7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp xx
2.2. Tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển thương hiệu điều hòa
NISHU của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
2.2.1. Các nhân tố bên ngồi
Văn hóa- xã hội
Thu nhập và thói quen sử dụng tạo nên văn hóa tiêu dùng của khách hàng. Với đời sống ngày một khá giả, nhu cầu con người ngày càng cao sẽ thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng tìm đến những sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng thay vì lựa chọn một sản phẩm đã có tên tuổi lâu đời trên thị trường. Đây là cơ hội rất rộng mở cho thương hiệu điều hịa NISHU bộc lộ các tính năng vượt trội của mình nhưng bên cạnh đó cũng có khơng ít thách thức địi hỏi NISHU phải tạo ra những điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính cũng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu điều hòa NISHU nhưng mức độ ảnh hưởng là không nhiều. Với thị trường tiêu thụ là hầu hết các tỉnh miền Bắc có điều kiện khí hậu khắc nghiệt, mùa đơng giá buốt và mùa hè nóng bức thì thu nhập và văn hóa tiêu dùng là hai yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của thị trường điều hòa. Điều kiện thời tiết như vậy làm cho thị hiếu về loại
điều hịa hai chiều ngày một tăng cao buộc cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt phải có những chính sách mở rộng hoặc làm mới sản phẩm để đáp ứng cao nhất nhu cầu người tiêu dùng.
Chính trị- pháp luật
Việt Nam có nền chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường điều hòa ngày một phát triển. Hệ thống pháp luật Việt Nam khá rõ ràng trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu. Việc đăng ký thương hiệu điều hịa NISHU được cơng ty ủy thác toàn bộ cho công ty BABYLON. Đây là một công ty chuyên về sở hữu trí tuệ và bản quyền. Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết bởi vì các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký bảo hộ để xác định sản phẩm của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt với các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất: Công ty TNHH Nhật Linh (LIOA). Sản phẩm: Ổn áp biến áp, thiết bị điện, ổ cắm kéo dài, Audio Studio, dây và cáp điện, phích cắm, ổ cắm, máy ổn áp treo tường, máy ổn áp điện lực ngâm dầu, máy biến áp hạ thế…
Thị trường: Trên thị trường Việt Nam, LIOA đã trở thành thương hiệu nổi tiếng và chiếm thị phần lớn, (khoảng 40-50%). Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã mở rộng thị trường, làm ăn với các đối tác lớn trên thế giới, đã có mặt trên các thị trường như: Lào, Cam-pu- chia, Đức, Đan Mạch, Angola và Nam Phi, Canada, Nhật Bản, Trung Quốc… Với thị trường rộng như vậy, hiện tại LIOA đang là đối thủ có sức ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ điều hịa nói chung và điều hịa NISHU nói riêng. Các mặt hàng mà LIOA sản xuất đang là những thách thức đối với công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt để có thể vượt qua cả về chất lượng lẫn giá cả. Thị trường tiêu thụ rộng lớn địi hỏi cơng ty phải không ngừng làm mới và mở rộng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khơng chỉ trong nước mà cịn vươn ra quốc tế. Đây chính là hạn chế và cũng chính là áp lực mà công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt đang phải đối đầu với LIOA.
- Đối thủ theo sau: Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp (RIM.,JSC).
Sản phẩm: Ổ cắm, bảo vệ thiết bị lạnh, ổn áp, bộ đổi điện mang nhãn hiệu Ruler. Với slogan “Khẳng định giá trị thương hiệu có đẳng cấp cao bằng cam kết thỏa mãn tối
đa mong đợi của khách hàng” công ty đã thể hiện được sự nhận thức về vai trò của thương hiệu trong khi slogan của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt mới chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Đây là điểm yếu mà công ty gặp phải khi đối đầu với RIM. Ngoài ra, hệ thống bán hàng của RIM là các kênh phân phối, các đại lý, siêu thị, cửa hàng, các sản phẩm mang thương hiệu Ruler đã có mặt ở khắp các tỉnh thành dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Như vậy, công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt sẽ gặp phải khơng ít khó khăn trong việc mở rộng thị trường của mình.
2.2.2. Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng của nguồn nhân lực
Với lực lượng lao động gồm các kỹ sư và cơng nhân lành nghề có kinh nghiệm trong một mơi trường làm việc và hoạt động năng động, sáng tạo, tồn thể nhân viên của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt ln nỗ lực hết mình vì sự tiện nghi của người tiêu dùng, sự thịnh vượng khách hàng và vì sự phát triển bền vững của công ty. Đội ngũ nhân viên kinh doanh được trang bị đầy đù các kỹ năng về bán hàng, am hiều kiến thức về sản phẩm và thấu hiều tâm lý người tiêu dùng. Điều đó đã tạo nên sợi dây vơ hình gắn kết chặt chẽ giữa cơng ty với khách hàng. Vì vậy nhân lực là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi chiến lược của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của nguồn lực tài chính
Cơng ty có nguồn lực tài chính vững mạnh, đó là kết quả của q trình huy động và sử dụng vốn một cách hợp lý mang lại hiệu quả cao. Đây là một lợi thế lớn cho việc đầu tư phát triển thương hiệu. Các sản phẩm mang thương hiệu STANDA, NISHU tại thị trường Việt Nam từ lâu đã được biết đến như một biểu tượng của chất lượng và giá cả phù hợp. Hiện tại công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 hướng đến hồn thiện việc kiểm sốt chất lượng đồng bộ. Không chỉ được khách hàng trong nước đánh giá cao, sản phẩm của công ty cũng được các doanh nghiệp nước ngồi chấp nhận và đặt hàng. Cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt hiện là đối tác của TANAKA, AIKEN DEMKO - Nhật Bản, DONGAH ELECOMM, YESUNG - Hàn Quốc... Các sản phẩm như ổn áp tự động, buồng tủ điện, giá lắp thiết bị… đã và đang được xuất khẩu sang một số nước Đông Nam Á, châu Âu, Nhật Bản… luôn được đánh giá cao và các đơn hàng ngày một tăng. Với chính sách quan hệ hiệu quả, công ty đã tận dụng được nguồn vốn, đầu tư trang thiết bị cơng nghệ, nâng cao cải tiến quy trình chất lượng hoạt động kinh doanh.
Cơ sở vật chất
Hệ thống trang thiết bị, nhà xưởng được trang bị tiêu chuẩn, dây chuyền sản xuất ổn áp, điều hòa, tủ bảo quản lạnh hiện đại, hệ thống gia công kim loại tấm bằng công nghệ tự động CNC, LAZE… đảm bảo độ chính xác cao là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm của công ty. Chất lượng là yếu tố tiền đề để tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Khi đã có lịng tin với sản phẩm đồng nghĩa với việc cơng ty đã có cho mình một tập khách hàng trung thành với thương hiệu đó. Như vậy cơng ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
2.3.1. Thực trạng nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Với việc tung ra thị trường thương hiệu điều hòa NISHU, một thương hiệu hồn tồn mới trong vơ số những thương hiệu nổi tiếng đã tồn tại lâu năm là một thách thức khơng nhỏ đối với cơng ty. Vì vậy ngay từ đầu cơng ty cần có những đánh giá đúng về thương hiệu của mình, xác định những nhân tố ảnh hưởng tới việc tạo dựng thương hiệu.
Nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty đó là nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về mức độ cần thiết xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ nhận thức của ban lãnh đạo công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt, tác giả đã thực hiện cuộc phỏng vấn ban giám đốc cơng ty gồm có ơng Nguyễn Vũ Long- Giám đốc kiêm chủ tịch Hội đồng quản trị và bà Đào Thị Anh Thư - Phó Giám đốc kinh doanh. Sau khi phân tích và xử lý số liệu, kết quả cho thấy 100% thành viên ban lãnh đạo cho rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU là thực sự cần thiết. Tuy nhiên, Ban lãnh đạo công ty vẫn chưa nêu ra rõ ràng những điểm yếu hiện tại cần được nâng cao, cải thiện của thương hiệu điều hòa NISHU.
Ngồi ra vai trị của đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu cũng vô cùng quan trọng. Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát và thu được kết
quả 100% nhân viên trong công ty nhận thức được phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là rất quan trọng. Nhận thức về giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thu được kết quả như sau:
Giá trị Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Nâng cao uy tín của doanh nghiệp 9 30
Gia tăng hình ảnh DN trong tâm trí KH 8 26,67
Giúp tăng giá thành SP, tăng DT cho DN 13 43,33
Tổng số 30 100
Từ những số liệu trên cho thấy: Tỷ lệ nhân viên nhận thức được phát triển thương hiệu giúp tăng giá thành sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp là cao nhất (43,33%). Đa số các nhân viên trong công ty đều nhận thức rằng khi doanh nghiệp sở hữu cho mình một thương hiệu uy tín thì đồng nghĩa với việc giữ cho mình tập khách hàng trung thành. Khơng chỉ vậy, một thương hiệu uy tín cịn lơi kéo được những khách hàng tìm kiếm thơng qua tập khách hàng trung thành và những khách hàng ngay cả khi họ chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó khiến cho tập khách hàng của doanh nghiệp ngày một lớn mạnh đồng nghĩa với việc doanh thu sẽ tăng cao và giảm chi phí trong việc thiết lập tập khách hàng mới. Thương hiệu càng uy tín thì người tiêu dùng càng phải chi trả nhiều hơn cho giá trị uy tín đó. Hay nói cách khác, thương hiệu là yếu tố làm gia tăng giá thành sản phẩm cho doanh nghiệp.
Yếu tố cần chú trọng để phát triển thương hiệu điều hòa NISHU thu được kết quả như sau:
Yếu tố Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Chất lượng SP 8 26,67
Giá thành SP 4 13,33
Nâng cao trình độ của nhân viên về TH 4 13,33
Hoàn thiện hệ thống nhận diện TH 5 16,67
Tăng cường hoạt động truyền thông 9 30
Tổng số 30 100
Phần trăm nhân viên cho rằng cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động truyền thông để phát triển thương hiệu điều hòa NISHU là cao nhất (26,67% và 30%). Các nhân viên trong công ty cho rằng chất lượng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một sản phẩm. Vì vậy chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố tiền đề để phát triển thương hiệu điều hòa NISHU. Song nếu sản phẩm
đạt chất lượng tốt nhưng không ai biết đến nghĩa là khơng tạo ra doanh thu, điều đó đồng nghĩa với việc tên tuổi của thương hiệu nhanh chóng bị quên lãng và dần bị xóa sổ trê thị trường. Với vai trò quan trọng mà các hoạt động PR, quảng cáo mang lại, các nhân viên nhận thức được truyền thông ảnh hưởng rất lớn không chỉ đến thương hiệu điều hịa NISHU mà cịn ảnh hưởng đến cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt.
Bên cạnh những hiểu biết về thương hiệu, các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức và nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng các công cụ truyền thông cùng với phương pháp phù hợp sẽ là cơ sở vững chắc để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
2.3.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu điều hịaNISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt NISHU của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tuy có nhận thức về vai trị của việc phát triển thương hiệu, nhưng các hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu tại cơng ty cịn mang tính chất rời rạc và chưa có sự liên tục. Phần trăm doanh thu mà công ty đầu tư cho thương hiệu chưa cao nên hiệu quả mang lại chưa được như mong muốn với số liệu điều tra được như sau:
% doanh thu Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
0% -> 3% 8 26,67
3% -> 5% 15 50
> 5% 7 23,33
Tổng số 30 100
Thương hiệu phải có tính nhất qn, thơng tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của cơng ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin tưởng vào thơng tin đó. Tính nhất qn cịn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tuy chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu nhưng nhận thức được vai trị của thương hiệu, cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã có những đầu tư cho thương hiệu thông qua các công cụ được khảo sát như sau:
Công cụ Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Nâng cao chất lượng sản phẩm điều hòa NISHU 7 23.33
Mở rộng thương hiệu điều hòa NISHU 4 13,33
Làm mới thương hiệu điều hịa NISHU 3 10
Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 10 33,33
Tổng số 30 100
Vì nhận thức được một sản phẩm sẽ không thể tồn tại nếu khơng được biết đến thơng qua các chương trình quảng cáo, PR và hình ảnh logo, slogan dễ nhớ, thân thiện với người tiêu dùng, cơng ty đã đầu tư vào hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều đó được thể hiện qua các thành tố như sau:
- Tên thương hiệu: tất cả các sản phẩm điều hòa đều mang thương hiệu NISHU.
Tên gọi thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty đã phần nào đáp ứng những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế.
- Logo: hiện nhãn hiệu điều hòa NISHU đang sử dụng logo chữ N
với hai màu chính là đen và đỏ, đây cũng là hai màu chủ đạo trên logo Standa. Công ty đã lựa chọn màu đỏ và đen cho cả hai logo để tạo tính đồng nhất và dấu hiệu nhận biết thương hiệu cho khách hàng. Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi của nhãn hiệu
Slogan: với việc đầu tư quá nhiều slogan cho từng chủng loại sản
phẩm đã gây ra tính thiếu nhất quán, làm khách hàng mất thời gian trong việc tìm hiểu ví dụ: Hình 2.1. Logo của cơng ty và j
nhãn hiệu điều hòa NISHU
+ Đối với ổ cắm điện công ty lấy slogan “Tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình”. + Đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và inveter sử dụng câu “Giải pháp chống mọi trục trặc của nguồn điện”.
+ Đối với sản phẩm ổn áp và điều hịa cơng ty chọn slogan “Sự lựa chọn số một của bạn”.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Việc đăng ký thương hiệu điều hịa NISHU được
cơng ty ủy thác tồn bộ cho cơng ty BABYLON. Đây là một cơng ty chun về sở hữu trí tuệ và bản quyền. Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết bởi vì các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký bảo hộ để xác định sản phẩm của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, một khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng chọn