Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng trưởng BQ (%) 1. Tổng lượt khách Lượt khách 3.800.000 4.700.000 5.510.000 6.511.000 7.660.000 21 Khách quốc tế Lượt khách 955.000 1.250.000 1.660.000 2.205.000 2.875.000 30 Khách
nội địa Lượt
khách 2.800.000 3.350.000 3.840.000 4.249.000 4.785.000 18 2. Doanh thu ngành du lịch Tỷ đồng 9.740 12.768 16.000 18.406 24.060 27 (Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng)
3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi
Xuất phát vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận văn cũng như cơ sở phương pháp luận đã trình bày, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo. Bên cạnh đó luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (phát triển lý thuyết từ các dữ liệu thu thập được), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết). Đề tài thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như dữ liệu sơ cấp.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức nghiên cứu, các cơng trình nghiên cứu liên quan được cơng bố …
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học (điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế).
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.2 Thiết kế thang đo
Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mơ hình luận văn xác định 7 yếu tố hay chính là các nhân tố sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách, bao gồm:
- Động cơ đi du lịch
Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách. Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngồi hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton [22]). Động cơ bên trong (động
Xây dựng mơ hình Tìm hiểu lý thuyết và
các mơ hình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra mẫu n = 200
Phân tích độ tin cậy
EFA Bỏ biến có tương quan thấp (< 0.4) Bỏ nhân tố có ý nghĩa thấp (< 0.5) Hồi quy Đánh giá mơ hình
cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton [22], Decrop [16]). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu. Do vậy, để đánh giá về động cơ của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách du lịch quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop
[16] là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh...), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú...), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (cũng như nhu cầu tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ...), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá cũng như tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi, thư giãn; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới; (5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ.
- Thái độ
Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đốn hành vi diễn ra trong tương lai (Ajzen [14]). Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó chỉ là yếu tố thúc đẩy hay tác động trì hỗn hành vi của con người. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến đều chỉ ra đây là yếu tố trung gian xảy ra trước khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình.
Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn.
- Hình ảnh điểm đến
Các nghiên cứu đã chỉ ra hình ảnh của ĐĐDL chính là sự đánh giá của du khách về ĐĐDL dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; từ đó quyết định hành vi của du khách và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai [14]). Có thể nói hình ảnh về ĐĐDL là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt
nhận thức và tình cảm tạo nên tồn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến. Theo đó, sự cạnh tranh trong hoạt động thu hút khách du lịch cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau, hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch đến. Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể cịn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngồi những SPDL chất lượng thuần túy, nó cịn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách du lịch đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng cư dân tại địa phương. Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo trong nghiên cứu này được xem xét là bạn bè hay người thân, những người khách đã du lịch tới điểm đến đó hay từ cư dân tại điểm đến. Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, những chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương
- Giá cả
Giá cả chính là giá cả các dịch vụ du lịch mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình du lịch. Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch tương thích với từng tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng và trở thành lợi thế lớn của đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm.
- Truyền thông
Nguồn thông tin về dịch vụ du lịch là một yếu tố hiện đóng vai trị rấy quan trọng đối với quyết định lựa chọn điểm đến cũng như dịch vụ du lịch của du khách. Nguồn thơng tin chính là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Vai trị của nó thể hiện ở mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về dịch vụ du lịch cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch. Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thơng tin, tuy nhiên dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu định tính, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của truyền thông dựa vào 3 chỉ số cụ thể là : (1) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua internet; (2) Các chương trình quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thông qua báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác; (3) Quảng cáo về dịch vụ du lịch Đà Nẵng thơng qua hình thức truyền miệng.
- Đặc điểm chuyến đi
Khi nghiên cứu về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, các tác giả [26] thường quan tâm tới các đặc điểm sau : (1) Thời gian chuyến đi; (2) Chi phí; (3) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú, (4) Số lượng người tham gia lưu trú.
Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ số Nguồn Thang đo Động cơ đi du lịch (Motivation) MOT1 Du lịch công vụ
Crompton /Decrop Likert 5 MOT2 Nghỉ ngơi và thư giãn
MOT3 Gần gũi với thiên nhiên
MOT4 Khám phá, tìm hiểu văn hóa/lịch sử
MOT6 Gặp gỡ người mới
Thái độ du lịch (Attitude)
ATT1 Đánh giá tổng thể điểm đến
là tốt Um và Crompton/ Fishbein và Ajzen /Soraya Palani &
Seima Sohrabi
Likert 5 ATT2 Thích điểm du lịch này
ATT3 Đánh giá Đà Nẵng là điểm du lịch hấp dẫn
Hình ảnh điểm đến (Image)
IMG1 Điểm đến an toàn
Chen and Tsai / Thái Thị Kim Oanh [9]/ Lê Thị
Ngọc Anh [1]
Likert 5 IMG2 Điểm đến được nhiều người
biết đến
IMG3 Điểm đến được nhận biết dễ dàng qua các biểu tượng
IMG4 Điểm đến hấp dẫn, khác biệt Nhóm tham khảo (Reference group)
RG1 Lời khuyên của người thân/bạn bè
Gitelson & Crompton (1983)/ Crompton (1981)/ Decrop & Snelders,
(2005)/ Hyde & Laesser (2009)
Likert 5 RG2 Thông tin phản hồi của du
khách
RG3 Lời đề nghị của dân địa phương
Giá tour (Price)
PRI1 Mức giá tour hợp lý
Woodside và Lysonski’s/ Trần Thị Kim Thoa [12]
Likert 5 PRI2 Chính sách ưu đãi linh hoạt
PRI3 Sự đảm bảo, bảo hành khi mua sắm
Truyền thơng (Communi-
cation)
COM1 Các chương trình quảng cáo
về Đà Nẵng trên internet Woodside và
Lysonski’s Likert 5 COM2
Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng qua báo, tạp chí
COM3 Quảng cáo về Đà Nẵng qua truyền miệng Đặc điểm chuyến đi (Trip Charac- teristics)
TC1 Thời gian của chuyến đi
Lang và cộng sự
[23]/ Mathieson và Wall [26]
Likert 5 TC2 Chi phí của chuyến đi
TC3 Khoảng cách di chuyển
TC4 Số lượng người tham gia
Quyết định lựa chọn điểm đến (Destination choice decision) DCD1 Tôi chọn Đà Nẵng trong
các điểm đến lựa chọn Youngsun Shin [30]/ Malekmohammadi,
Badaruddin Mohamed & Erdogan H. Ekiz
[25]
Likert 5 DCD2 Tôi chọn Đà Nẵng vì đáp
ứng được nhu cầu đi lại
DCD3 Tơi chọn Đà Nẵng vì phù hợp với khả năng chi trả
DCD4 Tơi chọn Đà Nẵng vì là một điểm đến an toàn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Phiếu điều tra, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm [36].
Bảng hỏi điều tra được thiết kế làm hai phần: Phần A là các thông tin cá nhân của du khách quốc tế được điều tra. Phần B là phần nội dung các câu hỏi điều tra tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế; được đánh giá theo thang đo Likert 1-5 (1 là ít nhất; 5 là nhiều nhất). Nội dung các câu hỏi được xây dựng dễ hiểu đảm bảo được mục tiêu của nghiên cứu.
3.3 Chọn mẫu nghiên cứu
3.3.1 Kích thước mẫu
Hiện nay khái niệm cỡ mẫu hay kích thước mẫu được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng một cách linh hoạt.
Theo Hair [19] cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là 50, và sẽ tốt hơn nếu kích thước đạt 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1. Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Trong nghiên cứu khác của Hoelter [20], tác giả cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Theo Bollen [13], kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng.
Theo Tabachnick [31], kích thước tối thiểu của mẫu cần thu thập cho mơ hình hồi quy đa biến được tính theo cơng thức: n = 8*var + 50. Trong đó n là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy. Nếu mơ hình hồi quy của chúng ta có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 7 = 106.
Trong luận văn này đề cập tới 7 biến độc lập, số biến đo lường là 27 do vậy kích thước mẫu 200 trở lên sẽ đàm bảo thoả mãn tất cả các yêu cầu trên.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn của điều kiện nghiên cứu cả về thời gian cũng như khả năng thực tế, việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Đối với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được [11], đến khi đạt được kích thước mẫu mong muốn.
3.4 Thu thập và phân tích dữ liệu
3.4.1 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế nhằm lấy ý kiến của du khách về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
Việc thực hiện phỏng vấn được các nhân viên dẫn đồn của cơng ty Đức Hạnh thực hiện. Các nhân viên này đã được hướng dẫn (trực tiếp cũng như online) trong việc thực hiện phỏng vấn du khách.
Đối tượng được phỏng vấn (đám đơng nghiên cứu) là du khách nước ngồi tới du lịch tại Đà Nẵng thông qua dịch vụ lữ hành của công ty Đức Hạnh.
Thời gian thực hiện khảo sát từ 15/11/2019 đến 30/11/2019.
3.4.2 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được phân theo trình tự sau:
- Thống kê mô tả
Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm nhân khẩu học, về thang đo đối với các yếu tố bên trong cũng như các yếu tố bên ngoài.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Vì khơng thể trực tiếp đo lường các nhân tố mà ta nghiên cứu nên trong quá trình xây dựng bảng hỏi cần tạo ra các biến quan xát x1, x2, x3, ... thuộc nhân tố mà ta nghiên cứu. Từ việc đo lường các biến qua sát x1, x2, x3, ... sẽ giúp đưa ra những kết luận về nhân tố ban đầu.
Cần xác định rằng "thang đo" được đề cập tới trong “kiểm định độ tin cậy của thang đo” chính là đề cập tới tập hợp các biến quan sát x1, x2, x3, ... mà ta có thể đo được.
Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 ... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ cho phép ta xác định xem các biến quan sát thuộc nhân tố A ban đầu có đáng tin cậy hay khơng. Kết quả của kiểm định Cronbach's cho ta biết mức độ tương quan giữa các biến quan sát thuộc cùng 1 nhân tố là chặt chẽ hay khơng. Từ đó ta xác định được trong các biến quan sát thuộc một nhân tố, liệu có biến nào có góp phần vào việc đo lường nhân tố.
Tác giả Cronbach (1951) đã đưa ra cách kiểm định hệ số tin cậy cho thang đo. Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha thực hiện việc lường độ tin cậy của thang đo (với yêu cầu thang đo đảm bảo tối thiểu là 3 biến quan sát) chứ khơng tính được độ tin