7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3. Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty
2.3.2. Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối sảnphẩm
sản phẩm
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh
Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm được thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm)
Nhìn vào hình 2.2 ta có thể thấy hệ thống kênh phân phối của cơng ty Bảo Dược Nhất tâm bao gồm 3 loại kênh phân phối chính: loại kênh I, loại kênh II và loại kênh III
Loại kênh I: Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp bán hàng giới thiệu sản phẩm của công ty tới tay khách hàng. Đối tượng mua hàng của loại kênh này là người tiêu dùng cuối cùng mua với số lượng lớn. Ngồi những khách hàng nhỏ lẻ thì Bảo Dược Nhất Tâm có một lượng khách hàng thường xuyên đặt đơn hàng với số lượng từ 1 thùng đến 2 thùng hoặc nhiều hơn. Tùy vào kích cỡ mỗi thùng có thể là 40 đến 60 hộp. Giá cho mỗi thùng được tính bằng giá gốc sản phẩm là 88.000 VNĐ nhân lên với số lượng hộp trong thùng trừ đi chiết khấu mà khách hàng được hưởng. Mức chiết khấu phụ thuộc vào số lượng mua và mức độ thường xuyên mua hàng của khách hàng, thường dao động từ 3% - 5% (chưa bao gồm thuế giá trị gia tăng VAT). Khách hàng đặt hàng có thể liên hệ trực tiếp với cơng ty qua điện thoại hoặc thư điện tử. Ngồi ra tại trụ sở chính của cơng ty, khách hàng có thể đến trực tiếp để tham quan và tìm hiểu sản phẩm, nhân viên sẽ cung cấp các thông tin liên quan tới sản phẩm cũng như quyền lợi của khách hàng, họ có thể lên đơn trực tiếp tại đây. Với các khách hàng ở xa, hiện tại Bảo Dược Nhất Tâm chưa mở điểm trưng bày chính thức, do vậy cơng ty cập nhập tất cả thông tin sản phẩm,
thông tin liên lạc, các thông tin quan trọng hỗ trợ cho quá trình mua hàng thuận lợi trên trang điện tử baoduocnhattam.com. Với loại kênh phân phối này, công ty muốn quảng cáo, giới thiệu và bán sản phẩm tới người tiêu dùng với giá gốc tại cơng ty, chăm sóc khách hàng tốt nhất mà khơng qua trung gian. Nó có vai trị quan trọng trong việc khai thác nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới, đồng thời giữ mối quan hệ với khách hàng trung thành. Khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm 15%. Tuy nhiên với kênh phân phối loại I, hình thức phân phối vận chuyển nhỏ lẻ gây ra mất thời gian đóng gói, bảo quản và vận chuyển tới từng khách hàng ở những khu vực khác nhau. Chi phí cho kênh vận chuyển này tuy chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí nhưng so với lợi nhuận thu về lại chiếm chi phí cao hơn.
Loại kênh phân phối II: Với loại hình kênh phân phối này hàng hoá sẽ được phân phối bằng cách đi từ nơi sản xuất của công ty, qua các trình dược viên phân phối thuốc tới đại lý, các nhà thuốc bán lẻ và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các trình dược viên đóng vai trị rất quan trọng trong kênh phân phối này, là thành viên nắm giữ và cung cấp thông tin của các thành viên khác trong kênh cho công ty. Thành viên này được tuyển dụng khi đạt yêu cầu về kiến thức sản phẩm cũng như kỹ năng thuyết phục khách hàng. Mỗi trình dược viên được phân cơng cho một quận hoặc một địa bàn trên một quận. Bộ phận này sẽ đi tìm hiểu từng thị trường được phân cơng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng tại đây, gõ cửa từng đại lý, trung tâm phân phối, các nhà thuốc, quầy thuốc bán lẻ để chào hàng. Q trình này rất khó khăn địi hỏi tư duy về khả năng tư vấn cao. Sau khi các trung tâm phân phối, các quầy thuốc bán lẻ đồng ý phân phối sản phẩm, trình dược viên sẽ thu thập thơng tin thành viên kênh, tổng hợp thông tin để xác nhận thành viên phù hợp tiêu chuẩn tham gia vào kênh phân phối thuốc. Sau đó, trình dược viên sẽ trực tiếp lên hợp đồng và đưa ra các thông tin về giá bán cũng như quyền lợi các thành viên khác của kênh được hưởng. Thảo thuận xong, hợp đồng được kí, hàng sẽ được vận chuyển và phân phối tại đây. Ngồi ra các trình dược viên này sẽ đảm nhận thêm trách nhiệm chăm sóc và hỗ trợ tới các thành viên khác của kênh, khi càng mở được nhiều điểm phân phối, sẽ càng có lợi cho trình dược viên. Mức lương cũng như hoa hồng được nhận phụ thuộc vào khả năng làm việc và trình độ của mỗi trình dược viên. Hiện nay loại kênh này mang lại hiệu quả phân phối rất lớn được công ty khai thác để phục vụ trên thị trường tự do. Kênh này phù hợp với đặc tính sản phẩm Bảo Não Khang của công ty. Tại thị trường miền Bắc, đây là loại kênh có khả năng cung cấp sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh và chun mơn hố cao nhất. Có như vậy thì khách hàng mới mua hàng một cách thoải mái, khơng có tâm trạng ngại ngùng khi thấy phải đi xa để mua hàng. Nhưng với dạng kênh này, Bảo
Dược Nhất Tâm phải quan tâm nhiều đến việc quản lý vì đây là loại kênh có chiều dài lớn nhất và có nhiều trung gian trong kênh nên quy trình quản lý khá phức tạp và tốn nhiều thời gian trong kênh nên quy trình hoạt động của nó khá phức tạp và tốn nhiều thời gian để quản lý. Công ty phải thu thập thơng tin từ phía các thành viên kênh của nó để có được những thơng tin quan trọng về những trở ngại đang gặp phải của các thành viên. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này là 55%.
Loại kênh phân phối III: Hàng hố được phân phối thơng qua các trung tâm, chi nhánh đại lý tới các quầy thuốc bán lẻ sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với loại kênh phân phối này, Bảo Dược Nhất Tâm không thơng qua trình dược viên mà trực tiếp tạo mối quan hệ với các đại lý và chi nhánh. Cơng ty có thể liên hệ với các đại lý khác nhau hoặc những đại lý này tự liên hệ với công ty để tham gia vào kênh phân phối. Những thông tin giữa công ty và đối tác sẽ được thỏa thuận trực tiếp để quyết định chấp thuận hoặc từ chối tham gia vào kênh phân phối sản phẩm. Sau đó cũng như loại kênh phân phối II, cơng ty sẽ ký hợp đồng với các trung tâm, đại lý này để quy định về giá bán, quyền lợi và yêu cầu đối với các thành viên kênh. Các đại lý, trung tâm phân phối cho những nhà thuốc, quầy thuốc bán lẻ khác, hưởng hoa hồng trên lượng chênh lệch giá bán. Khối lượng hàng hố thơng qua kênh này là 30%. Nhìn chung cơ cấu hoạt động của hệ thống kênh phân phối đang hoạt động tương đối hợp lý. Với hình thức kênh phân phối này, cơng ty sẽ phải tự tạo mối quan hệ với thành viên chính của kênh đó là các trung tâm, cơng ty phân phối sản phẩm. Tuy nhiên sẽ gặp hạn chế về số lượng của các công ty phân phối trong cùng địa bàn sẽ tự tạo nên sự cạnh tranh với các thành viên khác của kênh.
Quyết định cường độ phân phối
Để thiết kế kênh phân phối phù hợp, nhà quản trị buộc phải dụa trên những đặc điểm khác nhau của thị trường và sản phẩm mà công ty kinh doanh. Sự biến động của thị trường cũng như thị hiếu khách hàng sẽ tác động rất lớn tới việc quyết định triển khai kênh phân phối sao cho thích hợp.
Q trình thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại thị trường miền Bắc của cơng ty địi hỏi q trình thiết kế hết sức phức tạp. Cơng ty đã dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để quyết định cường độ kênh phân phối:
- Thị trường tiềm năng: Thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, vị trí mà doanh nghiệp muốn mở rộng thêm kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm Bảo Não Khang của công ty có đặc điểm là khó bảo quản do đó việc vận chuyển là khó khăn.
- Khả năng của doanh nghiệp: Đây là yếu tố phản ánh sức mạnh của Bảo Dược Nhất Tâm thơng qua nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh,
khả năng đầu tư vào hệ thống kênh phân phối . Tuy nhiên khả năng đầu tư cũng khoogn đồng nghĩa rằng kết quả mang lại sẽ hiệu quả vì cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
- Môi trường của doanh nghiệp: Hiện nay sản phẩm Bảo Não Khang của công ty được người tiêu dùng biết đến uy tín được nâng cao. Nhu cầu đang tăng lên rõ rệt do vậy nhiệm vụ của hệ thống kênh phân phối ngày càng trở lên nặng nề.
Trong quá trình phát triển hệ thống kênh phân phối của Bảo Dược Nhất Tâm việc xây dựng hệ thống kênh không phải lúc nào cũng đạt hiệu quả. Công ty quyết định triển khai kênh phân phối chọn lọc. Theo đó Bảo Dược Nhất Tâm chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho việc phân phối sản phẩm Bảo Não Khang trên thị trường miền Bắc. Các thành viên kênh phân phối sẽ phải đạt những tiêu chuẩn nhất định để tham gia vào hệ thống kênh phân phối sản phẩm đồng thời hợp đồng hiệu lực giữa hai bên vè các tiêu chí như: Chất lượng dịch vụ, thời gian phân phối, phương tiện phân phối, giá cả thị trường,… sẽ phải được đảm bảo trong quá trình hoạt động.
Với lựa chọn quyết định cường độ kênh phân phối chọn lọc, các nhà thuốc bán lẻ và các trung tâm phân phối sẽ không hạn chế về số lượng tuy nhiên vẫn đảm bảo về tiêu chuẩn để phân phối sản phẩm Bảo Não Khang. Các thành viên kênh phân phối sản phẩm sẽ chiếm ưu thế về mặt tự chủ cao hơn trong kinh doanh. Tuy nhiên do sức mạnh thị trường của công ty hạn chế do vậy việc quản lý các nhà thuốc bán lẻ, trung tâm phân phối của công ty cịn gặp nhiều khó khăn, cơng ty vẫn cịn phụ thuộc nhiều vào các trung tâm, công ty phân phối và nhà thuốc bán lẻ.
Quyết định liên kết trong kênh phân phối
Với hệ thống kênh phân phối gồm 3 loại kênh phân phối khác nhau, Bảo Dược Nhất Tâm cho triển khai quyết định liên kết đa kênh. Để phát triển ở thị trường miền Bắc mà khơng gây ra sự đột biến khó kiểm sốt trong kênh, Bảo Dược Nhất Tâm đã chọn các trung tâm phân phối, quầy thuốc bán lẻ ở mỗi tỉnh miền Bắc để lập các đại lý, nhà bán lẻ tùy theo quy mơ nhu cầu ở tỉnh đó. Tùy vào tình hình phát triển của thị trường cơng ty sẽ quyết định mở thêm và tăng số lượng thành viên kênh phân phối tại khu vực đó. Cơng ty ln khuyến khích tất cả các đối tác trở thành viên kênh phân phối sản phẩm. Tuy nhiên để tham gia cũng cần có những điều kiện nhất định buộc các bên phải đáp ứng. Bảo Dược Nhất Tâm sẽ không hạn chế số lượng thành viên tham gia phân phối sản phẩm mà chỉ hạn chế trên tiêu chuẩn mà công ty đưa ra. Khi đáp ứng đủ các tiêu chuẩn, cơng ty sẽ tiến hành kí hợp đồng với đối tác, đối tác phân phối có thể phân phối sản phẩm và hưởng các lợi ích, quyền lợi cơng ty đưa ra. Việc tuyển chọn thành viên kênh sẽ giúp công ty mở
rộng kênh phân phối nhưng vẫn đảm bảo chất lượng kênh phân phối, thông qua việc tuyển này Bảo Dược Nhất Tâm cũng được hưởng thêm lợi ích về việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty và thương hiệu sản phẩm hiệu quả. Tuy nhiên hình thức tuyển đại lý của cơng ty vẫn cịn đơn giản chỉ thơng qua trình dược viên để tuyển đại lý phân phối và bán hàng nên hiệu quả chưa cao và quản lý kênh chưa được chặt chẽ. Với hệ thống đa kênh phân phối, sản phẩm Bảo Não Khang của cơng ty đã phủ sóng trên khắp gần 5000 kênh phân phối và bán lẻ thuốc trên thị trường miền Bắc cả những thị trường tiềm năng và thị trường ngách. Thỏa mãn nhu cầu đông đảo khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm và khai thác được những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống liên kết đa kênh lớn như thế, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc quản lý và đáp ứng phân phối thuốc. Chi phí đầu tư cho kênh phân phối vì thế cũng gia tăng đồng thời vơ tình tạo ra sự cạnh tranh giữa các thành viên phân phối sản phẩm.