7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp xx
3.1. Dự báo triển vọng và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phẩn Tiêu
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Trong những năm vừa qua công ty đã thực hiện khá nhiều hợp đồng cung ứng thiết bị các loại tới các đơn vị ở một số tỉnh như: Hà Nội, Bắc Ninh, Hà Tây, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Nghệ An, Tun Quang… Tồn bộ các hợp đồng đã được triển khai đúng tiến độ và nhận được sự đánh giá cao của khách hàng.
Không thỏa mãn với những thành công bước đầu, phương hướng hoạt động của công ty trong những năm tới là phấn đấu tăng trưởng về mọi mặt nhằm đáp ứng tốt hơn nữa yêu cầu của khách hàng và thị trường. Phấn đấu để trở thành một trong những nhà cung ứng tốt nhất các sản phẩm do công ty sản xuất.
Định hướng trong giai đoạn 2017-2020, công ty chú trọng vào vấn đề phát triển thương hiệu các sản phẩm, dành nhiều phần trăm doanh thu hơn vào vấn đề này. Tuy nhiên đến năm 2020, công ty chủ yếu tập trung vào phát triển thương hiệu điều hịa NISHU thơng qua các công cụ truyền thông thương hiệu.
Thành lập và xây dựng một phịng ban chun trách về thương hiệu trong đó các nhân viên có nhận thức và am hiểu sâu sắc về phát triển thương hiệu, giúp cơng ty có được định hướng đúng và những bước đi chuẩn trong giai đoạn 2017-2020, tránh gây lãng phí mà hiệu quả mang lại không cao.
Một mục tiêu nữa mà công ty muốn đạt được là sự nhất quán trong việc đặt tên, logo và slogan cho từng loại sản phẩm để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng dẫn đến mất nhiều thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm.
Dựa trên mục tiêu kinh doanh như trên, công ty đặt ra kế hoạch phát triển thương hiệu rộng hơn tại thị trường Việt Nam cụ thể mở rộng sang thì trường miền nam và miền trung. Định hướng năm 2020 có trên 60% khách hàng là các trường học, doanh nghiệp và hộ gia đình tại Việt Nam khi được hỏi đến thương hiệu TVC (TIêu chuẩn Việt) sẽ ngay lập tức hình dung ra lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty.
3.2. Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điều hịa NISHU của cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Nâng cao nhận thức thương hiệu
Trước hết, ban lãnh đạo công ty cần nhận thức đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó làm tiền đề tăng cường đầu tư cho phát triển thương hiệu. Ngồi ra, cơng ty cần nghiên cứu và tìm hiểu cách thức cũng như quy định đăng ký bảo hộ thương hiệu điều hòa NISHU khơng chỉ trong mà cịn ngồi nước để tránh trường hợp bị làm giả, làm nhái sản phẩm ở các quốc gia khác.
Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách phát triển thương hiệu cho tồn bộ nhân viên trong cơng ty. Đặc biệt các nhân viên phụ trách thương hiệu, cần nắm rõ và hiểu sâu sắc các giá trị mà thương hiệu mang lại để có thể xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện hiện có của cơng ty.
Thường xuyên tổ chức các cuộc thi như “Khám phá thương hiệu”, “Nhà quản trị thương hiệu tài ba” để qua đó các nhân viên có thể trau dồi, học hỏi kiến thức về thương hiệu.
Tăng cường đầu tư thương hiệu
Với con số từ 3% đến 5% doanh thu được 50% tổng số nhân viên trong công ty nhận định là đầu tư cho thương hiệu thì đây là con số khá nhỏ so với một doanh nghiệp có quy mơ lớn như cơng ty Cổ phần Tiêu chuẩn Việt. Từ đó có thể thấy ban lãnh đạo cùng phịng kế tốn cần điều chỉnh mức thu chi của công ty để đầu tư hơn nữa cho hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt là thương hiệu điều hòa NISHU- một thương hiệu còn khá mới mẻ trên thị trường điều hòa. Cụ thể đầu tư cho thương hiệu 12% trong đó cho thương hiệu NISHU là 7%.
Tăng cường đầu tư tối đa trên các công cụ đã và đang thực hiện để thương hiệu điều hòa NISHU tiếp cận người tiêu dùng sớm nhất và trọn vẹn nhất. Tiếp tục phát triển thơng qua các cơng cụ: hồn thiện hệ thống nhận diện và truyền thông thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sau khi nghiên cứu những điểm còn tồn tại trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu điều hòa NISHU, đề tài đưa ra một vài kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và khác biệt như sau:
Logo: Việc sử dụng đồng thời hai logo làm quá trình quản lý thương hiệu của cơng
ty trở nên khó khăn hơn, dễ gây nhầm lẫn đối với khách hàng. Vì vậy giải pháp đưa ra ở đây là cơng ty nên tìm ra cho mình một logo chung cho tất cả các sản phẩm, logo này sẽ được in trên tất cả các bao bì của sản phẩm, tờ rơi, catalogue, các loại biển quảng cáo ngoài trời tại các đại lý, ngồi ra cịn sử dụng trong hệ thống giấy tờ công văn của công ty. Việc tạo ra một logo chung cho tất cả các sản phẩm sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu từ đó giúp thương hiệu của cơng ty phát triển hơn. Hầu hết các tập đoàn lớn như SAMSUNG, LG, TOSHIBA, HITACHI, SONY…đều sử dụng duy nhất một logo cho tất cả các sản phẩm của mình.
Khẩu hiệu: Công ty nên sử dụng một khẩu hiệu cố định tránh việc sử dụng quá
nhiều câu như hiện nay. Khẩu hiệu mà công ty lựa chọn cần thể hiện được phương châm kinh doanh “sản xuất sản phẩm đã tốt rồi vẫn có thể tốt hơn”, thể hiện lợi ích mà người tiêu dùng nhận được. Xuất phát từ tiêu chí định vị chất lượng tốt, dịch vụ hồn hảo cơng ty có thể sử dụng câu “Sự lựa chọn số một của bạn” , lựa chọn số một về chất lượng và về dịch vụ làm slogan cho tất cả các sản phẩm trong đó có điều hịa NISHU.
Văn hóa thương hiệu: Là sự biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp. Như vậy cơng ty
cần xây dựng tốt văn hóa doanh nghiệp, tạo cho người tiêu dùng cái nhìn tốt về cách làm việc chuyên nghiệp của mình. Để xây dựng một thương hiệu mạnh cần xây dựng những cảm xúc tốt về sản phẩm, con người của công ty. Những yếu tố xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Ví dụ như cơng ty Cổ phần Tiêu Chuẩn Việt đã có đồng phục nhưng chỉ mang tính hình thức chưa thể hiện được phong cách làm việc chuyên nghiệp và nhân viên cũng không thường xuyên mặc đồng phục đi làm. Công ty cần thiết kế lại đồng phục cho nhân viên, tạo cho họ sự thoải mái, tạo cảm xúc làm việc tốt, biểu hiện bên ngoài của nhân viên tốt hơn sẽ tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng.
Ngoài ra cần xây dựng nề nếp tác phong làm việc, phục vụ khách hàng trong công ty một cách chặt chẽ, tạo môi trường làm việc tốt, cạnh tranh, giúp cho nhân viên tự hoàn thiện hơn.
Giải pháp truyền thông thương hiệu
Bước đầu tiên của quá trình truyền thơng là nghiên cứu thương hiệu, nghiên cứu bên trong nội bộ công ty và bên ngồi. Tạo lập chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng tính cách thương hiệu thơng qua q trình sáng tạo tên thương hiệu. Thực hiện truyền thông trên các hệ thống khác nhau, kích hoạt đưa thương hiệu đi vào cuộc sống. Các cơng cụ dùng trong xúc tiến khuếch trương thương hiệu bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng(khuyến mãi), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo
Thực hiện các chương trình quảng cáo theo kế hoạch ngắn hạn trong năm 2017 cần thực hiện các công việc sau:
Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của cơng ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: các chương trình quảng cáo cho hoạt động bán hàng của tháng cao điểm thì quảng cáo với mục tiêu doanh số tiêu thụ từ 200 đến 500 máy/tháng. Do thương hiệu điều hòa NISHU là một thương hiệu mới nên việc thực hiện các hoạt động quảng cáo tại các đại lý, quảng cáo trên website, truyền hình và các phương tiện truyền thơng là rất cần thiết.
Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo là tăng doanh số đồng thời gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu điều hịa NISHU, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Cơng ty nên lựa chọn phương pháp tính theo phần trăm doanh số để xác định ngân sách vì ưu điểm của phương pháp này là gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo thiết kế cần dễ nhớ và hàm chứa những lợi ích mang lại cho khách hàng như tặng tặng quà khi mua điều hòa, giảm giá khi mua với số lượng lớn... Bên cạnh đó cũng phải chú ý đến hình thức trình bày thơng qua việc quyết định minh họa, màu sắc… để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng nơi khách hàng.
Phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà cơng ty có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Công ty nên tận dụng mọi cơ hội để tiếp xúc với người tiêu dùng, sử dụng đa dạng kênh tiếp thị.
- Radio là một phương tiện quảng cáo tương đối hữu hiệu trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi. Ưu điểm của phương tiện này là có hiệu quả trên quy mơ rộng. Mức chi phí cho mỗi lần phát sóng khơng q lớn, phù hợp với doanh thu hiện tại của công ty.
- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương thức quảng cáo mà hiện nay khơng cịn mang lại hiệu quả thực sự cao như trước với lý do người xem bây giờ có quá nhiều sự lựa chọn, quá nhiều chương trình để xem khi mở tivi cộng với chi phí cho mỗi lần lên sóng là rất lớn, chưa kể chương trình quảng cáo của cơng ty sẽ được phát vào những khung giờ vàng. Vì vậy phương tiện quảng cáo này cơng ty khơng nên lựa chọn. Chi phí tiết kiệm được nhờ khơng quảng cáo qua truyền hình cơng ty có thể đầu tư cho việc thiết kế mẫu mã, nghiên cứu thị trường.
- Với chi phí thấp và tương đối hiệu quả, hình thức quảng cáo ngồi trời hiện tại của công ty cần được duy trì và phát triển. Sử dụng tờ rơi, catalogue, bảng biển tại các đại lý, cửa hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty được thiết kế, trang trí bảng biển, băng rơn cùng một kiểu tạo ấn tượng. Bên cạnh đó, do đặc thù của sản phẩm cơng ty nên chọn quảng cáo trên các tạp chí chuyên về điện, điện lạnh.
Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo: Sau khi thực hiện các chương trình quảng cáo cần thực hiện đánh giá thông qua việc giám sát thực hiện tiến độ của các công ty quảng cáo th ngồi, phân tích mục tiêu đặt ra xem có đạt được khơng. Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả tin tức của lời rao và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.
Khuyến mại
Mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing đó là tăng doanh thu cho mùa hè sắp tới, khuyến khích người tiêu dùng thúc đẩy họ tiêu dùng mua
sản phẩm của cơng ty, thu hút khách hàng mới. Cịn với các đại lý, thúc đẩy họ bán sản phẩm điều hịa của cơng ty, tồn kho ít hơn, cố gắng tìm kiếm khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong những mùa vắng khách.
Cơng cụ khuyến mại: có nhiều cơng cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số cơng cụ chính:
- Tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm: thường tặng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách, phiếu mua hàng tại các siêu thị Pico, BigC hoặc sản phẩm khác của công ty như ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh.
- Miễn phí chi phí vận chuyển trong vòng 100km nội thành Hà Nội và các tỉnh lân cận.
- Giảm giá khi mua hàng với giá trị lớn giảm từ 2-5% giá trị của sản phẩm. - Ngồi những hình thức khuyến mại dành cho người tiêu dùng trực tiếp, cịn có các chương trình khuyến mại áp dụng cho các đại lý như: tặng thưởng vàng, xe máy, hoặc chuyến đi du lịch trị giá từ 10-20 triệu khi đạt doanh thu tiêu thụ cao nhất hoặc vượt mức quy định. Hoặc trong tháng cao điểm nếu như tiến hành đầu tư vốn trước thì giá cả của sản phẩm có thể được tính theo giá cũ thấp hơn giá hiện tại.
Triển khai chương trình khuyến mại: Thời gian tiến hành chương trình khuyến mại cần phải được quy định thời hạn cho việc tham gia cho các chương trình khuyến mại này. Ví dụ đối với người tiêu dùng: tặng 100 thẻ mua hàng trị giá 200 – 500 ngàn khi mua điều hòa cho 100 khách hàng đầu tiên, hoặc thời gian tặng các thiết bị như ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh trong vòng từ 1/6/2017 đến 15/6/2017. Cịn đối với các đại lý thì giới hạn thời gian đăng ký tham gia chương trình khuyến mại trong vịng 15 ngày trước 1 tháng so với chương trình khuyến mại áp dụng cho khách hàng.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá: Phụ trách là bộ phận marketing và trưởng phịng kinh doanh dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực hiện đến lúc kết thúc chương trình. Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau khi khuyến mại. Nếu doanh số sau khi khuyến mại tăng thì cơng ty đã có thêm khách hàng mới. Nếu thị phần của thương hiệu vẫn trở về mức cũ sau đợt khuyến mại thì chương trình chỉ tạo được sự thay đổi mức cầu nhất thời chưa có hiệu quả lâu dài.
Quan hệ công chúng(PR)
Quan hệ công chúng là một trong những cơng cụ có mức chi phí khơng cao nhưng lại tỏ ra rất hiệu quả trong việc thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng. Hiện nay công ty chưa tận dụng được PR để quảng cáo cho thương hiệu điều hịa NISHU của mình như một số đối thủ mạnh trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ: Công ty cần phải chọn đúng đối tượng, đúng thời điểm để tài trợ, sử dụng chi phí hợp lý và quan trọng là phù hợp với chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu điều hịa NISHU. Cơng ty nên tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng như: tham gia các chương trình hỗ trợ vì người nghèo, ủng hộ đồng bào bị bảo lụt, tham gia tài trợ cho các giải bóng đá ở cấp quận hoặc thành phố thơng qua đó treo băng rơn giới thiệu về thương hiệu điều hòa NISHU.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức tham quan nhân dịp các ngày nghỉ lễ cho cán bộ công nhân viên công ty. Tổ chức ngày thành lập công ty, đây là dịp tốt để khách hàng biết đến nhiều hơn về doanh nghiệp. Nhưng cũng cần lưu ý lên kế hoạch kinh phí tốt để tránh lãng phí mà vẫn thu được hiệu quả cao. Cần chọn lọc các sự kiện có liên quan gắn bó