1.2.1 Mơ hình FTSQ của Gronroos (1984)
Khái niệm ban đầu về chất lượng dịch vụ được hình thành bởi Gronroos
(1982, 1984) cách đây gần 30 năm trước. Gronroos lần đầu tiên đề xuất việc đo
lường chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng một cách tổng thể thơng qua kết quả của việc đánh giá hai yếu tố chất lượng chức năng (Funtional service quality) và chất lượng kỹ thuật (Technical service quality).
ví dụ như hệ thống máy tính h
Hình 1. 1:
Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ĩa, các giải pháp kỹ thuật, các giải pháp cơng nghệ
Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên với khách hàng
Ơng cho rằng khách hàng đã so sánh những kỳ vọng của họ với trải nghiệm thực tế mà họ nhận được về chất lượng dịch vụ, theo mơ hình 1.1:
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984)
(Nguồn: Gronroos, C., 1984. ) Nhận thức dịchvụ Perceived Service Kỳvọngdịchvụ Expected Service Nhậnthức CLDV Perceived Service Quality Chấtlượngkỹthuật Technical Quality (What) Chấtlượngchứcnăng Functional Quality (How) Hình ảnh Image
20
Từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng nêu trên, hình ảnh (gồm các hân tố như: truyền thơng tiếp thị, truyền miệng, nhu cầu khách hàng, giá cả…)
được xâ ất lượng chức năng và chất lượng k ần đĩ bao gồm: (1) sản phẩm dịch vụ vụ nhưng khơng ki được những
nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ, là cơ sở để phát triển hàng loạt nghiên cứu chất lượng dịch vụ sau này.
1.2.2 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)
Parasuraman & ctg là những người khái niệm hĩa các kỳ vọng của khách hàng đối với một loại hình doanh nghiệp nĩi chung để cĩ thể thiết kế một thang đo lường nĩ, gọi là thang đo SERVQUAL. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng đầu tiên vào năm 1985 dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm
nhận được (perception).
Các nhà nghiên cứu này, cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ tả thành 10 thành phần, đĩ là: (1) Tin cậy
(reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (competence), (4)
Tiếp cận (ac n), (7) Tín
n
y dựng nên, tác động mạnh mẽ lên chất lượng dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) hay cịn gọi là mơ hình Bắc Âu (để so sánh với mơ hình Parasuraman& ctg (1988) của châu Mỹ sau này) là nỗ lực
đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ. Mơ hình Gronroos là một mơ hình chung,
khơng cung cấp bất kỳ kỹ thuật nào để đo lường ch
ỹ thuật. Về sau, Rust & Oliver (1994) cố gắng tinh chỉnh mơ hình Bắc Âu
bởi mơ hình Ba thành phần. Họ đề xuất các thành ph
– service product (hay chất lượng kỹ thuật), (2) việc cung cấp dịch vụ – service delivery (hay chất lượng chức năng), và (3) mơi trường dịch
ểm định mơ hình.
Nhìn chung, với tính chất là mơ hình đầu tiên, FTSQ đã tìm ra
21
nhiệm (credibility), (8) An tồn (security), (9) Hiểu biết khách hàng under
m là phức tạp trong việc đo
Hình 1. 2:
( standing/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles). Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần nêu trên cĩ ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của mọi dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình cĩ nhược điể
lường. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ
hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản (1988): (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Bảo đảm
(assurance), (4) Đồng cảm (empathy) và (5) Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988)
(Nguồn: Parasuraman, A. et al., 1988)
Mỗi thành phần trong 5 thành phần nêu trên được đo bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng cĩ 21 biến quan sát, gọi là thang đo SERVQUAL (xem Phụ lục 1). Thang đo này đã được Parasuraman & ctg kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận nĩ là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
khác nhau. Ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường
Tin cậy (reliability) Đáp ứng (responsiveness) Bảo đảm (assurance) Đồng cảm (empathy)
Phương tiện hữu hình (tangibles)
CảmnhậnChấtlượngdịch vụ
(Perceived Service Quality)
Dịchvụkỳvọng
(Expected Service)
Dịchvụcảmnhận
22
luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ cĩ 2 thành phần. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngồi trời tại TP. HCM cho
tố cĩ thể thay đổ
1.2.3 ERVPERF của Cornin và Taylor (1992)
Trả gian nghiên cứu, giá trị của thang đo SERVQUAL đã bị nghi ngờ tính ả định nghĩa liên quan đến sự mong đợi. Chẳng hạn, Cronin
& Ta đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự
mong đợi iện theo cách thức của Parasuraman & ctg (1988) là chưa phù hợp, bởi vì nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã ủng hộ các đo lường dựa trên cảm
nhận của chất lượng dịch vụ.
Cronin & Taylor (1992) vẫn sử dụng thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) tuy nhiên ch
trên sự cảm nhận của khách hàng, mơ hình và SERVPERF. Mơ hì
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng
ường dựa trên
1993). Hơn nữa, Zeithaml & ctg (1993) thừa nhận rằng đo lường dựa trên cảm nhận thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần... Vì vậy, cần phải cĩ những nghiên cứu tiếp tục để mơ hình hĩa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể.
Một vấn đề nữa được đặt ra đĩ là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng của khách hàng. Do đĩ, khi áp dụng thang đo
SERVQUAL trong nghiên cứu địi hỏi chúng ta phải thận trọng vì một số yếu i. Mơ hình S i qua thời phù hợp, kể c ylor ( rằng và thực h 1992) cho
ỉ đo lường chất lượng dịch vụ
thang đo trong trường hợp này gọi là nh SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình
dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ khơng phải là khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Phương pháp này cĩ năng lực khám phá nhiều hơn các đo l
khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Teas,
23
nhận, khi được thực hành, nĩ đã trở thành bằng chứng rằng cấu trúc mong đợi là phức tạp và khĩ đo lường.
Tuy SERVPERF phát triển hơn SERVQUAL, nhưng về phạm vi khám phá vẫn chỉ gĩi gọn trong 5 nhân tố chất lượng dịch vụ, nên tính khái quát hĩa chưa cao. Chính vì lý do đĩ khi khiên cứu từng ngành riêng lẻ cần phải kiểm định lại mức độ phù hợ
1.3
ái niệm sự hài lịng của khách hàng
ủ Khách hàng cĩ thể cĩ những cấp độ hài lịng khác nhau. N ỳ khơng hài lịng. p của mơ hình. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Kh 1.3.1.1 Khái niệm
Oliver (1981) “Sự hài lịng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hịa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được”
Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích c a sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
ếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lịng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các k vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thơng tin từ nhà tiếp thị. Cơng ty phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Theo Kotler (2001), sự hài lịng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ được xem xét dựa trên ba mức độ như sau :
24
• Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lịng.
• Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng rất hài
lịng và thích thú với dịch vụ đĩ.
Looy và cộng sự (2003) cho rằng sự hài lịng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt giữa sự mong đợi của họ về một cơng ty, sản phẩm
n phẩm, dịch vụ.
Như vậy, ta cĩ thể hiểu, 3 yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài àng, (3) trải nghiệm tiêu dùng. ĩ tính chất nhất thời trong khi trải nghiệm của họ qua từng dịc
ài lịng của khách hàng
lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. hay dịch vụ với kết quả nhận được về cơng ty, sả
long đĩ là: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc khách h
Cảm xúc khách hàng thì c
h vụ thì cần một khoảng thời gian nhất định và dần dần khách hàng nhận
thức rõ hơn về dịch vụ.
1.3.1.2 Phân loại sự h
• Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhĩm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng cĩ nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
• Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng cĩ sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn cĩ sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, cĩ sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
• Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
cĩ sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khĩ để
doanh nghiệp cĩ thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
25
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là hai khái niệm khác nha
úc của khách hàng cịn chất lượng dịch vụ là khái niệm kh
vụ. C
dịch vụ đĩ. Do đĩ khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm g với dịch vụ đĩ. Ngược lại
n
ất lượng dịch vụ và sự hài lịng
c
u nhưng cĩ mối quan hệ với nhau. Sự hài lịng là kết hợp của thành phần chủ quan dựa vào cảm giác và cảm x
ách quan. Trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đĩ quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Do đĩ muốn nâng cao sự hài lịng của
khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch
ronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cịn sự hài lịng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đĩ. Nếu chất lượng
được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ
khách hàng hài lịng với
nhận được dịch vụ cĩ chất lượng cao thì họ sẽ hài lịn
ếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cĩ chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ
xuất hiện.
1.4 MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng giữa ch
ủa khách hàng cĩ mối quan hệ với nhau:
26
Hình 1. 3: Mơ hình nghiên cứu của Nik Kamariah Nik Mat & ctg (2012)
(Nguồn: Nik Kamariah Nik Mat & ctg, Direct Effect of Service Quality Dimensions on Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Nigerian Islamic Bank, 2012)
Nik Kamariah Nik Mat & ctg (2012) đã xây dựng mơ hình dựa trên mơ hình gốc SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988). Theo các nhà nghiên cứu này, các nhân tố chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4)
Đảm bảo, (5) Đồng cảm, (6) Tuân thủ cĩ ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng và
eo đĩ, các giả thiết mà Nik Kamariah Nik Mat xây dựng gồm:
H1: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở Ngân hàng Islamic - Nigeria
• H2: Độ tin cậy ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở
Ngân hàng Islamic - Nigeria
• H3: Sự đáp ứng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở Ngân hàng Islamic - Nigeria
• H4: Sự đảm bảo ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở Ngân hàng Islamic - Nigeria
làm phát sinh Lịng trung thành khách hàng.
Với mơ hình trên đây, ta chỉ xem xét dưới gĩc độ nhân tố Chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng, th • Sựhàilịng KH Customer Satisfaction Sựtrungthành KH Customer Loyalty 1. Phươngtiệnhữuhình (Tangibility) 2. Tin cậy (Reliability) 3. Đápứng (Responsiveness) (Assurance) 5. Đồngcảm (Empathy) 6. Tuânthủ (Compliance) 4. Đảmbảo Chấtlượng DV
27
Ảnh hưởng kiểm sốt
bên trong (Internal Controllable Influence)
• H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở Ngân hàng Islamic - Nigeria
• H6: Sự tuân thủ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng ở Ngân hàng Islamic – Nigeria
Riêng về giả thuyết H6, vì nghiê n khai ở Nigeria là đất nước hồi giáo nên giả thuyết này đề cập đến việc các ngân hàng phải tuân thủ nghiêm
ngặt các quy định pháp luật Sharia theo đạo Hồi, đĩ là khơng được đầu tư vào các
lĩnh vực cờ bạc, khiêu dâm, buơn bán chất kích thích… Đây là một trong những tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng hàng đầu ở Nigeria nên được xem xét để đưa vào như
ột
đến sự ài lịng của khách hàng.
1.4.
n cứu được triể
m nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố trên đều cĩ ảnh hưởng thuận chiều h
2 Mơ hình nghiên cứu của Muhammad Sabbir Rahman (2012)
Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality)
Ảnh hưởng kiểm sốt
bên ngồi (External Controllable Influence)
CảmnhậnvềGiá (Perceived Price)
Chất lượng chức năng (Functional Quality)
Hình ảnh tổ chức
(Corporate Image) Chất lượng dịch vụ
(Service Quality) Sự hài lịng KH
(Customer Satisfation)
Hình 1. 4: Mơ hình nghiên cứu của Muhammad Sabbir Rahman & ctg (2012)
(Nguồn: Muhammad Sabbir Rahman & ctg, A Conceptual Study on the Relationship between Service Quality towards Customer Satisfaction: Servqual and Gronroos’s Service Quality Model Perspective, 2012)
28
ahmudul Haque (2012) đã kiểm định mối liên hệ giữa
(1) Chất lượng kỹ thuật, (2) Chất lượng chức năng, (3) Ản
gian hình ảnh tổ chức
n sự hài lịng khách hàng thơng qua trung gian hình
• H4: Nhân tố chất lượng ch lịng khách hàng.
• H5: Nhân tố chất lượng k
Nhân tố nhận thức về khách hàng.
1.5 LỰA CHỌN MƠ HÌNH LÝ THUY
Các mơ hình lý thuyết mục 1.2. ctg, 1988) là những mơ hình lý thuyết cơ qua rất nhiều cơng trình nghiên cứu từ 30 n
¾ Mơ hình SERVQUAL là mơ hình ph
n l
Từ mơ hình Gronroos (1984), nhĩm tác giả Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md. M
chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, dựa trên mơ hình 6 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
h hưởng kiểm sốt bên trong, (4) Ảnh hưởng kiểm sốt bên ngồi, (5) Hình
ảnh tổ chức, (6) Cảm nhận về giá
Các giả thiết mà Muhammad Sabbir Rahman & ctg (2012) xây dựng bao gồm
• H1: Nhân tố chất lượng kỹ thuật ảnh hượng thuận chiều lên sự hài
lịng khách hàng thơng qua trung gian hình ảnh tổ chức
• H2: Nhân tố kiểm sốt bên trong ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng khách hàng thơng qua trung
• H3: Nhân tố kiểm sốt bên ngồi ảnh hưởng thuận chiều lê
ảnh tổ chức
ức năng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài
ỹ thuật ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài
giá ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lịng
ẾT
1. (Gronroos, 1984), và 1.2.2 (Parasuraman & sở, đều đã được kiểm định tính ứng dụng
ăm nay. Trong đĩ:
ổ biến, thường được sử dụng trong các
lịng khách hàng. • H6:
ghiên cứu marketing, rất cĩ ích trong việc khái quát hĩa các tiêu chí đo lường chất
29
Carson
i” mà thơi
rất khĩ xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và khơng xác định
VQUAL khơng thể áp dụng
êu chỉ như đã đề cập ở trên
ựa chọn làm mơ hình nghiên cứu.
hất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984)
Một là, FTSQ là mơ hình tập trung vào hai khía cạnh chính của chất
lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế
ấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh
vực
ịch vụ. Trong khi đĩ
, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1992) và nếu áp dụng triệt để đo
lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp bởi:
• Khĩ khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
• Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
• Khơng xét đến các yếu tố bên ngồi cũng như hoạt động marketing
mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tạ
• Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận
trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đĩ, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SER
vào đề tài nghiên cứu lần này mà phải được hiệu chỉnh phù hợp để đảm bảo tính
chính xác cao.
¾ Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa mơ hình SERVQUAL và chú trọng
đến chất lượng dịch vụ thực hiện, cũng bao gồm năm ti
(Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thơng) nên
cũng khơng được l
¾ Đối với những nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng thì mơ hình c
tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau: •
nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung c
địi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt