CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách
Theo Um và Crompton [32] quyết định lựa chọn điểm đến là hoạt động quyết định chọn lựa một trong các điểm đến nhóm các điểm đến đã tìm hiểu và nhận thấy rằng đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của du khách. Do vậy việc quyết định lựa chọn điểm đến được xác định là bước tiếp theo của quá trình lựa chọn điểm đến (với bước đầu tiên là sự nhận thức về một nhóm điểm đến thoả mãn yêu cầu của du khách trong tất cả các điểm đến mà họ đã tìm hiểu).
Hiện nay các mơ hình nghiên cứu về lựa chọn điểm đến đều có xuất phát chung là các lý thuyết về hành vi của người người tiêu. Có thể coi quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là một quá trình quyết định mua một sản phẩm hàng hoá. Do vậy quyết định lựa chọn điểm đến của của du khách là quá trình phức tạp đồng thời bị tác động của nhiều yếu tố từ bên trong cũng như các yếu bên ngoài.
2.3.1. Yếu tố bên trong
- Động cơ du lịch:
Động cơ du lịch được hình thành từ các yếu tố tâm lý cá nhân của mỗi du khách. Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Với mỗi động cơ du lịch khác nhau sẽ ảnh hưởng tới quyết định chọn điểm đến của du khách. Crompton [22] đã đưa ra một mơ hình về động cơ du lịch đó là mơ hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation). Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi động cơ kéo lý giải cho việc lựa chọn điểm đến của du khách.
Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân.
Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có. Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình như bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa; sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch như kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều lợi ích từ điểm đến.
- Thái độ:
Thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng thiện chí về một đối tượng. Thái độ của du khách với một điểm đến du lịch bao gồm nhiều yếu tố như lòng tin, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm, cũng như phản ứng của du khách tới mỗi điểm đến. Từ đó các du khách sẽ tạo lên sự liên kết đối với điểm đến, sau đó họ sẽ đưa ra các quan điểm đánh giá cũng như hành động lựa chọn đối với sản phẩm điểm đến.
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và Ajzen (theo [32]) nhấn mạnh rằng đo lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểm đến.
2.3.2. Yếu tố bên ngồi
- Hình ảnh điểm đến:
Theo Lin và cộng sự [24]cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách du lịch cảm thấy về một điểm đến du lịch. Theo Crompton [22] hình ảnh điểm đến đại diện cho sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi.
Khi xem xét tới các yếu tố của điểm đến, phần lớn nhà nghiên cứu đều cho rằng hình ảnh điểm đến là đặc điểm rất quan trọng và thường có ảnh hưởng rõ rệt tới quyết định lựa chọn điểm đến đối với du khách. Chính vì vậy yếu tố hình ảnh điểm đến luôn là khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lịng trong hành trình du lịch [17].
- Các yếu tố marketing:
Tác giả Woodside và Steven Lysonski (1989) cho rằng nếu ĐĐDL nào có thể đưa ra được các sản phẩm du lịch tốt, ở một mức giá phù hợp, truyền thơng các thuộc tính của điểm đến một cách hợp lý cũng như có cách phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng thích hợp thì điểm đến đó sẽ gia tăng cơ hội được khách du lịch tìm đến [35].
Các thuộc tính có thể kể tới như yếu tố marketing như: giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông.
Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách. Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở các điểm đến có chất lượng tương đương thì khách du lịch thường chọn những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ.
Địa điểm cung cấp tour du lịch. Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour. Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn.
Trong truyền thơng, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và quảng cáo qua truyền miệng. Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền thơng có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay khơng.
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch.
Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du lịch, dịch vụ du lịch. Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh. bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch.
- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi:
Nghiên cứu của Mathieson và Wall [26] chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch. Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro.