CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.5. Tiêu chí đánh giá và phƣơng pháp xác định chỉ số NLCT marketing
marketing của doanh nghiệp
Vận dụng những nguyên lý xác định NLCT của doanh nghiệp trong các tài liệu đã đọc, trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố cấu thành NLCT marketing của 1 doanh nghiệp, tác giả xác lập 12 tiêu chí để đánh giá NLCT marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, bao gồm:
1. Thị phần và tăng trưởng thị phần 2. Lợi nhuận và tăng trưởng lợi nhuận 3. Năng lực tài chính
4. Năng lực tổ chức và quản trị chiến lược marketing 5. Năng lực chất lượng, mẫu mã sản phẩm dịch vụ 6. Năng lực chính sách phân biệt giá sản phẩm dịch vụ 7. Năng lực xây dựng kênh phân phối và lực lượng bán hàng
9. Thương hiệu doanh nghiệp
10. Năng lực R&D đáp ứng nhu cầu thị trường 11. Năng lực nguồn nhân sự marketing
12. Năng lực kiểm tra đánh giá marketing.
Trên cơ sở phân tích các tiêu chí trên, tác giả xác định tổng nội lực của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiết bị điện tử viễn thông trên những thị trường mục tiêu xác định với tập các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xác định. Từ đó vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh và kỹ thuật thang điểm 5 Likert (trong đó: 5 - tốt; 4 - khác; 3 - trung bình; 2 - yếu; 1 - kém), tác giả tập bảng câu hỏi đánh giá các tham số quan trọng nhất, xác định và cho điểm trình độ NLCT marketing của doanh nghiệp theo 12 tiêu chí trên. Từ đó xác lập bảng đánh giá NLCT marketing tuyệt đối của doanh nghiệp như sau:
Stt Tiêu chí Điểm đánh giá trung bình (Pi) Hệ số quan trọng (Ki) Pi.Ki 1 Thị phần và tăng trưởng thị phần 2 Lợi nhuận và tăng trưởng lợi nhuận 3 Năng lực tài chính
4 Năng lực tổ chức và quản trị chiến lược marketing
5 Năng lực chất lượng, mẫu mã sản phẩm dịch vụ
6 Năng lực chính sách phân biệt giá sản phẩm dịch vụ
7 Năng lực xây dựng kênh phân phối và lực lượng bán hàng
8 Năng lực xúc tiến và truyền thông 9 Thương hiệu doanh nghiệp
10 Năng lực R&D đáp ứng nhu cầu thị trường 11 Năng lực nguồn nhân sự marketing
12 Năng lực kiểm tra đánh giá marketing
- NLCT marketing tuyệt đối của doanh nghiệp được xác định và xếp loại thông qua điểm đánh giá tổng hợp theo các công thức sau:
Trong đó:
DNLCT: Điểm đánh giá NLCT tổng hợp của doanh nghiệp; Pi: Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá;
Ki: Hệ số quan trọng của tham số i.
Trên cơ sở NLCT marketing tuyệt đối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiết bị điện tử viễn thông, tác giả xác định NLCT marketing tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh được chon dựa vào công thức:
Trong đó:
Dss: Điểm đánh giá NLCT marketing tương đối của doanh nghiệp DcĐS: Điểm đánh giá doanh nghiệp chuẩn đối sánh
Trong đó Ki (Hệ số quan trọng của tham số i) sẽ được tính bằng cách lấy trung bình cộng của hệ số quan trọng 3 Công ty bao gồm Công ty M1 và 2 chuẩn đối sánh (Samsung, VNPT Technologies).
Qua kết cấu và mức điểm của từng tham số, tác giả có thể xác định được những nhân tố quyết định thành cơng để tập trung nỗ lực nhằm duy trì, nâng cao NLCT marketing, đồng thời cũng thấy được những yếu kém cần khắc phục và cải thiện để đạt tới một định vị lợi thế cạnh tranh bền vững ở tầm mức quản trị chiến lược của doanh nghiệp.
Trong khuôn khổ luận văn tác giả chọn Công ty M1 để điều tra 12 tiêu chí và chuẩn đối sánh là Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Cơng nghiệp Bưu chính Viễn thông (VNPT Technologies) và Samsung Việt Nam.
12 DNLCT = ∑ Ki Pi i=1 12 ∑ Ki = 1 i=1 DNLCT Dss = DcĐS
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NLCT MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
MTV THÔNG TIN M1