Nguồn: Ajzen và Fishbein
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để dự đoán và thấu hiểu được những ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành vi thực sự này khơng phải chịu sự kiểm sốt từ ý chí cá nhân, đây cũng là điểm hạn chế của lý thuyết này. Đồng thời lý thuyết cũng xác định như thế nào, ở đâu để nhắm đến thay đổi hành vi thực sự, và giải thích được hầu hết các hành vi của con người vì vậy lý thuyết hành động hợp lý đã gián tiếp giải thích quá trình lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách.
Niềm tin về kết quả hành động
Đánh giá kết quả hành động
Niềm tin về tiêu chuẩn của người xung quanh
Động lực để tuân thủ những người xung quanh
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm sốt lý trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là dự định của mỗi cá nhân trong quá trình thực hiện một hành vi nhất định. TPB bổ sung vào mơ hình TRA yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi”. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991). Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng ý định ra quyết định về một hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành
vi. Mối liên hệ được thể hiện như mơ hình bên dưới: