7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
3.2. Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản
mại cho sản phẩm Bảo Não Khang
3.2.1. Đề xuất xác định mục tiêu phân phối
Việc xác định mục tiêu là bước đầu tiên trong quá trình triển khai kênh phân phối sản phẩm . Mục tiêu kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định lựa chọn thiết kế kênh phân phối sản phẩm do vậy cơng tác hoạch định mục tiêu đóng vai trị rất quan trọng đảm bảo cho tồn bộ q trình hoạt động thống nhất theo một hướng chung. Bảo Dược Nhất Tâm nên dựa vào các mục tiêu khác như doanh thu, chi phí và mục tiêu marketing để xác định mục tiêu kênh phân phối phù hợp. Ngoài ra điều kiện của công ty cũng ảnh hưởng tới mức độ khả thi của mục tiêu đưa ra.
Cơng ty cần phân tích đặc điểm của từng thị trường khu vực khác nhau để xác định mục tiêu phân phối cho thị trường đó. So với thị trường miền Nam, thị trường miền Bắc có điều kiện về kinh tế, văn hóa sống, tập quán khác nhau do vậy kệnh phân phối sản phẩm cũng phải có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với văn phong trên thị trường này.
Những phân tích các quyết định marketing-mix là điều kiện quan trọng để công ty xây dựng mục tiêu phân phối. Các hoạt động như truyền thông, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân,… ảnh hưởng lớn tới việc xác định mục tiêu phân phối sản phẩm ra thị trường.
Yếu tố cạnh tranh cũng sẽ ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối. Ở những địa bàn khả năng cạnh tranh thấp, khả năng tiêu thụ và mở rộng kênh phân phối sẽ thấp hơn. Cơng ty cần tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh và tình hình hoạt động phân phối của họ, khả năng mà sản phẩm cùng loại có thể cạnh tranh trên cùng một thị trường như thế nào.
Cơng ty cần có phịng ban chun mơn về quản lý hệ thống kênh phân phối để có kế hoạch nghiên cứu cụ thể, đề ra mục tiêu hợp lý và thiết thực cũng đủ để tạo động lực cho công ty phát triển kênh phân phối sản phẩm.
3.2.2. Đề xuất quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phânphối sản phẩm phối sản phẩm
Giải pháp quyết định cấu trúc tổ chức kênh
Đối với loại kênh thứ I là kênh phân phối hàng hóa từ cơng ty tới người tiêu dùng cuối cùng, công ty cần mở thêm các điểm trưng bày sản phẩm tại các địa điểm khác nhau. Khi mở thêm nhiều điểm trưng bày, khách hàng tiêu dùng cuối cùng sẽ được tiếp xúc nhiều hơn với sản phẩm và thương hiệu sản phẩm nhất là sản phẩm
mới. Hơn thế nữa, việc mở thêm điểm trưng bày là điều kiện giúp cho q trình cung cấp thơng tin sản phẩm và chất lượng sản phẩm tới khách hàng đầy đủ hơn đồng thời tiếp nhận thông tin khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để có những cải tiến sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, với những điểm trưng bày này, đối tượng được tiếp xúc cũng có thể là các đại lý, trung tâm phân phối hoặc các thành viên khác của kênh phân phối. Họ sẽ được cung cấp các thông tin về về việc tham gia vào hệ thống kênh phân phối các sản phẩm nói chung và sản phẩm Bảo Não Khang nói riêng.
Đối với kênh phân phối loại II là kênh phân phối thơng qua trình dược viên và quầy thuốc bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Cơng ty nên có biện pháp hỗ trợ về phương tiện vận chuyển cho các trình dược viên, nhất là đối với trình dược viên hoạt động tại thị trường xa so với kho xưởng dự trữ. Cơng ty có thể xây dựng một đội ngũ chun vận chuyển hàng hóa trong khu vực nội thành và với khu vực ngoại thành thì có thể th doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ vận chuyển hàng hóa chuyên dụng. Chiều dài kênh loại II rất dài do vậy chi phí cho kênh sẽ nhiều hơn, thời gian luân chuyển sản phẩm cũng dài hơn, do vậy cơng ty cần có kế hoạch cụ thể khi quyết định tuyển chọn thêm thành viên cho loại kênh này, số lượng thành viên trong kênh nhiều nhưng hoạt động hiệu quả kém sẽ gây lãng phí cho doanh nghiệp. Thời gian luân chuyển sản phẩm dài sẽ làm tăng chi phí vận tải và chi phí bảo quản sản phẩm. Công ty cần nắm bắt thông tin thị trường cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường đó để quyết định nên tuyển thêm thành viên kênh hay khơng. Ngồi ra vị địa điểm kho cũng ảnh hưởng tới thời gian luôn chuyển trong kênh phân phối. Trong khi đó tồn khu vực miền Bắc chỉ có hai kho hàng chính đặt tại Hà Nội, cơng ty nên xem xét việc mở rộng thêm địa điểm lưu trữ hàng hóa vừa để đảm bảo q trình tiêu thụ khơng bị gián đoạn vừa để rút ngăn thời gian luôn chuyên sản phẩm tới các thành viên kênh khác nhau.
Đối với loại kênh phân phối thứ III là kênh phân phối thông qua các đại lý, trung tâm phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng. Bảo Dược Nhất Tâm cần chọn lọc các đại lý, trung tâm phân phối thuốc đáp ứng các tiêu chuẩn đề ra, nên so sánh với các đại lý đã làm tốt trước đó. Cơng ty nên có đội ngũ thu thập thơng tin về giá bán ra của các thành viên kênh phân phối để quản lý chặt chẽ hơn việc thực hiện đúng tiêu chuẩn về giá bán, hạn chế xung đột kênh và cạnh tranh trên cùng thị trường.
Giải pháp quyết định cường độ phân phối
Thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối quá đông, mức độ nắm bắt thông tin của Bảo Dược Nhất Tâm lại chưa đồng bộ dẫn đến một số đối tác tự ý
hoạt động sai tiêu chuẩn về giá và dịch vụ khách hàng. Giải pháp cho hạn chế này trước hết là cần đồng bộ hóa thơng tin kênh phân phối. Để làm được điều này, một bộ phận chuyên kiểm soát và điều hành kênh phân phối là rất cần thiết và thiết thực. Bảo Dược Nhất Tâm nên cho triển khai bộ phận này để nắm bắt và kiểm sốt thơng tin thành viên kênh một cách chính xác và hiệu quả hơn. Khơng chỉ là tiêu chuẩn về giá mà còn các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, chất lượng tư vấn khách hàng. Ngồi ra, cơng ty nên xem xét để triển khai một số điểm phân phối độc quyền kết hợp cùng phân phối chọn lọc để hạn chế cạnh tranh khi mà số lượng thành viên phân phối chọn lọc là quá đông mà tập khách hàng lại giống nhau. Một khi những thành viên phân phối độc quyền tham gia, sự cạnh tranh trong kênh sẽ giảm bớt một phần trong tình hình thị trường đó đang xảy ra xung đột lớn giữa các thành viên của kênh.
Giải pháp quyết định liên kết trong phân phối
Việc xác định liên kết trong kênh phân phối cần xuất phát từ thị trường và khả năng của công ty. Quyết định liên kết đa kênh sẽ giúp được doanh nghiệp bao phủ thị trường, tạo thêm nhiều kênh mới để doanh nghiệp tiếp cận với các thị trường khác nhau, tuy nhiên vơ hình lại tạo ra mâu thuẫn khi nhiều kênh tiếp cận cùng một tập khách hàng. Bảo Dược Nhất Tâm cần kiểm sốt q trình mở rộng thêm kênh phân phối mới. Để đảm bảo lựa chọn được thành viên kênh phù hợp, công ty cần xuất phát từ mục tiêu mở rộng kênh và cân phân tích có thực sự cần thiết mở thêm trung tâm phân phối, đại lý, hiệu thuốc, quầy thuốc tại khu vực thị trường đó khơng. Doanh nghiệp nên phát triển kênh phân phối với số lượng hợp lý sao cho nằm trong tầm kiểm sốt, khơng nên mở rộng kênh phân phối tràn nan chỉ vì mục tiêu mở rộng thị trường.
3.2.3. Đề xuất điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm
Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh
Để đảm bảo thực hiện tốt công việc năm bắt thông tin thành viên kênh, Bảo Dược Nhất Tâm nên thành lập ra tổ chức do phòng kinh doanh quản lý. Tổ chức này có nhiệm vụ đi thẩm tra điều kiện của các đối tác nhận tham gia vào kênh phân phối, mặt khác tổ chức này cũng sẽ đi điều tra tình hình thị trường tại các khu vực khác nhau để xem xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và tiềm năng khơng. Bộ phận này cũng có quyền hành giám sát tất cả các hoạt động của thành viên kênh, xem xét hoạt động và sản lượng bán ra của sản phẩm như thế nào động thời tiếp thu ý kiến khách hàng từ các đối tác phân phối để có giải pháp hoạt động hiệu quả hơn. Đặc biệt việc thu thập thơng tin và kiểm sốt giá bán của các thành viên trong kênh phân phối sẽ hiệu quả hơn, tránh xảy ra tình trạng đơn giá, hạ giá, cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm. Việc quản lý các trung tâm phân
phối, quầy thuốc nhà thuốc bán lẻ rất quan trọng, nếu doanh nghiệp quản lý tốt sẽ hạn chế được xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm.
Đối với những chi nhánh đại diện và phân phối sản phẩm thường có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm trên một khu vực địa bàn lớn, hoạt động của chi nhánh sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ chung của công ty. Do vậy việc quyết định mở thêm chi nhánh cần phải được nghiên cứu thật kĩ trước khi đưa ra quyết định.
Cơng ty cần nâng cao năng lực, trình độ của đội ngũ quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. Việc quản lý 5000 hệ thông tại thị trường miền Bắc là nhiệm vụ rất nặng nề, do vậy công ty nên chia nhỏ từng khu vực thị trường, cần có những thành viên quản lý và thu thập thơng tin riêng. Việc chia nhỏ sau đó tổng hợp lại sẽ giúp công ty quản lý hệ thống kênh phân phối dễ dàng và khoa học hơn.
Giải pháp động viên và điều tiết kênh
Những nhà phân phối nhỏ, lẻ dù đặt hàng từ cơng ty với số lượng nhỏ nhưng đóng vai trị rất quan trọng trong việc duy trì và mở rộng kênh phân phối sản phẩm ra thị trường. Tuy các đối tác phân phối nhỏ này phân phối số lượng nhỏ nhưng số lượng đối tác nhỏ lẻ này lại chiếm đông đảo tổng số lượng đối tác phân phối sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng trong công tác động viên và hỗ trợ các đối tác nhỏ và duy trì mối quan hệ với các đối tác phân phối lớn. Bảo Dược Nhất Tâm nên có những sách ưu đãi về giá, chiết khấu đối với nhà phân phối nhỏ lẻ, áp dụng tỷ lệ chiết khấu tỷ lệ thuận với lượng hàng đặt. Đồng thời những ưu đãi, hỗ trợ về vận chuyển, thanh toán vẫn cần áp dụng cho các quầy, nhà thuốc phân phối nhỏ lẻ để họ không cảm thấy bị phân biệt so với các nhà phân phối lớn.
Công ty nên soạn thảo văn bản quy chế quy định rõ quyền hạn và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh phân phối. Mặt khác cơng ty có thể nâng mức hoa hồng cho các thành viên kênh phân phối để tăng cường sự hợp tác, tạo điều kiện duy trì tốt mối quan hệ giữa các bên. Ngồi ra cơng ty có thể tổ chức một cuộc hội thảo giữa đại diện thành viên kênh để giải quyết xung đột khi xảy ra cạnh tranh trong cùng một thị trường.
Bảo Dược Nhất Tâm cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao chuyên dụng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng để hỗ trợ tốt nhất cho q trình vận chuyển hàng hóa giữa các thành viên kênh phân phối. Khi đầu tư cho phương tiện vận tải cơng ty vẫn cần đảm bảo chi phí thấp bằng cách tính tốn phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí vật chất là tối ưu nhất. Việc tính tốn này có thể dựa trên phương thức dự báo nhu cầu sản phẩm sau đó dự trữ tại các kho trung tâm, việc phân phối sẽ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu
thị trường.
Công ty nên cải thiện và giám sát tất cả thông tin kênh phân phối đảm bảo thông tin thông suốt từ công ty tới người tiêu dùng cuối cùng. Khi xây dựng được hệ thống thơng tin hồn chỉnh, Bảo Dược Nhất Tâm sẽ đồng bộ được quá trình quản lý kênh phân phối về chính sách giá, chiết khấu, vận chuyển và phương thức thanh toán. Ngồi ra việc hồn thiện dịng thơng tin kênh sẽ giúp tăng cường sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh phân phối, hạn chế các thành viên kênh rút khỏi kênh phân phối, giảm chi phí điều hành kênh và là cơ sở quan trọng để hoàn thiện các dịng chảy khác như đặt hàng và thanh tốn.
Q trình đánh giá các thành viên kênh phân phối là rất quan trọng để đánh giá khả năng hoạt động và hiệu quả kênh phân phối. Tuy nhiên Bảo Dược Nhất Tâm lại chưa chú trọng vào hoạt động này, thậm chí là chưa triển khai toàn bộ hoặc rất mờ nhạt. Do vậy tổ chức một bộ phận kiểm soát và đánh giá thành viên kênh phân phối là rất cần thiết. Việc đánh giá này cần dựa trên các tiêu chuẩn khác nhau như: Hoạt động bán tốt hay xấu, mức tồn kho sản phẩm tại các đại lý, trung tâm phân phối và quầy thuốc bán lẻ như thế nào, các khả năng của lực lượng bán hàng ra sao và thái độ các thành viên kênh đối với cơng ty. Ngồi ra cần đánh giá về khả năng cạnh tranh của kênh phân phối so với các đối thủ cạnh tranh khác, triển vọng của sản phẩm tại các thị trường khác nhau. Việc đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp biết được mức độ hiệu quả của kênh phân phối, về kết quả của việc đầu tư đã hợp lý chưa. Kết quả đánh giá cũng là dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp hoạch định ra những kế hoạch phù hợp hơn, đặt ra các mục tiêu tiếp theo.