7. Kết cấu đề tài
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành du lịch
2.2.2.1. Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp của công ty Opentour là những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển, dịch vụ tham quan vui chơi giải trí. Các nhà cung cấp này giúp cơng ty linh động hơn trong việc đặt và sắp xếp phòng cho khách du lịch. Hệ
thống khách sạn, nhà hàng của công ty chỉ đáp ứng được một phần nhu cầu của khách du lịch, vì thế cơng ty đã thiết lập mối quan hệ với và hợp tác với nhiều khách sạn, nhà hàng, khu du lịch trên các tỉnh thành có khách du lịch của cơng ty.
Ngồi ra, cơng ty cịn có các nhà cung cấp dịch vụ chung cho các hoạt động kinh tế xã hội như: các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng, ngân hàng, bảo hiểm, hành chính sự nghiệp. Cơng ty đã thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp này để thuận lợi cho phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái.
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường du lịch Việt Nam cũng như địa bàn Hà Nội, có rất nhiều cơng ty
du lịch lớn như Công ty du lịch Hương Giang, Công ty du lịch AMITOUR, Công ty TNHH Du lịch Khoa Việt, Công ty lữ hành Hà Nội tourist, Công ty du lịch dịch vụ Hà Nội...
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty phải kể đến Công ty lữ hành Hà Nội tourist, với thành tích “Top ten lữ hành quốc tế” các năm 2001, 2002,... Hà Nội tourist là công ty tác động trực tiếp kế hoạch truyền thơng marketing tour du lịch sinh thái của Opentour. Vì vậy, công ty phải luôn xem xét kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của Hà Nội tourist để đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm cạnh tranh với họ.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn gặp phải rất nhiều đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác do nhu cầu du lịch sinh thái ngày càng tăng. Các công ty này ít nhiều ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thơng marketing tour du lịch sinh thái của Opentour nên công ty phải nắm bắt để giành thị trường và khách hàng của mình.
Do sức ép cạnh tranh ngày càng lớn khi nhu cầu khách hàng càng tăng, Opentour cần có kế hoạch truyền thơng marketing tour du lịch sinh thái phù hợp để giữ vững vị trí trong ngành.
2.2.2.3. Nhà trung gian.
Các nhà trung gian của Opentour là các tổ chức dịch vụ, cơng ty vận tải, khách sạn, đại lí vé máy bay, tàu hoả, đại lí lữ hành, văn phịng du lịch... Nếu khơng có các sản phẩm của các nhà trung gian này thì tour du lịch sinh thái của cơng ty sẽ không cung cấp được đầy đủ nhu cầu khách hàng. Việc lựa chọn các trung gian này thực sự không đơn giản, những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có ảnh hưởng rất lớn
đến phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của cơng ty. Bởi vậy việc thường xun phân tích tình hình các nhà trung gian để biết được những thay đổi, từ đó cơng ty đưa ra các biện pháp ứng phó kịp thời.
2.3.Kết quả phân tích thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của công ty.
2.3.1. Nhận dạng khán giả mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu của tour du lịch sinh thái của công ty chủ yếu là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức,... với độ tuổi từ 18-60 tuổi trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là đối tượng khách hàng mà công ty cần xác định để đưa ra các quyết định về truyền thông tin ở đâu và truyền thông tin như thế nào. Kết quả điều tra cho thấy có 41,7% học sinh- sinh viên, 28,3% nhân viên văn phịng-kế tốn, 16,4% giáo viên- giảng viên và 13,6% khán giả khác sử dụng tour du lịch sinh thái của công ty.
cá nhân thương mại công chúng trải nghiệm
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Nguồn thông tin
Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin khách du lịch biết đến cơng ty.
Theo biểu đồ 1, có 13,3% khách du lịch biết đến công ty qua cá nhân, 46,7% khách du lịch biết đến công ty qua thương mại, 23,3% khách du lịch biết đến công ty qua công chúng, cịn lại 16,7% khách du lịch biết đến cơng ty qua trải nghiệm.
Điều này cho thấy công ty cần tập trung truyền thông tin đến khách hàng mục tiêu qua nguồn thương mại và công chúng.
2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing.
Mục tiêu truyền thông của công ty cho tour du lịch sinh thái trong năm 2016 là xây dựng hình ảnh cho loại hình tour du lịch sinh thái cũng như thương hiệu của công ty, gia tăng sự nhận biết của khán giả mục tiêu về tour du lịch sinh thái bên cạnh đó gia tăng doanh số của tour du lịch sinh thái lên 49 tỷ đồng cũng như chiếm 27% thị phần về loại hình này trên thị trường du lịch.
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lượt khách 52007 59428 64285
Doanh thu (tỷ đồng)
39,4 41,6 45
Nguồn: Phòng kinh doanh.
Bảng 2.4: Kết quả của tour du lịch sinh thái trong 3 năm 2013-2015.
Để thực hiện được mục tiêu truyền thông này, người làm truyền thông cần xác định khán giả mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần đưa họ sang trạng thái nào.
Các khách du lịch được điều tra, khảo sát đều là những người biết đến công ty và đã từng sử dụng một trong những loại hình tour du lịch của cơng ty.
Theo điều tra có 20% khách du lịch đã từng sử dụng tour du lịch trăng mật, 13,3% khách du lịch đã từng sử dụng tour du lịch khám giá, 30 % khách du lịch đã từng sử dụng tour du lịch sự kiện, 6,7 % khách du lịch đã từng sử dụng tour du lịch thể thao, 30 % khách du lịch đã từng sử dụng loại hình tour du lịch khác của cơng ty. Kết quả này cho thấy, khách du lịch đã sử dụng các loại hình dịch vụ tour du lịch của cơng ty có tỉ lệ tương đương ở các loại hình, trong đó có tour du lịch khám phá cịn được số ít khách du lịch sử dụng.
Khách du lịch biết đến thương hiệu của công ty đều đã sử dụng đến tour du lịch sinh thái, như vậy mục tiêu truyền thông về tour du lịch sinh thái của công ty đã đáp ứng được phần nào khi hầu hết khách hàng biết đến tour đều sử dụng tour. Cụ thể, có 93,3% khách du lịch được hỏi đã sử dụng tour du lịch sinh thái. Điều này cho thấy các khách du lịch khi biết đến cơng ty thì hầu hết họ sẽ sử dụng tour du lịch sinh thái do đặc điểm của tour đáp ứng được nhu cầu đa dạng của họ.
Mục tiêu truyền thông của công ty phải đánh vào tập khách hàng mục tiêu và khiến họ sử dụng tour du lịch sinh thái. Để làm được điều này người làm truyển thông cần cung cấp đầy đủ thông tin và tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lịng cơng chúng và khách du lịch.
Khi khách du lịch đã quyết định sử dụng tour du lịch sinh thái của cơng ty thì họ sẽ đánh giá mức độ hài lòng về điểm đến và chất lượng hướng dẫn viên. Đây là những đặc tính khiến cho khách du lịch có quyết định sử dụng tiếp tục tour vào những lần sau hay không.
2.3.3. Thiết kế thơng điệp trùn thơng.
Opentour có thơng điệp truyền thơng khá ấn tượng “Lấy sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc của chúng ta”. Với câu thông điệp này, công ty khẳng định rằng sẽ làm cho khách hàng hài lòng về tất cả những gì mà cơng ty cung cấp cho họ, và đó cũng là động lực to lớn để toàn thể cán bộ, nhân viên phấn đấu làm việc. Trong thông điệp này thể hiện quan điểm kinh doanh của công ty và các tour/dịch vụ công ty cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thông điệp này cũng sử dụng cho tour du lịch sinh thái , mức độ hài lòng của khách du lịch được thể hiện qua điểm đến và chất lượng của hướng dẫn viên tour.
Nội dung thông điệp đã nêu rõ lợi ích của khách hàng khi sử dụng tour du lịch sinh thái, khi đọc thông điệp khách du lịch sẽ cảm nhận được vai trò của họ đối với công ty. Thông điệp này được kết cấu theo kiểu một vế, đánh trực tiếp vào sự hài lòng của khách du lịch đổi với tour du lịch sinh thái. Khi quảng cáo thông điệp này trên TV hay báo chí, các ấn phẩm cơng ty đều sử dụng thêm các hình ảnh về tour sinh thái để làm nổi bật và khiến khách du lịch thích thú hơn. Thơng điệp này phù hợp với tour du lịch sinh thái và đã đáp ứng được mức độ của một thông điệp hiệu quả.
Cụ thể, hiệu quả của thông điệp truyền thông được thể hiện qua kết quả điều tra như sau: 23,3% khách du lịch chọn yếu tố hấp dẫn, 23,3% khách du lịch chọn yếu tố mới lạ, 23,3% khách du lịch chọn yếu tố đa dạng và 23,3% khách du lịch chọn yếu tố thuận tiện khi họ được hỏi về những yếu tố đáp ứng mức độ hài lòng về điểm đến tour du lịch sinh thái của công ty. Điều này cho thấy tour du lịch sinh thái của công ty đã đáp ứng được sự hấp dẫn, mới lạ, đa dạng và thuận tiện về điểm đến cho khách du lịch.
Hướng dẫn viên của tour du lịch sinh thái được khách du lịch đánh giá cao về các đặc điểm nhiệt tình, thân thiện, kiến thức tốt, phong cách chuyên nghiệp, hài hước, có trách nhiệm.
Cụ thể: Khách du lịch đã sử dụng tour du lịch sinh thái của công ty đánh giá hướng dẫn viên tour có sự nhiệt tình đạt 100%, sự thân thiện chiếm 96,43%, có kiến thức tốt chiếm 92,86%, có phong cách chun nghiệp chiếm 89,28%, có tính hài hước chiếm 89,28%, có trách nhiệm chiếm 96,43%.
Với kết quả điều tra này, thấy được thông điệp truyền thông của Tour du lịch sinh thái đã khai thác tối đa hiệu quả và có tác động tích cực đến khách du lịch. Đây là thành công của người làm truyền thông Tour du lịch sinh thái.
2.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông.
Hiện nay, công ty lựa chọn kênh truyền thông cho Tour du lịch sinh thái qua nguồn thương mại, báo chí, tạp chí, tạp chí du lịch, pano, áp-phích...Bên cạnh đó cơng ty cịn sử dụng kênh truyên thông đại chúng, kênh này tác động đến dư luận và dư luận sẽ tác động đến công chúng hay khách du lịch.
Về kênh trun thơng cá biệt thì công ty sẽ cử các nhân viên trực tiếp gặp mặt khách hàng, giao tiếp qua điện thoại,email,... Kênh này được cơng ty áp dụng khá là nhiều vì nó mang lại hiệu quả khá cao do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến khách hàng. Việc sử dụng kênh truyền thông qua việc truyền miệng của lực lượng bán hàng cá nhân công ty hay đại lí và qua điện thoại mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên độ bao phủ của nó khơng rộng, chi phí cao.
Hiệu quả của các kênh truyền thơng thay đổi theo từng đợt, có khi truyền thơng qua truyền hình, có khi truyền thơng qua báo chí hay phát thanh. Tuỳ vào từng thời điểm mà công ty lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Hiện nay công ty vẫn chủ yếu truyền thơng qua phát thanh và báo chí, tạp chí du lịch. Điều này làm cho kênh truyền thông chưa thực sự hiệu quả do mức độ lan rộng của các phương tiện này còn thấp.
Bảng 2.5: Tỉ trọng sử dụng kênh truyền thông cho tour du lịch sinh thái qua các năm (2013-2015).
Đơn vị :% Kênh truyền thông Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Báo chí 34 36 31
Truyền hình 29 32 33
Thương mại 17 14 19
Cá nhân 11 12 9
Khác 9 6 8
Nguồn: Phòng kinh doanh.
Qua bảng số liệu trên, hàng năm công ty chú trọng truyền thơng cho tour du lịch sinh thái qua báo chí va truyền hình, đây là các kênh truyền thơng có mức độ hiệu quả cao.
Qua biểu đồ 1 về khách du lịch biết đến công ty qua nguồn thông tin nào cho thấy công ty nên lựa chọn kênh truyền thông qua nguồn thương mại và công chúng để khách du lịch tiếp cận được nhanh hơn.
Cơng ty đang cố gắng hồn thiện hệ thống kênh truyền thông cho Tour du lịch sinh thái để mức độ bao phủ của loại hình du lịch này đến với đơng đảo hơn công chúng và khách du lịch.
2.3.5. Xác định ngân sách truyền thông.
Opentour xác lập ngân sách truyền thơng theo khả năng tài chính của họ qua từng năm kết hợp với việc căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thơng. Theo khả năng tài chính của cơng ty qua từng năm, cơng ty sẽ chi trả số tiền cho hoạt động truyền thông là tương đương và phù hợp với mục tiêu truyền thơng trong năm đó. Với việc xác lập ngân sách như vậy, công ty sẽ sử dụng tối đa được ngân sách bỏ ra và thu lại được kết quả như mong muốn. Cũng như vậy, đối với tour du lịch sinh thái, công ty sẽ xác định doanh thu đạt được của những năm trước của tour để xác định ngân sách truyền thông marketing cho tour vào năm nay và những năm sau. Bên cạnh đó, cơng ty cịn xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing tour du lịch sinh thái dựa vào ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh
và chu kì kinh doanh, nhưng việc này chưa thực sự hiệu quả do tình hình và doanh thu của công ty cho tour du lịch sinh thái khác với các công ty đối thủ.
Đơn vị: Tỷ đồng Năm Tổng ngân sách Ngân sách cho tour du lịch sinh thái
2013 30,03 4,17
2014 32,26 6,93
2015 35,7 7,29
Nguồn: Phòng kinh doanh.
Bảng 2.6: Ngân sách truyền thông của tour du lịch sinh thái.
Theo bảng số liệu trên, ta thấy ngân sách truyền thông cho tour du lịch sinh thái tăng qua các năm và chiếm từ 14-20% so với tổng ngân sách truyền thông chung của cơng ty.
Theo điều tra có 89,28% khách du lịch chọn từ 1-1,5 triệu, 10,72 % chọn từ 1,5-3 triệu, 0% chọn trên 3 triệu để trả cho một tour du lịch sinh thái, với mức thu nhập hàng tháng của khách du lịch được điều tra chủ yếu từ dưới 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng. Kết quả này cho thấy, khi xác định ngân sách truyền thông marketing cho tour du lịch sinh thái, người làm truyền thông cần dựa vào mức mà khách du lịch trả cho 1 tour thực tế họ muốn. Với kết quả điều tra như thế, người làm truyền thông cần đưa ra mức ngân sách hợp lí cho kế hoạch truyền thơng đảm bảo lợi nhuận và nhận được phản hồi tích cực từ khách du lịch.
2.3.6. Quyết định về phối thức truyền thông.
Khi đã xác định ngân sách truyền thông marketing cho tour du lịch sinh thái rồi, người làm truyền thơng phải phân bổ ngân sách đó cho từng cơng cụ truyền thơng sao cho hợp lí.
Kết quả điều tra về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của phối thức truyền thông đến quyết định mua dịch vụ tour du lịch sinh thái (theo bảng 2.8) như sau: 73,3% khách du lịch đánh giá cao về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua; 33,3% khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của quan hệ công chúng đến quyết định mua là cao; 43,3% khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của xúc tiến bán đến quyết định mua là cao; 36,6% khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của bán
hàng cá nhân đến quyết định mua là cao; 46,6% khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của marketing trực tiếp đến quyết định mua là cao.
Nhìn chung khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yểu tố của phối thức truyền thông đến quyết định mua dịch vụ tour du lịch sinh thái ở mức độ bình thường và cao là chủ yếu. Vì vậy, cơng ty phải sử dụng phối hợp các phối thức này một cách hiệu quả để khách du lịch quyết định sử dụng tour du lịch sinh thái của công