombank
ng vấn 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thu ỏi và bước đầu kiểm
tra thang
Cronbach n phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho kết quả đạt
yêu c ỏng vấn chính thức
ựng bảng câu hỏi phỏng vấn
chính th h lượng chính thức.
Bả nh giá chất lượng
dịch v ơng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu
khám phá và hồi quy bội nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang
ứu, vấn đề kích thước mẫu là bao
nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước Vietcombank
• SA4: Q vị sẽ giới thiệu Vietco
khác
• SA5: Trong thời gian t
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏ
ận tiện nhằm phát hiện những sai sĩt trong các bảng câu h
đo. Tác giả tiến hành kiểm định các thang đo lý thuyết bằng hệ số
’s Alpha và thực hiệ
ầu, từ đĩ cĩ cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi ph
Sau nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh và xây d
ức được thể hiện trong Phụ lục dùng cho nghiên cứu địn
n câu hỏi này được thiết kế gồm hai phần chính: (1) Phần I - Đá
ụ ngân hàng Vietcombank và sự hài lịng của khách hàng; (2) Phần II - Th
tin của khách hàng.
nghiên cứu, thu thập thơng tin từ mẫu khảo sát trên địa bàn nghiên cứu; phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 16.0 thơng qua các bước phân tích nhân tố
đo các nhân tố chất lượng dịch vụ.
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
60
m
thể. Tron ụng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với
32 bi
hơn là 100 và t uan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cầ
mẫu cần thi 160 mẫu trở lên. Tác giả dự tính mẫu là 180 là đủ
đại diện cho đề tài khảo sát.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
ại quầy giao dịch và gửi đến khách hàng thơng qua email
với sự h
ủa phịng
Thanh T
ếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 94 %, trong đĩ cĩ 10 phi
16.0. Sau khi được mã hĩa và sau: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích h
ẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ
g nghiên cứu này sử d
ến quan sát. Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt ỉ lệ số q
n tối thiểu 5 quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu suy ra số lượng
ết cĩ thể là 32 x 5 =
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 200 phiếu điều tra được tiến hành bút
vấn trực tiếp khách hàng t
ỗ trợ của phịng Thanh tốn và kinh doanh dịch vụ. Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu ngân hàng và khách hàng đến giao dịch
tại quầy.
Đối với những phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi
khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay thơng qua các nhân viên c
ốn và Kinh Doanh dịch vụ. Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách
hàng qua đường bưu điện và email, sau một tuần nếu khơng nhận được phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại.
Đã cĩ 188 phi
ếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đĩ, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào
phân tích là 178 phiếu.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích
61
3.4.4 Đánh giá thang đo
Để đánh giá thang đo trong nghiên cứu cĩ ý nghĩa thống kê, thơng
thường các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
• Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này được sử dụng để loại các iến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ
Sau khi đã loại bỏ các biến rác, các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa
vào phân
nhân tố) phải lớn hơn 0,5. Mức ý nghĩa của kiểm
định Barle
ng phương sai trích được phải bằng hoặc lớn hơn 50% (Hair & ctg, 1998)
nvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiê
Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển
tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các b
bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là thang đo đĩ phải cĩ độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
tích nhân tố khám phá EFA nhằm phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Phương pháp được sử dụng để gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích nhân tố, cần quan tâm các tiêu chí sau:
(1) Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) (là trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
tt phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.5 (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010)
(2) Tổ
(3) Những nhân tố cĩ eige
n cứu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010)
(4) Các biến cĩ hệ số tải nhân tố (factor loadings) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại (Hair & ctg, 1998).
62
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội
hà nghiên cứu “Thuộc tính địa
phương và sự
úc được sử dụng cho phân
tích h uy tuyến tính bội: (1) phân tích
tương quan giữ
uan nên nhỏ hơn 0,85 để đạt được yêu cầu về giá tr
kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến: (1) tính giá trị dung sai hoặc hệ số phĩng
ượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại. Theo kinh nghiệm,
chỉ số
g đa cộng tuyến nghiêm
Hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết
nhân quả (Cooper Schindler, 2003). Theo cách thức này, Andaleeb (2001) sử dụng phân tích hồi quy trong nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong ngành nhà
ng, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2009) trong một
hài lịng của doanh nghiệp”. Như vậy, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thiết trong nghiên cứu này. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng, và các biến
độc lập là trung bình của các nhân tố cĩ được từ mơ hình đã được hiệu chỉnh sau
khi cĩ kết quả phân tích nhân tố.
Phương pháp đưa các biến vào cùng một l
ồi quy. Các yêu cầu trong phân tích hồi q
a các biến trong mơ hình hồi quy, (2) xem xét hiện tượng đa cộng tuyến, (3) kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy.
Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0.85) chỉ ra một hiện tượng đa
cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và cĩ thể chúng
đang đo lường cùng 1 thứ, hệ số tương q
ị phân biệt (John & Benet, Martinez, 2000).
Sự đa cộng tuyến cao sẽ làm cho kết quả khơng chính xác, do đĩ cần thiết phải cĩ điều kiện về đa cộng tuyến. Theo Hair & ctg (2006) cĩ 2 cách đo
lường để
đại phương sai (VIF) và (2) sử dụng chỉ số điều kiện. Nếu hệ số VIF lớn
hơn 10 thì hiện t
điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự đa cộng tuyến nghiêm trọng (John &
Benet, Martinez, 2000). Như vậy, để đảm bảo khơng cĩ hiện tượn
trọng, mơ hình hồi quy phải cĩ hệ số VIF nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30.
63
ra, ph để xem xét cĩ vi phạm hay khơng
giả thiết về phâ
ần dư chuẩn hĩa được kiểm tra đồng thời
n phối chuẩn. Hệ số R2điều chỉnh nĩi lên rằng phần trăm biến thiên
64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày nghiên cứu định tính thơng qua các cuộc phỏng vấn
chuyên gia và phỏng vấn sâu, từ kết quả của nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu chính t ược đề xuất với bi n ph thuộc là sự hài lịng của khách hàng và 4
biến độc lập: Chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, quản trị, nguồn lực. Tổng cộng cĩ 32 biến quan sát với thang đo Likert bảy điểm được sử dụng để đo lường.
Một bảng câu hỏi chính thức được hồn tất để tiến hành các cuộc phỏng vấn trực
tiếp khách hàng.
Chương này đã nêu lên cơ sở lý thuyết để tiến hành phân tích dữ liệu: đánh giá
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm