1.4.2 .Đối với các ngân hàng
2.2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng ngoạ
thương Hải Phòng
Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Hải Phịng về cơ bản có đủ các nội dung của quản trị quan hệ khách hàng nói chung, và mang các nét đặc thù riêng, cụ thể là.
2.2.2.1.Xây dựng chiến lược
Về mơ hình tổ chức
Mơ hình tổ chức hiện đang được áp dụng tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng đã từng bước được cải thiện, song, mới là bước đầu và về căn bản vẫn được coi là mơ hình truyền thống với việc tổ chức các phòng ban dựa trên cơ sở nghiệp vụ. Trong điều kiện ngân hàng cổ phần hoạt động với quy mơn nhỏ, tính chất đơn giản thì mơ hình trên tỏ ra phù hợp với mức độ tập trung quản lý cao. Song khi ngân hàng phát triển với quy mơ ngày càng lớn với khối lượng và tính chất cơng việc ngày càng nhiều và phức tạp hơn thì mơ hình này bộc lộ nhiều bất hợp lý.
Có sự chồng chéo trong chức năng, nhiệm vụ giữa các phòng. Cùng một khách hàng là đối tượng phục vụ và nhiều phòng ban khác nhau hoặc khách hàng đặt ra các yêu cầu đòi hỏi phải được ngân hàng xử lý một cách tổng thể mà cơng việc của một phịng nghiệp vụ khơng thể giải quyết được; nói cách khác, ngân hàng mới chỉ cung ứng sản phẩm chứ chưa đưa ra giải pháp cho khách hàng.
Thêm vào đó, mối quan hệ cộng tác giữa các phòng còn lỏng lẻo, thiếu sự liên kết chặt chẽ trong giải quyết cơng việc. Các phịng hiện nay được phân quyền và độc lập ra các quyết định liên quan tới hoạt động của mình, khơng có bộ phận quản lý, liên kết các hoạt động và các quyết định , chưa có sự kết nối, điều phối giữa các bộ phận. Nói rõ hơn là chưa đáp ứng được tính chất tồn diện mà quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu.
Về xây dựng văn hoá dịch vụ khách hàng
Văn hoá dịch vụ khách hàng đã được thực hiện khá tốt trong tất cả các nghiệp vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Hải Phòng. Với phương châm chung của ngân hàng ngoại thương là “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, ngân hàng ngoại thương Hải Phòng đã và đang xây dựng cho mình văn hố dịch vụ trong ngân hàng với hy vọng khách hàng sẽ nhìn vào đó thấy được những gì ngân hàng sẽ làm và phải làm là mang đến cho khách hàng những giá trị thành công.
2.2.2.2.Hoạt động nghiên cứu thị trường
Ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phịng chưa có cách khai thác được triệt để các thơng tin bên ngồi của khách hàng. Nằm trên địa bàn thành phố khá rộng, số dân đông, việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, nó giúp cho ngân hàng Vietcombank Hải Phịng có thể phân đoạn khách hàng sử dụng nhằm đưa tới các tiện ích dịch vụ phù hợp, tăng độ thoả mãn của khách hàng, và một lợi ích mang tính vĩ mơ hơn là có thể hạn chế được việc lưu thơng tiền mặt như hiện nay.
Điều đó thể hiện qua việc tổ chức theo dõi phân tích và dự báo theo mặt hàng, ngành hàng và khu vực kinh tế hầu như chưa được thực hiện. Hệ thống thông tin nội bộ chưa đáp ứng được yêu cầu do chất lượng báo cáo chưa cao, sự chia sẻ thông tin và phối hợp giữa các phòng ban với nhau còn yếu. Hiện tượng này do hai nguyên nhân. Thứ nhất, do trình độ thẩm định của nhân viên trong ngân hàng còn nhiều hạn chế. Thứ hai, do ngân hàng chưa có một hệ thống thơng tin nội bộ cũng như sự kết hợp giữa các phòng ban chưa chặt chẽ. Hiện nay đa số khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và dịch vụ thẻ là chủ yếu, các dịch vụ khác còn khá hạn chế. Mặc dù ngân hàng đã có rất nhiều các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh, tiếp cận khách hàng,..., song đó mới chỉ dừng lại ở chiều rộng mà chưa vươn tới chiều sâu. Ngân hàng mới chỉ quan tâm tới việc quảng bá thương hiệu của mình mà chưa chú trọng giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm mới. Có thể thấy, cơng tác tun truyền của ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Nguyên nhân sâu sa là do cách nhìn nhận của ban lãnh đạo ngân hàng chưa thực sự thấu đáo và quy trình làm việc của phịng Marketing chưa tốt. Và nguyên nhân gốc rễ cuối cùng lại quy về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng chưa được triển khai tốt.
2.2.2.3.Phát triển hạ tầng cơ sở kỹ thuật
Thứ nhất, năm 2006, ngân hàng ngoại thương Việt Nam trở thành doanh
nghiệp đầu tiên tại Việt Nam sử dụng hệ thống phần mềm có bản quyền của Microsoft. Các phần mềm có bản quyền của Microsoft mà Vietcombank sử dụng với số lượng lớn là hệ điều hành cho máy chủ và máy trạm, phần mềm cơ sở dữ liệu, phần mềm truyền thơng, cơng cụ lập trình, phần mềm quản lý dự án, cổng thơng tin và phần mềm văn phịng. Hệ thống phần mềm này được triển khai ở tất cả các tỉnh thành có chi nhánh của ngân hàng ngoại thương, trong đó có Vietcombank Hải Phịng.
Thứ hai, ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Hải Phịng hiện
nay chưa có trang web riêng của mình như các ngân hàng Vietcombank chi nhánh Hải Dương, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh…, điều này làm giảm lượng thông tin cung cấp và liên hệ với khách hàng một cách đáng kể. Trong khi đó, ngân hàng nằm trên địa bàn thành phố khá rộng lại có đặc điểm là cảng biển với hoạt động xuất nhập khẩu và vận tải biển rất phát triển. Sự hạn chế này làm giảm khả năng chủ động về thời gian của khách hàng khiến khách hàng có thể tìm đến một nhà cung cấp dịch vụ khác.
2.2.2.4.Xây dựng đội ngũ nhân sự
Trong những năm gần đây, nhu cầu nhân lực của ngành ngân hàng ngày càng tăng cao, các ngân hàng đang cạnh tranh nhau về nguồn lực khá gay gắt. Ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phịng cũng khơng ngoại lệ. Hằng năm, ngân hàng tuyển thêm các nhân viên ở mọi phòng ban tỷ lệ thuận với các chi nhánh nhỏ trên địa bàn thành phố và quy mô ngân hàng. Việc tuyển người ồ ạt cộng với tình trạng khan hiếm nguồn lực dẫn đến trường hợp nhiều nhân viên được tuyển chưa đáp ứng được yêu cầu, nhiều nhân viên làm việc trái ngành, trình độ ngoại ngữ trung bình. Điều này ảnh hưởng rất đáng kể đến chất lượng của việc triển khai CRM tại ngân hàng, đem lại kết quả khơng mong muốn. Bên cạnh đó, do chế độ lương bổng và mơi trường làm việc chưa thực sự công bằng khiến ngân hàng đối mặt với nguy cơ chảy máu chất xám. Tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng, chịu sự chi phối của ngân hàng ngoại thương Việt Nam, quy trình bổ nhiệm đề bạt, miễn nhiệm cán bộ hiện còn quá nhiều vòng. Muốn bầu giám đốc, ứng viên đó phải thuộc diện quy hoạch, sau đó lấy ý kiến của các chi nhánh nhỏ, thông qua cấp uỷ, hội đồng quản trị ...nhưng đâu là người chịu trách nhiệm cuối cùng về chất lượng cán bộ thì khơng quy định rõ. Tình trạng "vây cánh", "con ông cháu cha" vẫn cịn tồn tại, cơ hội thăng tiến khơng cơng bằng với tất cả mọi thành viên.
Ngồi ra, cũng như các ngân hàng khác, ngân hàng ngoại thương chi
nhánh Hải Phòng đang phải đối mặt với "cơn khát" nhân sự cao cấp. Trong khi, việc áp dụng CRM trong ngân hàng nhất thiết phải áp dụng các cơng nghệ có kỹ thuật cao, địi hỏi sự linh hoạt, nhanh nhạy xử lý các tình huống phát sinh. Vì vậy, việc chiêu mộ được các nhân sự đáp ứng được yêu cầu đó là điều mà ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng cần đặc biệt quan tâm.
2.2.2.5.Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng
a) Kết quả đạt được
- Ngân hàng VCB chi nhánh Hải Phòng đã nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của CRM, để từ đó có ý thức khơng ngừng trong việc ứng dụng CRM vào các hoạt động, nghiệp vụ của mình nhằm xây dựng, củng cố và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Khách hàng được hưởng lợi từ những chính sách quan tâm của ngân hàng dành cho họ, do đó, khơng ngừng tìm đến và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Số lượng khách hàng tăng lên.
- Doanh thu và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng nhờ thế ngày càng tăng trên địa bàn thành phố.
b) Tồn tại
- Ngân hàng vẫn chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức cho vấn đề nâng cao chất lượng các nghiệp vụ giao dịch với khách hàng nói chung và các hoạt động CRM nói riêng. Vì thế, các bước thực hiện CRM còn nhiều khiếm khuyết và bất cập, dẫn đến hiệu quả đạt được chưa cao.
- Ngân hàng vẫn chưa thực sự đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
- Mơ hình tổ chức chưa được sắp xếp hợp lý để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cho tốt.
- Tồn tại tâm lý e dè, lo ngại khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng nên chưa có sự đầu tư đáng kể.
- Khách hàng chưa có thói quen trả lời nghiêm túc những cuộc điều tra do ngân hàng tiến hành, thường trả lời qua loa, đại khái khiến thông tin ngân hàng thu được thiếu chính xác, dẫn đến những phân tích sai lệch về thực trạng CRM của ngân hàng.
Trên đây là những vấn đề đang tồn tại gây cản trở cho sự phát triển cũng như làm giảm chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Để khắc phục những vướng mắc này, khoá luận xin đề ra các giải pháp trong chương 3 - "Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Hải Phòng."
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM ĐẨY MẠNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG - CHI NHÁNH HẢI PHÒNG 3.1.Sự cần thiết phải đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
Có thể thấy quản trị quan hệ khách hàng đóng góp vai trị đáng kể trong hoạt động kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, vai trị đó càng trở nên nổi bật và cần thiết, bởi những lý do sau.
Thứ nhất, trong quản trị quan hệ khách hàng, biết được phản ứng của
khách hàng về sản phẩm / dịch vụ của mình là điều mà các ngân hàng cần biết và phải biết. Tuy nhiên, hầu hết các ngân hàng Việt Nam vẫn đang hoạt động theo tư tưởng “đẹp khoe, xấu che”, ý thức trách nhiệm ngân hàng nhìn chung cịn kém, khiến cho các phàn nàn/ khiếu nại của khách hàng không được coi trọng đúng mức.
Thứ hai, quan niệm “giá càng rẻ, càng tốt”, tiết kiệm chi phí tới mức tối
đa dường như khơng cịn phù hợp với tình hình kinh doanh hiện giờ. Với mức sống đang tăng cao, khách hàng sẵn sàng tiêu dùng dịch vụ giá cao hơn nhưng đảm bảo về chất lượng và cả dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng cứ mãi chạy đua theo đối thủ, ví dụ như các ngân hàng trong thời gian qua đua nhau tăng lãi suất tiền gửi, mà quên mất nâng cấp hạ tầng cơ sở kỹ thuật, nâng cấp trình độ quản lý và phong cách làm việc của nhân viên, coi trọng số lượng hơn chất lượng, khiến khách hàng khơng thể gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Thứ ba, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế với sự thâm nhập thị
trường mạnh mẽ của các tổ chức nước ngoài và điểm thu hút khách hàng khơng cịn là giá cả mà là chất lượng mối quan hệ của hai bên, thì các ngân hàng cần có những hướng đi mới trong việc thu hút khách hàng mới và tạo mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng hiện tại.
Để giải quyết được tốt các vấn đề trên, các ngân hàng cần chọn cho mình chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
3.2.Giải pháp nhằm đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ngoại thương – chi nhánh Hải Phòng
Nhằm khắc phục những hạn chế đã được đề cập tại chương 2, khoá luận xin đề xuất một số giải pháp góp phần đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Hải Phòng.
3.2.1.Cơ cấu hợp lý mơ hình tổ chức nhằm nâng cao chất lượng quan hệ khách hàng
Ngân hàng tạo được sự hài lịng của khách hàng ở một dịch vụ có thể lơi kéo họ sử dụng những dịch vụ khác, thậm chí có thêm các khách hàng mới. Để làm được điều này, vấn đề quan trọng là sự gắn kết của hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa các dịch vụ, các phòng ban và khả năng tổ chức nội bộ của ngân hàng vì chỉ cần một khâu trong chuỗi cung ứng dịch vụ khơng làm hài lịng khách hàng có thể tạo cho họ ấn tượng không tốt về các dịch vụ cịn lại của VCB Hải Phịng và họ có thể dễ dàng chuyển sang giao dịch ở các ngân hàng khác.
Chính vì vậy, việc cơ cấu lại mơ hình tổ chức trước hết nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng bằng cách thay đổi lại tiêu chí phân định phịng từ phân theo loại hình nghiệp vụ thuần tuý sang phân theo tiêu chí đối tượng khách hàng kết hợp với sản phẩm nhằm phục vụ tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và nâng cao chất lượng quan hệ với khách hàng cũ và mở rộng giao dịch với các khách hàng mới.
Theo đó, hoạt động ngân hàng trước hết sẽ được phân theo các loại đối tượng phục vụ là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp hay các định chế tài chính. Tiếp đó, việc tổ chức các hoạt động ngân hàng sẽ được phân định theo đặc thù từng loại khách hàng kết hợp với các sản phẩm cung ứng cho từng đối
tượng khách hàng đó. Ví dụ các dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng là doanh nghiệp sẽ tuỳ theo doanh nghiệp có quy mơ lớn, vừa hay nhỏ, sản phẩm có các dịch vụ thanh tốn, hối đối, tín dụng...
Việc tổ chức lại hoạt động của các phòng ban theo hướng rõ ràng và khoa học hơn cũng được thực hiện ở tất cả các phòng ban, bộ phận khác nhau của ngân hàng bằng cách sắp xếp, tổ chức lại hoạt động của các phịng hiện có, rà sốt tính chất, mức độ cũng như ảnh hưởng của các hoạt động, các kết quả kinh doanh dịch vụ của ngân hàng để có một chiến lược CRM hiệu quả.