CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm tại Công ty TNHH Bảo Tiế n-
2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu
Mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm của khách hàng:
Đây là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu. Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm của khách hàng là rất quan trọng. Qua cuộc thăm dò 100 người tiêu dùng trong khu vực nội thành Hà Nội, cho thấy: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng là 34%, trong đó tỷ lệ hài lịng của khách hàng là 76,5%, tỷ lệ khơng hài lịng của khách hàng là 23,5%. Tuy nhiên, con số 34% chỉ là những khách hàng biết và
Khoa: Marketing
sử dụng trực tiếp sản phẩm từ Bảo Tiến - Cao Minh; cịn một phần khách hàng khơng nhỏ nữa hiện đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty thông qua hệ thống phân phối tại cái đại lý nhưng không biết sản phẩm được phân phối bởi công ty nào. Qua những con số trên, ta thấy rằng chất lượng sản phẩm của Bảo Tiến - Cao Minh đáp ứng được số lượng lớn những khách hàng đã sử dụng; nhưng về công tác quảng bá thương hiệu, khẳng định thương hiệu sản phẩm khi cung cấp cho các đại lý là chưa có.
Biểu đồ 2.1: Tổng kết mức độ thời gian sử dụng của công ty
: mới sử dụng (15.5%) : sử dụng trên 5 năm (15.4%)
: sử dụng 1 - 5 năm (69.1%)
Qua bảng trên cho thấy khách hàng bắt đầu gắn bó với công ty, nên mức độ trung thành của khách hàng sẽ ngày được nâng cao. Song bên cạnh đó lượng gia tăng khách hàng mới chưa được cao lắm cho thấy công tác chú trọng tiếp cận khách hàng chưa được đẩy mạnh.
Từ bảng khảo sát, ta còn thấy được một vấn đề, đó là Bảo Tiến - Cao Minh hiện đang chỉ mạnh về phân phối, còn thị trường bán lẻ rất ít và hầu như là không phát triển; bởi vậy độ phủ thương hiệu gần như là khơng có, những khách hàng dù sử dụng sản phẩm công ty cung cấp ra nhưng chỉ biết đến thương hiệu của các đại lý chứ không biết đến thương hiệu Bảo Tiến - Cao Minh.
Bên cạnh đó, cơng ty đã làm tốt cơng tác xác định nhóm khách hàng tiềm năng, việc xem xét đánh giá khách hàng giúp công ty lấy căn cứ để xây dựng các chuẩn mực chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khoa: Marketing
Qua cuộc thăm dò ý kiến của 100 khách hàng trong nội thành Hà Nội (phiếu điều tra tự thực hiện) về vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm, tổng kết được như sau:
Bảng 2.3: Đánh giá cách nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu ST
T Chỉ tiêu Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của cơng ty 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 25,2
3 Cách ứng xử của nhân viên 15,2 4 Biểu tượng hay hình ảnh cơng ty 16,2
5 Đặc trưng hàng hóa 10,1
Qua bảng trên ta thấy, chủ yếu khách hàng vẫn để ý nhiều nhất đến uy tín của cơng ty trên thị trường và thực sự để ý đặc trưng, sự khác biệt về sản phẩm của cơng ty; đây là một thiếu sót lớn. Người tiêu dùng vẫn đang đánh giá thương hiệu qua những vẻ bề ngoài, những đánh giá chủ quan; mà khơng đi sâu vào tìm hiểu sản phẩm, đánh giá khách quan về thương hiệu sản phẩm của công ty.
2.3.2.2. Sự đánh giá của NTD về chất lượng giữa công ty và đại lý
Qua phiếu khảo sát, ta có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của các đại lý so với cửa hàng phân phối của công ty.
Từ việc khảo sát 100 NTD, hầu hết (97%) người làm phiếu khảo sát đều có chung nhận xét về chất lượng phục vụ, hậu mãi và chất lượng sản phẩm của các đại lý đều tốt như cơ sở chính của cơng ty.
Sau kết quả trên ta thấy rằng việc kiểm soát các đại lý của Bảo Tiến - Cao Minh là rất tốt. Cơng ty có một bộ phận chun trách về việc đi khảo sát các thị trường có đại lý của cơng ty để có vấn đề gì có thể giải quyết kịp thời nhất. Việc kiểm sốt này giúp công ty đánh giá kịp thời các đại lý, để các đại lý khơng có những hành động xấu với khách hàng; hay khơng có vấn đề đại lý nhập hàng kém chất lượng về bán làm giảm uy tín thương hiệu của công ty.
2.3.2.2. Sự hiểu biết của nhân viên cơng ty về thương hiệu
Qua cuộc thăm dị ý kiến của 10 nhân viên trong công ty (trong phiếu điều tra tự thực hiện) về vấn đề đánh giá hiệu quả mà các hoạt động phát triển thương hiệu mà
Khoa: Marketing
công ty đã thực hiện trong thời gian qua, cho thấy: hầu hết các CBNV (76%) thừa nhận cơ bản các hoạt động phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạch ốp lát đạt hiệu quả, 20% cho rằng rất hiệu quả và 4% và rằng chưa hiệu quả.
Biểu đồ 2.2: CBNV đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm gạch ốp lát.
Hiệu quả Rất hiệu
quả Chưa hiệu quả 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Bên cạnh đó, hầu hết các nhân viên trong cơng ty đã nhận biết được khá đầy đủ về thương hiệu. Tuy nhiên, khi được hỏi về mức độ quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của sản phẩm gạch ốp lát của công ty tại thị trường trong nước hiện nay thì vẫn cịn có một số ý kiến trái chiều như sau: 60% số cán bộ nhân viên được hỏi đồng tình rằng thương hiệu rất quan trọng trong việc kinh doanh gạch ốp lát trong nước, 35% cho rằng quan trọng và chỉ có 15% cho rằng thương hiệu khơng ảnh hưởng mấy đến sự phát triển kinh doanh gạch ốp lát trong nước hiện nay.
Biểu đồ 2.3: Nhận thức của CBNV về mức độ quan trọng của thương hiệu
Rất quan
trọng Quan trọng Chưa cần thiết 0%
20% 40% 60% 80%
Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều khơng biết. Trong khi Ban lãnh đạo thì chỉ rõ hàng năm cơng ty đều đầu tư về vấn đề thương hiệu chiếm
Khoa: Marketing
khoảng 1 - 5% doanh thu. Điều đó thể hiện sự yếu kém của cơng ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu.
Một điều đáng chú ý là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai? Thì 86% đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của các thành viên Ban lãnh đạo; các phịng, ban; đơn vị trực thuộc; cổ đơng và nhân viên. Mọi người phải đoàn kết lại để cùng phấn đấu, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh.
Như vậy, công ty đã bắt đầu ý thức hơn về vấn đề phát triển thương hiệu, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể. Nhìn chung ngân sách chi cho hoạt động này cịn thấp, những vấn đề chiến lược và các hoạt động phát triển thương hiệu đều do công ty thực hiện, không sử dụng các dịch vụ tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngồi do chi phí cao.
2.4. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm của Công tyTNHH Bảo Tiến - Cao Minh hiện nay