Hình 2 .3 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
của du khách.
Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H5: Giá cả tour ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách.
Giả thuyết H6: Truyền thông ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du
Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách.
Thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đó đề tài sử dụng yếu tố Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Động cơ đi du lịch, Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá, Nhóm tham khảo, Truyền thơng, Đặc điểm chuyến đi) trong phương trình hồi qui đa biến:
Yi(Sự lựa chọn điểm đến du lịch) = β0 + β1iĐộng cơ đi du lịch + β2iThái độ + β3iHình ảnh điểm đến + β4iGiá cả + β5iNhóm tham khảo + β6iTruyền thơng + β7iĐặc điểm chuyến đi + ei
Trong đó:
- Yi là biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch - β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y
- βj j = 1 - 7 là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập - ei là sai số ngẫu nhiên.
CHƯƠNG 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Bối cảnh nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng
a. Điều kiện tự nhiên
Thành phố Đà Nẵng có diện tích 1.283 km2, trong khi đó các quận nội thành có diện tích khoảng 241 km2. Đà Nẵng có sự đa dạng về mặt địa hình từ đồng bằng, vùng núi cũng như hải đảo. Phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía Đơng giáp Biển Đơng. Nằm ở vào trung độ của đất nước, trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không, cách Thủ đô Hà Nội 764km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964 km về phía Nam.
Khí hậu Đà Nẵng có sự xen kẽ giữa đặc điểm của thời tiết miền Bắc cũng như miền Nam. Cơ bản, Đà Nẵng là thành phố biển nhiệt đới có nền nhiệt độ trung bình cao vào khoảng 25,90C. Mùa mưa thường diễn ra từ tháng 8 tới tháng 12 còn lại là thời tiết mùa khơ. Ngồi ra thành phố cũng chịu tác động nhẹ của các đợt gió mùa đơng bắc hàng năm. Khu vực rừng núi Bà Nà có đặc điểm khí hậu rất khác biệt so với các vùng khác của địa phương. Do có độ cao xấp xỉ 1.500m với nền nhiệt độ trung bình thấp quanh mức 200C nên Bà Nà trở thành khu vực nghỉ dưỡng thuận lợi, một Đà Lạt của khu vực miền trung.
Thành phố có 74 km chiều dài đường bờ biển, vùng biển Đà Nẵng có ngư trường rộng trên 15.000 km2, có các động vật biển phong phú trên 266 giống lồi. Đà Nẵng có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho các hoạt động du lịch, thăm quan nghỉ dưỡng với các bãi biển rất đẹp và trải dài như Nam Ô, Mỹ Khê, Thanh Khê … cùng các thắng tự nhiên đặc sắc. Các bãi tắm của Đà Nẵng đều rất thuận tiện cho hoạt động khai thác du lịch vì có sóng nhỏ, trước trong xanh quanh năm và rất gần trung tâm thành phố.
Tính đến năm 2016 tổng diện tích kiểm kê rừng của thành phố là 66.409,4 ha, trong đó, rừng phòng hộ chiếm 8.938,3 ha, tương ứng 13,5% diện tích; rừng đặc dụng chiếm 31.081,3 ha, chiếm 46,8% diện tích; rừng sản xuất chiếm 17.369,8 ha,
chiếm 26,2% diện tích kiểm kê rừng; và 9.020 ha rừng ngồi quy hoạch lâm nghiệp, chiếm 13,5% diện tích. Dưới các cánh rừng của thành phố hiện có các khu rừng được bảo vệ tốt như: Khu vực bảo tồn thiên nhiên núi Bà Nà, Khu vực bảo tồn thiên nhiên bán đảo Sơn Trà cũng như khu vực lịch sử, bảo tồn môi trường Nam Hải Vân …
Ngồi ra thành phố cịn sở hữu các danh thắng tự nhiên phong phú và đặc sắc, đó là tiềm năng to lớn cho các hoạt động khai thác du lịch. Có thể kể tới các địa danh như: bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Bà Nà - Núi Chúa, hệ thống núi Ngũ Hành Sơn, … Đặc biệt, quần thể du lịch Bà Nà - Suối Mơ nơi có khí hậu mát lành quanh năm cùng với "Nam Thiên danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo Hải Vân là những điểm du lịch lý tưởng khi du khách đến với Đà Nẵng.
b. Điều kiện kinh tế - xã hội
Đà Nẵng có vị trí chiến lược quan trọng về kinh tế - xã hội; nằm trên trục giao thông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không; là cửa ngõ chính ra Biển Đơng của các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên và các nước tiểu vùng sông Mê Kông và cũng là điểm cuối của hành lang kinh tế Đông - Tây.
Số liệu của điều tra về dân số và nhà ở tháng 4/2019 cho biết, thành phố Đà Nẵng có dân số 1.134.310 người trong đó nam giới chiếm 49,3% nữ giới chiếm 50,7% dân số; dân sống ở thành thị chiếm 87,2% và dân sống ở nông thôn chiếm 12,8%. Mật độ dân số đất liền ở mức 1.160 người/km2, đứng thứ 6 trên cả nước.
Thành phố Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công nghiệp, nông nghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế thành phố. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng ngành dịch vụ, công nghiệp và giảm tỷ trọng nông nghiệp.
Nhằm thúc đầy các hoạt động kinh tế, xã hội Đà Nẵng đã thực hiện chỉnh trang, quy hoạch cũng như xây dựng cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ. Bên cạnh đó cải thiện môi trường sống, nâng cao chất lượng an sinh xã hội và được coi là "Thành phố đáng sống nhất Việt Nam".
Năm 2019 thành phố Đà Nẵng ước đạt hơn 109 nghìn tỷ về quy mơ kinh tế, từ đó đạt 95,7 triệu đồng/năm giá trị sản phẩm bình quân đầu người. Về mặt cơ cấu
ngành nghề của thành phố hiện có xu hướng chuyển dịch từ cơng nghiệp, xây dựng sang lãnh vực du lịch và dịch vụ. Lĩnh vực dịch hiện chiếm tỷ trọng 64,35% trong GRDP (tăng lên từ mức 63,21% vào năm 2018), tỷ trọng của công nghiệp, xây dựng đạt mức 22,41% trong GRDP (giảm từ mức 23,52% của năm 2018).
Trong những năm gần đây thành phố Đà Nẵng đã trở thành điểm đến trọng điểm của du khách trong nước cũng như khách quốc tế. Cụ thể năm 2019 thành phố đón 7.081 nghìn lượt khách du lịch, tăng trưởng 22,2% so với 2018. Trong đó lượng du khách quốc tế đạt 2.166 nghìn lượt. Điều đó tạo lên vị thế của một điểm đến quan trọng của Việt Nam cũng như có vị thế trên bản đồ du lịch của khu vực.
Năm 2020 Quyết định số 393/QĐ-TTg của thủ tướng Chính phủ đã điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2025, tầm nhìn 2030. Theo đó, nhằm đạt được mục tiêu đưa Đà Nẵng tiến tới trở trung tâm kinh tế xã hội lớn của Việt Nam cũng như có vị thế trong khu vực. Phấn đấu đưa Đà Nẵng trở thành đầu tàu sáng tạo, thương mại, du lịch, tài chính, logistics, cơng nghiệp cơng nghệ cao, công nghệ thông tin cũng như công nghiệp hỗ trợ.
3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019
Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 Chỉ tiêu Đơn Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng trưởng BQ (%) 1. Tổng lượt khách Lượt khách 3.800.000 4.700.000 5.510.000 6.511.000 7.660.000 21 Khách quốc tế Lượt khách 955.000 1.250.000 1.660.000 2.205.000 2.875.000 30 Khách
nội địa Lượt
khách 2.800.000 3.350.000 3.840.000 4.249.000 4.785.000 18 2. Doanh thu ngành du lịch Tỷ đồng 9.740 12.768 16.000 18.406 24.060 27 (Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng)
3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi
Xuất phát vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận văn cũng như cơ sở phương pháp luận đã trình bày, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo. Bên cạnh đó luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (phát triển lý thuyết từ các dữ liệu thu thập được), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết). Đề tài thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như dữ liệu sơ cấp.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức nghiên cứu, các cơng trình nghiên cứu liên quan được cơng bố …
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học (điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế).
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo sơ đồ sau: