CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.2. Một số lý thuyết cơ sở có liên quan về nâng cao NLCT marketing của
2.2.4. Lý thuyết về cấu trúc cạnh tranh ngành
Ngành được định nghĩa là một nhóm những doanh nghiệp chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hồn tồn thay thế nhau được.
Về các nhân tố thuộc môi trường ngành, theo Michael Potter, nhân tố quyết định căn bản cho khả năng sinh lời của doanh nghiệp chính là mức hấp dẫn của ngành. Có 5 lực lượng cạnh tranh thể hiện sự hấp dẫn của ngành bao gồm: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ tiềm năng và sản phẩm thay thế.
Hình 2.3: Mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong cấu trúc ngành
Các nhà kinh tế cịn đưa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái của ngành. Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung. Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấu ngành. Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng cáo. Sau đó, sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc làm.
Ở đây ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành.
- Số người bán và mức độ khác biệt: Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay nhiều người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt. Những đặc điểm này là vô cùng quan trọng và sinh ra 05 kiểu cơ cấu ngành như mọi người đều biết (cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền, nhóm độc quyền hồn hảo, nhóm độc quyền có khác biệt).
- Những rào cản nhập và cơ động: Việc gia nhập ngành đã ngăn cản các
công ty hiện tại không để cho họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên, các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng nhập ngành. Có thể dễ
dàng mở một nhà hàng mới, nhưng khó mà có thể gia nhập ngành ôtô. Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ người phân phối, yêu cầu về danh tiếng, v...v. Ngay cả sau khi công ty đã gia nhập ngành, nó vẫn có thể vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn.
- Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô: Trong trường hợp lý tưởng, các doanh nghiệp phải được tự do rời bỏ những ngành có lợi nhuận khơng cịn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị thu hồi sản xuất thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; khơng có các cơ hội khác; mức độ nhất thể hóa dọc cao; rào cản tinh thần v.v…
- Cơ cấu chi phí: Trong c ng lĩnh vực, doanh nghiệp nào tối ưu được chi
phí doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế tăng khả năng cạnh tranh.
- Hợp nhất theo ngành dọc: Trong một số ngành, các doanh nghiệp có
thể thấy là nên nhất thể hóa ngược hay thuận. Nhất thể hóa dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm sốt dịng giá trị gia tăng. Ngồi ra những doanh nghiệp này cịn có thể thao túng giá cả và chi phí của mình trên các đoạn thị trường khác nhau của ngành mình để kiếm lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất. Những doanh nghiệp nào khơng có khả năng nhất thể hóa dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi.
- Vươn ra tồn cầu: Có những ngành hồn tồn mang tính chất địa phương và có những ngành mang tính tốn cầu (như dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh). Những doanh nghiệp thuộc những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất.