6. Kết cấu đề tài
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty
2.2.3. Thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Hàn Việt
2.2.2.1. Các biện pháp mà công ty đã sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh
Cạnh tranh bằng sản phẩm:
HANVICO coi sản phẩm và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định đến thành công của công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của công ty. Chấp nhận kinh tế thị trường là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của qui luật cạnh tranh. Sản phẩm muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những mục tiêu thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh tế nhất. Biết được vai trị quan trọng của cơng cụ cạnh tranh bằng chất lượng, công ty đã sử dụng công cụ này và đặt lên vị trí hàng đầu. Cơng ty tạo ra chất lượng sản phẩm thật tốt nhờ công nghệ dây chuyền nhập khẩu cũng như nguyên vật liệu đầu vào đạt tiêu chuẩn.
+ Tạo ra sức hấp dẫn người mua: mỗi sản phẩm có nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính khác nhau được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của cơng ty. Ví dụ: đệm lị xo của cơng ty Hanvico là sự kết hợp giữa hệ thống lò xo túi với vỏ bọc nhiều lớp sử dụng nguyên liệu cao cấp nhập khẩu, đệm luôn tạo sự thơng thống cho người sử dụng, bề mặt mềm mại vững chắc. Đặc biệt, đệm được cấu tạo hệ thống lị xo túi, có tính đàn hồi cao, cấu tạo hình ống, đóng kín vào túi polyester theo từng dãy dài, nhờ có túi pe bảo vệ nên tuổi thọ của đệm được tăng cao, đệm không gây tiếng ồn nhờ hệ thống liên kết mềm, đồng thời giúp nâng đỡ cột sống, bảo vệ lưng một cách tối ưu.
+ Sử dụng công cụ cạnh tranh chất lượng nhằm nâng cao vị thế cho công ty trên thị trường: chất lượng vượt trội và ổn đình đáp ứng nhu cầu khách hàng về chất lượng nhằm tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác sản phẩm. Nhờ có uy tín về chất lượng mà danh tiếng của cơng ty được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định của người mua hàng. Với chất lượng hàng hoá đã được khẳng định trong nhiều năm liền, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra mua mặc dù khơng cần thẩm định hàng hố.
- Cạnh tranh bằng tính hữu dụng của sản phẩm: hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đặc biệt là sản phẩm về đệm, khi dùng xong vào mùa hè
muốn cất đi khá kồng kềnh, sản phẩm của cơng ty có thể dễ dàng cất khi trời nóng ấm vì có thể gấp lại thành 3, 4 phần và cho vào bao sản phẩm ban đầu. Đệm cũng dễ dàng trong cơng tác bảo quản vì được làm từ bơng ép (đệm bông ép PE của Hanvico). Hơn nữa, đệm không bị lún so với các đệm cao su thiên nhiên như của hãng khác tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng. Các sản phẩm của công ty Hanvico đều rất bền. Đệm bơng của Hanvico có cơng nghệ Nano diệt khuẩn ưu việt hơn so với các sản phẩm khác.
- Hanvico đặc biệt quan tâm tới việc đa dạng hoá các sản phẩm phục vụ nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng, nhất là các sản phẩm mang tính thời trang. Đến nay, cơng ty hàng trăm mẫu vải với tính chất màu sắc khác nhau cùng với hàng trăm hình trần thêu bề mặt tạo kiểu dáng và màu sắc cho người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh việc đa dạng hoá mẫu mã, màu sắc Hanvico không ngừng nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu thói quen sử dụng sản phẩm của người Việt.
Biểu hiện cụ thể cho sự thừa nhận chất lượng sản phẩm của Hanvico là các giải thưởng mà công ty đã liên tục nhận được như: Cúp vàng Topten thương hiệu Việt, danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Quả cầu vàng, Ngôi sao Việt Nam, Tinh hoa Việt Nam, Huân chương lao động hạng nhất, Bằng khen của UBND Tp. Hà Nội, UBND tỉnh Quảng Ninh…
* Nhận xét: Cạnh tranh bằng sản phẩm là một trong những công cụ hàng đầu và thiết thực nhất. Sản phẩm là cái mà người tiêu dùng cảm nhận rõ nhất sau khi mua. Cũng nhờ chất lượng sản phẩm mà Hanvico đã khẳng định được tên tuổi và được người tiêu dùng biết đến trong thời gian qua. Với chất lượng đảm bảo và tính hữu dụng của sản phẩm mà các sản phẩm của Hanvico đã đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, đơi khi sản phẩm của cơng ty có nhiều tính hữu dụng nhưng chưa chắc đã được người tiêu dùng đánh giá cao. Chính vì thế mà chất lượng sản phẩm phải đi liền với tính hữu dụng của sản phẩm.
Cạnh tranh bằng giá:
Giá là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu của mỗi người tiêu dùng. Nó là yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Khi tung sản phẩm ra thị trường thì giá chính là cơng cụ hữu hiệu vì mức giá có tác động trực tiếp tới người tiêu dùng sản
Cơng ty Hanvico đã đề ra chính sách giá khá linh hoạt và đã xây dựng được một mức giá tương đối hoàn chỉnh cho sản phẩm chăn, ga, gối đệm mà công ty kinh doanh với nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng. Giá bán các sản phẩm của công ty có thể thay đổi theo mùa vụ. Ngồi ra cơng ty cịn linh hoạt trong việc định giá các sản phẩm theo mẫu sẵn và sản phẩm làm theo yêu cầu khách hàng, định giá bán theo số lượng hàng bán. Đối với những khách hàng mua nhiều có chính sách giá ưu đãi.
Cơng ty Hanvico đã có những biện pháp dùng giá để tác động đến người tiêu dùng, mặc dù mức giá của công ty Hanvico đặc biệt là sản phẩm đệm vẫn hơi cao nhưng chất lượng sản phẩm thì ln đảm bảo. Công ty áp dụng nhiều chiến lược định giá, giá thành của công ty Hanvico thấp hơn giá của công ty Everon nhưng lại cao hơn giá của một số công ty khác. Giá của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố:
- Các yếu tố kiểm sốt được: chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi phí lưu động và chi phí xúc tiến bán hàng,…
- Các yếu tố khơng kiểm sốt được: quan hệ cung cầu cường độ cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của nhà nước,…
Nắm được các yếu tố trên, cơng ty Hanvico đã sử dụng các chính sách định giá sau:
- Chính sách định giá thấp: Định giá thấp hơn thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm, công ty chấp nhận mức lãi thấp.
- Định giá cao hơn thị trường: định giá cao hơn thị trường khi áp dụng vào sản phẩm mới tung ra thị trường, do người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của sản phẩm, chưa có cơ hội để so sánh, sau đó giảm dần về giá.
- Chính sách định giá theo thị trường.
*Nhận xét: Công ty áp dụng công cụ giá cả một cách khá linh hoạt và đa dạng. Với việc ổn định giá bán giúp công ty thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. Giữ lòng tin của người tiêu dùng, tạo ra một hình ảnh tốt về cơng ty. Định giá theo thị trường giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Định giá xoay quanh mức giá trị thị trường của sản phẩm đó là địn bẩy kích thích người tiêu dùng nên dễ tiêu thụ sản phẩm.
Cạnh tranh bằng phân phối
Một yêu cầu đặt ra đối với tất cả các cơ sở sản xuất kinh doanh đó là làm thế nào để có hệ thống kênh phân phối vận động hợp lý, phù hợp với tính chất, đặc điểm của mỗi công ty. Phân phối tốt giúp công ty tiêu thụ sản phẩm một cách mạnh mẽ hơn.
Công ty Hanvico đã sử dụng công cụ cạnh tranh bằng phân phối khá hiệu quả. Đây là một trong những công cụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty. Căn cứ vào đặc điểm của mỗi đại lý và đặc điểm kinh doanh của mỗi mặt hàng Hanvico đã xây dựng một mạng lưới phân phối thích hợp. Mạng lưới phân phối của công ty ở nhiều tỉnh thành trên cả nước, chủ yếu là ở Hà Nội, ở nước ngồi các sản phẩm của cơng ty cũng được phân phối rộng rãi.
Kênh phân phối của Hanvico khá đa dạng, phân phối sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng của công ty: từ khách hàng cá nhân, đến những cơ quan, khách sạn, nhà hàng, bệnh viện…tất cả đều được phục vụ chu đáo và tận tình.
Đối với khách hàng là hộ gia đình: Cơng ty có các loại kênh phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp
Sản phẩm của công ty được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm.
- Kênh phân phối gián tiếp
Đại lý: Đây là kênh phân phối được cơng ty Hanvico đặt lên vị trí trung tâm. Các đại lý của cơng ty là nơi phân phối cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ, và trực tiếp bán
Công ty Người tiêu dùng
Công ty Đại lý Đại lý Siêu thị Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
tận tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý và phục vụ tận tình. Hanvico đã thiết lập hơn 800 đại lý và cửa hàng trên toàn quốc.
Các cửa hàng giới thiệu và bán lẻ: Cơng ty có hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước. Kênh siêu thị cũng được Hanvico sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Đối với khách hàng là tổ chức, công ty thực hiện kênh phân phối trực tiếp:
Các khách hàng tổ chức chủ yếu là các khách sạn, bệnh viện, trường học… Đây là các khách hàng quan trọng mà công ty hướng tới.
Bảng 1.3: Kết quả doanh thu theo kênh phân phối của công ty Hanvico
Đơn vị tính: triệu VNĐ
Kênh phân phối
Năm 2015 Năm 2016
Số tiền Tỷ lệ (%) Số tiền Tỷ lệ (%) Kênh trực tiếp 157.065,225 60,54 178.076,035 57,54 Kênh gián tiếp 102.364,343 39,46 131.391,205 42,46 Tổng 259.429,568 100 309.467,24 100
Nguồn: Phòng kinh doanh
Qua bảng 1.3 ta có nhận xét sau: doanh thu (DT) từ kênh phân phối trực tiếp chiếm phần lớn hơn từ kênh gián tiếp bởi phân phối trực tiếp cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng và đến các khách hàng tổ chức như khách sạn, nhà hàng,…Tuy nhiên sự chênh lệch này không quá lớn, kênh phân phối gián tiếp vẫn được Hanvico rất chú trọng. Năm 2015, DT từ kênh trực tiếp chiếm 60,54%, cao hơn kênh gián tiếp 21,08%. Năm 2016, DT từ kênh trực tiếp có giảm đi so với năm 2015 còn 57,54%, DT từ kênh gián tiếp tăng lên 42,46%, Như vậy, kênh phân phối gián tiếp đang ngày càng được Hanvico chú trọng phát triển, mang lại doanh thu lớn.
Có thể thấy mạng lưới phân phối mặt hàng chăn, ga, gối, đệm tại công ty Hanvico đã và đang triển khai đạt hiệu quả tốt, mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Nhằm phục vụ tốt người tiêu dùng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, Hanvico đã thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khá hiệu quả. Công ty đã tiến hành đồng bộ các hoạt động xúc tiến thương mại: đó là các hoạt động về truyền
thơng, quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, internet,…
Quảng cáo:
Cơng cụ quảng cáo chính của cơng ty sử dụng là các website cũng như qua các hội chợ, triển lãm. Hàng năm, công ty thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao vào mỗi dịp cuối năm. Hoạt động quảng cáo được chú trọng thứ 2 là thông qua catalogues, băng rôn tại các đại lý. Đây là lĩnh vực được đầu tư mạnh, hiệu quả cao, tuy nhiên, đối tượng nhận tin cịn bị hạn chế. Cơng ty cũng đã tham gia quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao với Slogan: “Hanvico- Ấm áp như lòng mẹ”. Khẩu hiệu này đã tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng, gợi nhớ họ đến các sản phẩm của Hanvico. Ngoài ra cơng ty cũng quảng cáo qua báo, đài, tạp chí… giúp cho các sản phẩm của công ty đến gần hơn với người tiêu dùng.
Xúc tiến bán
- Đối với người tiêu dùng: Công ty giảm giá hoặc tặng quà vào những dịp đặc biệt hay giảm giá mua theo số lượng.
- Đối với các đại lý: Công ty quan tâm tới chiến lược đẩy, do đó các hoạt động xúc tiến tới các đại lý được công ty triển khai khá thành công, tạo thế mạnh trong phân phối của công ty. Trước hết, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý thường ở mức 15% – 18% giá bán sản phẩm. Điều này khiến cho giá trị lợi nhuận dành cho đại lý là rất lớn. Thứ 2, các đại lý thường chỉ phải trả trước từ 30% - 35% tổng giá trị mỗi lần nhận hàng tạo điều kiện sử dụng vốn cao cho các đại lý. Thứ 3, các đại lý được hướng dẫn tìm hiểu sản phẩm, hướng dẫn trưng bày hàng hóa, thường xuyên tặng quà khuyến mại…
Hoạt động xúc tiến bán đã đạt hiệu quả cao, giúp nâng cao sức cạnh tranh của Hanvico trên thị trường.
Bán hàng cá nhân: Công ty cử các cán bộ, nhân viên phòng kinh doanh tới các
khu đô thị mới, các khách sạn, nhà nghỉ để giới thiệu sản phẩm, chào mời, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty. Với khách hàng là hộ gia đình, các cửa hàng của cơng ty ln chiếm khoảng 30% – 35% doanh số bán. Để đạt được điều đó, đội ngũ nhân viên bán hàng được tuyển chọn khá kỹ lưỡng, được huấn luyện bài bản và không ngừng học hỏi để nâng cao nghệ thuật bán hàng của mình.
Quan hệ cơng chúng:
Đây là một hoạt động được công ty coi trọng ngay từ thuở khai sinh. Trước hết, công ty luôn chấp hành mọi quy định của pháp luật trong sản xuất kinh doanh đồng thời không ngừng giúp đỡ các đơn vị, tổ chức tại địa phương cùng nhân dân tại địa phương khiến cho công ty luôn tạo được sự đồng thuận của mọi người.
Hàng năm, công ty luôn tham gia các hoạt động từ thiện tại địa phương cũng như trên cả nước: Cung cấp miễn phí chăn, ga, gối, đệm cho trại điều dưỡng thương binh nặng Hà Nam; giúp đỡ khu điều trị đặc biệt tại bệnh viện 108…cùng với rất nhiều các hoạt động khác vào các dịp đặc biệt, lễ tết, khiến Hanvico trở thành một thương hiệu vô cùng thân thuộc tại địa phương.
Marketing trực tiếp.
Đối với đối tượng khách hàng là tổ chức, marketing trực tiếp được công ty xác định là hoạt động xúc tiến quan trọng. Cơng ty thường xun sử dụng hình thức gửi thư thực tiếp, fax, marketing qua điện thoại để giới thiệu và truyền bá hình ảnh của cơng ty và các sản phẩm tới các tổ chức khách hàng tiềm năng. Ngồi ra, kênh thơng tin điện tử của công ty cũng là một công cụ thường trực để các tổ chức khách hàng tìm hiểu.
*Nhận xét: Cơng ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến khá đa dạng và phong phú. Đặc biệt là công cụ quảng cáo đã giúp công ty gần gũi với người tiêu dùng hơn bằng Slogan “Hanvico- ấm áp như lòng mẹ”. Tuy nhiên, các hoạt động khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng được công ty sử dụng song người tiêu dùng lại không biết đến nhiều, làm ảnh hưởng đến hiệu quả cơng việc. Vì vậy, cơng ty Hanvico cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hơn nữa để cạnh tranh với các đối thủ khác và đạt mục tiêu đề ra.
2.2.2.2. Sản lượng và doanh thu của công ty
Ở đâu và trong thời kì nào cũng vậy, giấc ngủ có thể nói là một trong những điều quan trọng nhất để duy trì sức khoẻ phục vụ đời sống con người, người ta sẵn sàng bỏ