1.3.1.1.Hạ tầng cơ sở kỹ thuật
Thực tế, khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp, tất cả đều mong muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm / dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và những dịch vụ bổ sung. Ví dụ, khách hàng mua sản phẩm điện tử, họ ln mong chờ một dịch vụ bảo hành từ phía người bán, bảo vệ lợi ích cho họ khi sản phẩm bị hư hỏng. Hay khi họ tiêu dùng dịch vụ viễn thông, một trung tâm hỗ trợ khách hàng tốt sẽ là lựa chọn quan trọng cho họ khi quyết định tiêu dùng dịch vụ của công ty viễn thông nào. Và hạ tầng cơ sở kỹ thuật góp phần quan trọng trong việc cung cấp những dịch vụ bổ sung mà khách hàng mong muốn. Những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự của nhân
viên cũng không thể thay thế cho những cơ sở hạ tầng tồi tàn hay những dịch vụ kém chất lượng. CRM tốt gắn liền với cơ sở hạ tầng kỹ thuật tiên tiến và hiện đại. Một trung tâm hỗ trợ khách hàng, một đường dây nóng hoạt động 24/24 giải đáp thắc mắc hay một phần mềm tích hợp tất cả chức năng cần thiết cho quản trị quan hệ khách hàng…là những lợi ích mà doanh nghiệp, ngân hàng muốn “dành tặng ” cho “thượng đế ” của mình.
Hạ tầng cơ sở kỹ thuật cần đạt tới những tiêu chuẩn sau :
- Hiện đại, thân thiện, dễ sử dụng để đem lại sự thoải mái, tiện lợi, nhanh chóng cho người sử dụng.
- Có thể cá nhân hố tới từng khách hàng.
- Đủ dung lượng để có thể triển khai trên diện rộng.
1.3.1.2.Nguồn nhân lực a. Nhà quản lý
Nhà quản lý đóng vai trị là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản trị quan hệ khách hàng. Không ai phủ nhận chiến lược CRM là một chiến lược tồn diện, địi hỏi nỗ lực của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp, ngân hàng đóng góp và xây dựng, nhưng chính nhà quản lý mới là người đưa ra quyết định cuối cùng : chiến lược đó là gì, được tiến hành như thế nào, phải quản lý nó ra sao cho đạt hiệu quả? Chúng ta có thể hình dung giống như một đồn tàu, trong đó nhà quản lý chính là đầu tàu. Tàu có đi đúng hướng khơng, có hoạt động sn sẻ khơng phụ thuộc vào tài năng và bản lĩnh của người lái tàu.
Những yếu tố cần thiết của một nhà quản lý CRM tài ba :
- Tầm nhìn chiến lược trong việc tiên liệu trước nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của thị trường.
- Sự nhanh nhạy trong việc thay đổi nhằm làm cho doanh nghiệp, ngân hàng thích nghi với xu hướng thị trường và thị hiếu của khách hàng. Sự khéo
léo trong quản lý nhằm liên kết mọi thành viên trong công ty cùng hoạt động theo chiến lược đã đề ra và vì mục tiêu chung.
b. Nhân viên
Nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ và giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì thế, mấu chốt thành cơng của chiến lược CRM là nằm trên đôi vai của các nhân viên này. Nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp. Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho khách hàng thì khách hàng mới càng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp. Bởi lẽ đó, doanh nghiệp, ngân hàng cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực tham gia vào chiến lược này.
Một chính sách nhân lực thơng thống, linh hoạt, mở rộng phạm vi cơng việc, đồng thời khơng ngừng khuyến khích, tặng thưởng xứng đáng có thể mang lại sự hài lịng cho nhân viên. Và kết quả sẽ là những nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên trong việc làm hài lịng khách hàng và sẵn sàng chia sẻ thơng tin q báu cho doanh nghiệp hay ngân hàng.
1.3.1.3.Văn hoá dịch vụ khách hàng
Trước hết, cần phải hiểu “Văn hoá dịch vụ khách hàng nghĩa là gì?”. Đó là sự thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, từ bán hàng, vận chuyển, giao nhận, nhân sự và nhiều bộ phận khác với phương châm “Lấy khách hàng làm trung tâm”. Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất, họ phải ý thức rõ về văn hoá doanh nghiệp, văn hoá dịch vụ, nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiêu biểu, chuẩn mực có liên quan tới dịch vụ khách hàng.
Vì thế, văn hố dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bền. Doanh nghiệp, ngân hàng phải tốn rất nhiều sức lực và
thời gian để xây dựng văn hoá dịch vụ của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó mang lại cũng hồn tồn xứng đáng.
1.3.2.Các nhân tố bên ngoài
1.3.2.1.Phản ứng tâm lý của khách hàng
Phản ứng tâm lý của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp, ngân hàng. Phản ứng tâm lý bao gồm 2 loại chính : khơng hài lịng và hài lịng. Khơng hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng với doanh nghiệp. Sự hài lòng được đo bằng độ thoả mãn của khách hàng.
- Phàn nàn, khiếu nại
Thực tế khá nhiều công ty cảm thấy nặng nề, khó chịu với những lời phàn nàn từ phía khách hàng. Vì thế, họ đã né tránh vấn đề này bằng cách loại bỏ hay không quan tâm đến các kênh thơng tin mà qua đó khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại. Điều này hoàn toàn khơng nên, đơn giản vì các lý do sau.
Thứ nhất, trên một phương diện nào đó, lời phàn nàn chính là một dạng
thơng tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp, ngân hàng kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại.
Thứ hai, cách thức mà một khiếu nại được giải quyết thể hiện sự quan
tâm của doanh nghiệp, ngân hàng đối với khách hàng.
Thứ ba, hầu hết những khách hàng hay phàn nàn, kêu ca thực ra lại là
những khách hàng trung thành, vì họ thực sự quan tâm đến doanh nghiệp và họ sẽ còn tiếp tục trung thành nếu các khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Còn những khách hàng cảm thấy chưa thoả mãn nhưng khơng phàn nàn có thể là những khách hàng tệ nhất. Họ không cho doanh nghiệp, ngân hàng cơ hội giải thích cũng như sửa chữa các thiếu sót của mình, họ sẽ “ lẳng lặng ” ra đi và tìm kiếm những nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ tốt hơn.
Để đối phó với tình huống này, doanh nghiệp và các ngân hàng cần phải biết lắng nghe khách hàng và khuyến khích khách hàng đưa ra những khiếu
nại của họ. Khơng có một doanh nghiệp hay ngân hàng nào khơng có những bước đi sai lầm và điều quan trọng là phải tạo điều kiện cho khách hàng phát biểu ý kiến, đánh giá của họ. Tiếp theo, doanh nghiệp, ngân hàng cần giải quyết những khiếu nại ấy nhanh nhất có thể để khách hàng yên tâm tiếp tục sử dụng sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng đó là giải pháp trước mắt. Về lâu dài, doanh nghiệp hay ngân hàng cần nên tìm rõ căn nguyên của vấn đề để giải quyết tận gốc, tránh tình trạng nhiều khách hàng phàn nàn, khiếu nại cùng một vấn đề.
- Độ thoả mãn của khách hàng
Doanh nghiệp, ngân hàng cần chủ động điều tra độ thoả mãn của khách hàng. Thông thường, doanh nghiệp tiến hành điều tra cá nhân hoặc điều tra nhóm khách hàng với sự hỗ trợ của công nghệ. Thông tin kết quả điều tra được gửi cho lãnh đạo các bộ phận để họ xử lý trong trường hợp khách hàng khơng hài lịng với bất kỳ mặt nào trong dịch vụ của bộ phận đó.
Việc tiến hành các cuộc điều tra khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, ngân hàng rất nhiều lợi ích.
Thứ nhất, các cuộc điều tra chỉ ra vấn đề rắc rối nằm ở đâu để có cách
giải quyết. Ngồi ra, doanh nghiệp, ngân hàng cịn có cơ hội xác định những khác biệt và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thứ hai, nếu phạm vi điều tra mở rộng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội hiểu
những khách hàng khơng hài lịng nhưng lại khơng thích phàn nàn khiếu nại vì những khách hàng này có thể nói lên cảm nhận của mình. Những sự bực mình dù nhỏ, do đó, được bộc lộ và khơng bị lớn dần lên để biến thành những vấn đề nghiêm trọng, làm xói mịn mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngân hàng và khách hàng.
Thứ ba, thể hiện sự chủ động quan tâm đến khách hàng của doanh
Thứ tư, điều tra khách hàng khiến cho toàn thể nhân viên coi trọng hơn
hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
1.3.2.2.Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp, ngân hàng trên con đường tiến đến thành cơng. Họ cũng có cùng mục tiêu như doanh nghiệp, đó là tối ưu hố lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Và trong cuộc cạnh tranh thu hút giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu về CRM của đối thủ.
Thứ nhất, đảm bảo hoạt động CRM của doanh nghiệp khơng thua kém, ít
nhất ngang bằng với đối thủ.
Thứ hai, tạo sự khác biệt với đối thủ : sự khác biệt là lý do giải thích tại
sao khách hàng chọn doanh nghiệp, ngân hàng này chứ không phải doanh nghiệp, ngân hàng khác.
Thứ ba, phán đoán về bước đi tiếp theo trong chiến lược CRM của đối
thủ để có thể đi trước một bước. Và khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp rồi, họ sẽ không muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác.
1.4.Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế
1.4.1.Đối với doanh nghiệp
Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm. Bởi lẽ, đối với một mặt hàng hay trong một lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, có rất nhiều doanh nghiệp đang cùng hoạt động, có những doanh nghiệp thành cơng nhưng cũng khơng ít doanh
nghiệp gặp thất bại. Đồng thời, các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có. Vì thế, doanh nghiệp muốn tồn tại thì nhất thiết phải ưu tiên quan tâm hàng đầu đến khách hàng, càng thu hút được nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khó khăn. Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những cơng ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là cơng cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong cơng ty hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách tạo một mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại. Bởi đây là cách thức để doanh nghiệp khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng. Khách hàng nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lịng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ đều được đối tác quan tâm một cách nghiêm túc.
Từ đó, ta có thể thấy vai trị của CRM được thể hiện qua mơ hình tương tác đơn giản sau :
Mối quan hệ giữa các vai trò trong sơ đồ số 1.4 là rất rõ ràng, logic và trực tiếp. Vai trị của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. Bởi như định nghĩa ở phần 1.1, CRM là một chiến lược tồn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong q trình thực hiện chiến lược. Vì thế mà khơng có lý do lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không hỗ trợ lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp.
1.4.1.1.Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ khách hàng
Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ - Cấp 1 : Khách hàng lần đầu giao dịch với doanh nghiệp - Cấp 2 : Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp - Cấp 3 : Khách hàng trung thành của doanh nghiệp
Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh nghiệp tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ. Nhưng doanh nghiệp sẽ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm thứ hai. Vì thế trong lần giao dịch đầu tiên này, doanh nghiệp cần gây được ấn tượng tốt cho khách hàng để
Phát triển mối quan hệ khách hàng Phát triển sản phẩm / dịch vụ Lợi thế cho doanh nghiệp Thoả mãn nhu cầu khách hàng Công nghệ thông tin
tạo nền tảng bền vững cho những lần giao dịch tiếp theo. Ngược lại, ấn tượng khơng tốt sẽ có thể tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng đó lại bị “truyền miệng” đi khắp nơi. Theo các nghiên cứu, một khách hàng không thoả mãn thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người. Và nếu như 8-10 người đó tiếp tục chia sẻ thơng tin mà họ có được cho những người khác thì hậu quả là rất lớn. Vì vậy việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong lần đầu giao dịch cần được quan tâm sát sao.
Khách hàng cũ giao dịch lần thứ 2,3,4 hay khách hàng trung thành lại là những đối tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh nghiệp. Đơi lúc, họ cịn đóng vai trị như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp. Họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt người khác.
Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất định. Có thể khách hàng này khơng mua hàng vào ngày hôm nay, nhưng ai dám chắc họ sẽ khơng quay lại vào ngày mai, tháng sau, thậm chí là những năm sau đó. Chiến lược CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng những mối quan hệ khách hàng thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hứa hẹn trong tương lai khách hàng cấp 1, 2 sẽ trở thành khách hàng cấp 3 và sẽ có nhiều lớp khách hàng cấp 1, 2 mới được tạo ra cho doanh nghiệp.
Không những thế, từ những mối quan hệ khách hàng ngày càng khăng khít này, doanh nghiệp có thể tạo được nhiều lợi ích hệ quả. Quan hệ “thân thiết” với khách hàng giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng. Khi đã hiểu rõ yêu cầu của từng loại khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những cách tiếp cận thị trường tốt hơn, không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm thoả mãn tốt nhất những yêu cầu đó.
1.4.1.2.Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh
“ Thương trường là chiến trường ”. Chiến trường càng khốc liệt, doanh nghiệp càng không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo được lợi thế trong cạnh tranh. CRM chính là một trong những chiến lược đó khi mục tiêu chủ chốt của CRM là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nhân tố có vai trị quyết định đến việc phát triển hay lụi bại của