7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp xx
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu
2.3.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU
NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tuy có nhận thức về vai trò của việc phát triển thương hiệu, nhưng các hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu tại cơng ty cịn mang tính chất rời rạc và chưa có sự liên tục. Phần trăm doanh thu mà công ty đầu tư cho thương hiệu chưa cao nên hiệu quả mang lại chưa được như mong muốn với số liệu điều tra được như sau:
% doanh thu Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
0% -> 3% 8 26,67
3% -> 5% 15 50
> 5% 7 23,33
Tổng số 30 100
Thương hiệu phải có tính nhất qn, thơng tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của cơng ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin tưởng vào thơng tin đó. Tính nhất qn cịn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tuy chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu nhưng nhận thức được vai trị của thương hiệu, cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã có những đầu tư cho thương hiệu thông qua các công cụ được khảo sát như sau:
Công cụ Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Nâng cao chất lượng sản phẩm điều hòa NISHU 7 23.33
Mở rộng thương hiệu điều hòa NISHU 4 13,33
Làm mới thương hiệu điều hịa NISHU 3 10
Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 10 33,33
Tổng số 30 100
Vì nhận thức được một sản phẩm sẽ không thể tồn tại nếu khơng được biết đến thơng qua các chương trình quảng cáo, PR và hình ảnh logo, slogan dễ nhớ, thân thiện với người tiêu dùng, cơng ty đã đầu tư vào hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều đó được thể hiện qua các thành tố như sau:
- Tên thương hiệu: tất cả các sản phẩm điều hòa đều mang thương hiệu NISHU.
Tên gọi thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty đã phần nào đáp ứng những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế.
- Logo: hiện nhãn hiệu điều hòa NISHU đang sử dụng logo chữ N
với hai màu chính là đen và đỏ, đây cũng là hai màu chủ đạo trên logo Standa. Công ty đã lựa chọn màu đỏ và đen cho cả hai logo để tạo tính đồng nhất và dấu hiệu nhận biết thương hiệu cho khách hàng. Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi của nhãn hiệu
Slogan: với việc đầu tư quá nhiều slogan cho từng chủng loại sản
phẩm đã gây ra tính thiếu nhất quán, làm khách hàng mất thời gian trong việc tìm hiểu ví dụ: Hình 2.1. Logo của cơng ty và j
nhãn hiệu điều hịa NISHU
+ Đối với ổ cắm điện cơng ty lấy slogan “Tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình”. + Đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và inveter sử dụng câu “Giải pháp chống mọi trục trặc của nguồn điện”.
+ Đối với sản phẩm ổn áp và điều hịa cơng ty chọn slogan “Sự lựa chọn số một của bạn”.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Việc đăng ký thương hiệu điều hịa NISHU được
cơng ty ủy thác tồn bộ cho cơng ty BABYLON. Đây là một công ty chuyên về sở hữu trí tuệ và bản quyền. Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết bởi vì các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký bảo hộ để xác định sản phẩm của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, một khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng chọn
lựa ra một sản phẩm điều hòa NISHU bằng cách sử dụng logo NISHU như là phương tiện duy nhất xác định do kinh nghiệm. Với số lượng phiếu điều tra được như sau:
Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Đã đăng ký bảo hộ thương hiệu 30 100
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu hàng ngày trong cuộc sống. Trong nền kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương phát triển tồn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi đến chức năng, công dụng và giá cả. Vì vậy cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt cần đầu tư lâu dài cho thương hiệu nói chung và sản phẩm điều hịa NISHU nói riêng để ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
2.3.3. Thực trạng về phát triển thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông
Về truyền thông, truyền thông được coi là chiến lược quan trọng trong tiến trình phát triển thương hiệu của cơng ty, đây là hoạt động chính được ban lãnh đạo cơng ty giao cho bộ phận marketing đảm nhiệm, dưới sự kiểm tra giám sát của trưởng phịng kinh doanh. Hoạt động này đã được cơng ty chú trọng và xem là một công cụ để cạnh tranh xây dựng và duy trì thương hiệu. Song cho đến nay việc tiến hành các hoạt động truyền thông mới chỉ ở những bước đầu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty sử dụng là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, bán hàng trực tiếp. Trong đó, quảng cáo là công cụ chủ yếu và tỏ ra hiệu quả nhất.
Các hình thức quảng cáo mà cơng ty đã thực hiện là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo bằng tờ rơi, cataloge, quảng cáo ngồi trời.
Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng: Loại hình này được sử dụng ít do chi phí cao. Quảng cáo trên các phương tiện khác như báo, tạp chí chun ngành... cơng ty khơng sử dụng để quảng cáo, điều này đã bỏ qua một cơ hội để nhãn hiệu NISHU đến với người tiêu dùng. Với lợi ích khá lớn mà internet mang lại, công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã tận dụng lợi thế đó và chọn internet để giới thiệu, quảng bá các sản phẩm của mình. Cơng ty sử dụng website www.standa.com.vn để quảng cáo các
hình ảnh, tính năng, cơng dụng của các sản phẩm, các dòng điều hòa. Webite này cũng đưa một số thơng tin về chương trình khuyến mãi và hỗ trợ mua hàng online giúp khách hàng dễ dàng, tiện lợi hơn trong việc lựa chọn và mua sản phẩm điều hòa NISHU.
Hình 2.2: Website điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Quảng cáo bằng tờ rơi, catalogue: Phát tờ rơi là một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đơn giản và rẻ tiền nhất nhưng phương pháp này cũng mang lại một tỷ lệ khách hàng phản ứng ít hơn nhiều so với các phương thức khác vì vậy cơng ty đã không chọn phương pháp này để quảng bá sản phẩm của mình. Hình thức được cơng ty chọn là in các mẫu catalogue, đây là hình thức được cơng ty thực hiện thường xuyên. Công việc được giao cho bộ phận marketing thiết kế và chỉ được in thành catalogue sau khi trưởng phịng kinh doanh duyệt. Cơng ty chuyển các catalogue giới thiệu sản phẩm xuống các đại lý phân phối, các cửa hàng bán lẻ để người tiêu dùng có thể tham khảo về sản phẩm của cơng ty được dễ dàng hơn.
Hình 2.3: Mặt trước và sau của catalogue
Quảng cáo ngoài trời: Từ trước tới nay, mỗi khi nghe nói tới quảng cáo ngồi trời, người ta vẫn nghĩ ngay đến những bảng quảng cáo kích thước lớn trên các nóc nhà, bức tường bên ngồi các tịa nhà cao tầng, dọc các xa lộ, bờ sông ... Đây là một trong những loại hình quảng cáo ngồi trời truyền thống hay cịn gọi là Billboard. Tuy nhiên theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngồi ngơi nhà đang sống. Theo khái niệm này, các quảng cáo trong thang máy, siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim... đều được xem là quảng cáo ngồi trời. Hiện nay, hình thức quảng cáo chính của cơng ty là sử dụng biển báo treo tại các điểm có bán sản phẩm của cơng ty. Các điểm đó có thể là các đại lý phân phối, các cửa hàng bán lẻ. Hình thức này tương đối hiệu quả, chi phí khơng cao. Việc thiết kế bảng biển đều được đi thuê ngoài, với phần ý tưởng là của nhân viên bộ phận marketing thơng qua sự đồng ý của trưởng phịng kinh doanh. Tuy nhiên hình thức này cũng được các thương hiệu khác vận dụng rất thành công cho nên cơng ty cần lựa chọn những điểm có thể tiến hành mà vẫn đem lại hiệu quả cạnh tranh. Ngồi ra cơng ty cũng nên vận dụng khái niệm quảng cáo ngồi trời mới cho sản phẩm điều hịa NISHU. Ví dụ như quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng, đây được xem như là ngôi nhà quảng cáo lưu động. Dán pano ở các nhà chờ xe buýt...
Hình 2.4: Pano quảng cáo điều hịa NISHU tại các đại lý
Phát triển thương hiệu thông qua bán hàng và marketing trực tiếp
Ngồi những hình thức quảng cáo, cơng ty cịn có các hình thức như khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp.
Với hình thức bán hàng trực tiếp, công ty sử dụng đội ngũ bán hàng là nhân viên của phòng kinh doanh. Các nhân viên trực tiếp đến từng đại lý, cửa hàng đặt mối quan hệ. Sau đó tiếp tục thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng: quan tâm thăm hỏi, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng của mình. Mỗi đợt nhân viên kinh doanh phụ trách mang hàng đến các đại lý, cửa hàng, họ có thể hỗ trợ các cửa hàng trong việc bán hàng, tư vấn khách hàng, quan sát, đưa ra những ý kiến tư vấn cho đại lý trong đó việc sắp xếp hàng hóa, bố trí lại cửa hàng, cách thức bán hàng hiệu quả. Cách thức này tạo được hình ảnh tốt về thương hiệu thơng qua yếu tố con người, qua đội nhân viên bán hàng có tư duy, sáng tạo. Ngồi ra, cơng ty cịn gửi các sản phẩm cùng các nhân viên bán hàng đến các triển lãm, hội chợ ở các địa phương để quảng bá, giới thiệu sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty.
Với hình thức marketing trực tiếp: Hoạt động này của công ty được các nhân viên kinh doanh thực hiện rất bải bản và chuyên nghiệp. Hằng ngày, trước khi xuống thị trường, nhân viên kinh doanh gọi điện trực tiếp xuống cho các đại lý, các cửa hàng khu vực mình phụ trách để biết được tình hình tiêu thụ hàng hóa- sản phẩm điều hịa NISHU, ghi các thông tin đặt hàng, cung cấp thông tin về những mặt hàng mới, các chủng loại sản phẩm đang được tiêu thụ tốt, khuyến khích họ đặt thêm hàng, thăm hỏi các thông tin về cá nhân để có những quan tâm đúng mực, tạo dựng hình ảnh đẹp về văn hóa của nhân viên trong cơng ty.
Phát triển thương hiệu thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ, hàng hóa
Sau khi nhãn hiệu STANDA trở thành một nhãn hiệu riêng biệt của công ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt, cơng ty đã có những đầu tư nhằm phát triển hơn nữa các chủng loại sản phẩm. Duy trì hệ thống sản xuất cơng nghệ cao được nhập từ Nhật Bản, Đức, Mỹ đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượng đồng đều, tạo uy tín đối với khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Ngồi ra, được sự uỷ quyền chính thức của nhãn hàng NISHU bao gồm các sản phẩm gia dụng điện máy, điện lạnh và nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, cơng ty cịn mở thêm hệ thống chun sửa chữa & bảo hành điều hịa NISHU uy tín nhất tại Hà Nội. Quý khách hàng đang sử dụng các sản phẩm điều hịa NISHU có thể liên hệ bất cứ lúc nào với các cơ sở bảo hành này để có được sự phục vụ chất lượng, giá cả phải chẳng, thái độ giao tiếp cởi mở và thân thiện, linh kiện chính hãng NISHU bảo hành dài hạn.Với đội ngũ kĩ thuật viên có tay nghề giỏi lâu năm tốt nghiệp các trường đào tạo nghề chính quy về sửa chữa điện lạnh, có nhiều kinh nghiệm về sửa điều hịa. Khắc phục sự cố tại nhà nhanh chóng và hiệu quả khơng làm mất nhiều thời gian của khách hàng. Sau khi kĩ thuật viên làm xong sẽ có phiếu bảo hành cho cơng việc đã làm và có đội ngũ nhân viên văn phịng gọi điện khảo sát mức độ hài lòng cùa khách hàng về dịch vụ, giải đáp những thắc mắc và khiếu nại mà kĩ thuật viên đã làm.
- Các lĩnh vực sửa chữa nhanh các sự cố điều hòa NISHU rất đa dạng được kể đến
như:
+ Sửa chữa điều hịa Nishu khơng nhận tín hiệu + Bảo dưỡng, nạp gas, vệ sinh máy theo chu kỳ + Cung cấp tay điều khiển điều hịa hãng NISHU
+ Ngồi ra cịn có dịch chuyển vị trí máy, lắp đặt máy mới, cung cấp phụ kiện chính hãng.
- Các cơ sở sửa chữa, bảo hành tại Hà Nội được phân bố ở hầu hết các nơi đông dân cư, phù hợp và thuận tiện cho nhân viên trong việc chăm sóc khách hàng nhanh chóng và chất lượng nhất.
Phát triển thương hiệu thông qua kênh phân phối
Về kênh phân phối, chiến lược phát triển thương hiệu thông qua kênh phân phối của công ty đang được thực hiện tương đối tốt. Đội ngũ nhân viên kinh doanh phụ trách từng khu vực thị trường có trách nhiệm làm việc với các đại lý, duy trì quan hệ thân thiết, trao đổi giúp các đại lý cùng cơng ty phát triển. Ngồi việc phân phối sản phẩm đến tận nơi, các nhân viên bán hàng của phòng kinh doanh còn thường xuyên xuống tận nơi tạo mối quan hệ thân thiết với các thành viên kênh. Bên cạnh đó cịn thực hiện việc đổi, trả và bảo hành tận nơi cho các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí vận chuyển. Với kênh phân phối ngày một mở rộng, sản phẩm của công ty sẽ đến với đông đảo người tiêu dùng. Từ đó tạo bước đệm cho thương hiệu điều hịa NISHU có một vị thế tốt hơn trên thị trường tiêu thụ Việt Nam.
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng phát triển thươnghiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
2.4.1. Những kết quả đạt được
Mặc dù sản phẩm điều hịa NISHU được tung ra chưa lâu, thị trường có nhiều biến động, việc tăng và giảm giá các mặt hàng điện tử, điện lạnh xảy ra thường xuyên nhưng với sự nổ lực của tồn thể cán bộ cơng nhân viên trong công ty cộng với những chiến lược hợp lý của ban lãnh đạo, kết quả kinh doanh của sản phẩm điều hòa đã vượt chỉ tiêu so với kế hoạch đặt ra.
Đa số các nhân viên đều nhận thức tốt được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp. Cơng ty đã bước đầu có những đầu tư rất cụ thể, rõ ràng và số lượng lớn trong thời gian dài tập trung cho quảng cáo.
Với việc luôn chú trọng vào đầu tư chất lượng sản phẩm, hình ảnh của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt nói chung và điều hịa NISHU nói riêng đã hiện lên trong tâm trí khách hàng theo đúng phương châm mà cơng ty hướng theo “Chất lượng sản phẩm gắn
với quyền lợi của khách hàng và cùng phát triển bền vững”. Đây là một thành công rất
lớn của công ty trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, nhận thức cảu người tiêu dùng về thương hiệu điều hòa NISHU đã tốt hơn.
Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu điều hòa NISHU giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh, tránh hàng giả, hàng nhái, kém
chất lượng là thành quả của sự nhận thức đúng đắn về vai trò thương hiệu của ban lãnh đạo cũng như toàn bộ nhân viên trong công ty và đầu tư đúng nơi, đúng chỗ.
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đạt được khơng thể khơng kể đến những khó khăn cịn tồn tại mà cơng ty phải khắc phục để phát triển thương hiệu điều hòa NISHU trong những