7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3. Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty
2.3.3. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm
Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Thành viên trong kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại trị trường miền bắc của công ty được phân loại như sau:
ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm)
Theo đó, thành viên kênh phân phối sản phẩm Bảo Não khang tại thị trường miền Bắc của cơng ty bao gồm chia loại chính: Thành viên tham gia vào hoạt động mua bán và thành viên không tham gia vào hoạt động mua bán. Các thành viên chính đó là trình dược viên, quầy thuốc, đại lý bán lẻ, trung tâm, công ty phân phối thuốc và người tiêu dùng cuối cùng, họ trực tiếp tham gia vào quá trình đổi chủ sở hữu sản phẩm thuốc và ra quyết định về giá cũng như hợp đồng mua bán. Ngồi các thành viên chính ra ta cịn có các thành viên khác như cơng ty nhận vận chuyển thuốc, công ty bảo hiểm, cơng ty tài chính chủ yếu trong cơng tác cho vay và trả nợ và công ty quảng cáo sản phẩm.
Do sản phẩm thực phẩm chức năng có tính đặc thù cao vì vậy mà doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối. Để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, Bảo Dược Nhất Tâm phải thu hút được những thành viên kênh phân phối có kiến thức và khả năng phân phối dược phẩm tối ưu nhất. Một số tiêu chuẩn quyết định trở thành thành viên kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang mà Bảo Dược Nhất Tâm đưa ra như:
- Trình độ kĩ năng: Các trình dược viên phân phối thuốc sẽ phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Để có thể tham gia vào kênh phân phối, các trình dược viên phải có kiến thức, trình độ chun mơn nhất định về lĩnh vực liên quan. Đặc biệt trong việc giới thiệu sản phẩm tới các hiệu thuốc, quầy thuốc bán lẻ, cần có những kỹ năng truyền đạt nhất định và khả năng đặt điều kiện, đàm phán giá cả và quyền lợi liên quan để thu hút thêm các nhà bán lẻ thuốc.
- Điều kiện về cơ sở vật chất: Đáp ứng về cơ sở vật chất bán hàng luôn là điều quan tâm của công ty đặt ra với các trung tâm hệ thống phân phối và bán lẻ. Với cơ sở vật chất ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng và tạo lòng tin, mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Điều kiện về mặt bằng địa lý: Sản phẩm Bảo Não Khang hiện tại đã được phân phối rộng khắp các tỉnh thành miền Bắc tuy nhiên chỉ phân bổ ở những vị trí của khu vực trung tâm của các tỉnh. Tại các khu vực nông thôn và miền núi, sản phẩm vẫn chưa có nhiều chỗ đứng trên thị trường, do vậy cơng ty ln tìm và tạo điều kiện về mặt bằng, địa lý để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm vào các thị trường ngách. Tuy nhiên để đạt mục tiêu này, yêu cầu đầu tư chi phí kênh phân phối là rất lớn, nên hiện tại cơng ty vẫn cịn triển khai vấn đề này ở mức hạn hẹp.
- Giá bán sản phẩm: Do là sản phẩm thuộc quản lý của Bộ y tế, do vậy Bảo Dược Nhất Tâm phải đăng ký giá bán ra cho sản phẩm với cơ quan quản lý có thẩm
quyền. Chính vì lẽ đó, các quầy thuốc hiệu thuốc bán lẻ, hoặc các trung tâm phân phối giao hàng tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng cần phải đáp ứng tiêu chuẩn về giá bán ra. Mức giá bán ra sẽ được ghi trong hợp đồng và buộc các bên cần tuân thủ. Tuy nhiên vì số lượng địa điểm phân phối thuốc quá lớn, công ty không trực tiếp năm hết thông tin thành viên kênh, do vậy mà việc quản lý giá đơi khi cịn gặp bất cập do thành viên kênh đôn giá quá cao hoặc để giá thấp nhằm cạnh tranh với các thành viên khác trong kênh.
Động viên và điều tiết kênh
Việc quan tâm đến thành viên kênh phân phối sản phẩm thuốc giúp cho Bảo Dược Nhất Tâm tăng cường mối quan hệ hợp tác với đối tác phân phối. Những vấn đề và khó khăn của các thành viên kênh là điều luôn xảy đến. Để hồn thiện thêm hệ thống kênh phân phối của mình, cơng ty khơng thể bỏ qua công tác hỗ trợ và giúp đỡ các thành viên trong kênh phân phối của mình. Để quá trình phân phối hiệu quả thì cơng ty cần phải dựa trên mục tiêu phân phối đã xác định để triển khai tổ chức kênh phân phối. Tuy số lượng thành viên kênh phân phối rất lớn nhưng Bảo Dược Nhất Tâm lại chưa thể đồng bộ và kiểm sốt được tồn bộ các thành viên trong kênh. Công ty vẫn chỉ quản lý dựa trên công tác vận chuyển, chiết khấu, định mức giá bán và phương thức thanh toán.
Vận chuyển: Đối với khu vực nội thành Hà Nội, công ty tự phân phối và vận chuyển tới địa điểm của nhà bán lẻ và phân phối. Ngoài ra đối với kênh phân phối có các trình dược viên tham gia, họ là những người sẽ vận chuyển trực tiếp sản phẩm Bảo Não Khang tới các quầy thuốc, nhà thuốc bán lẻ trong khu vực mà họ chịu trách nhiệm phân phối. Điều này giúp công ty phân phối tới từng nhà thuốc với thời gian ngắn hơn, số lượng chính xác hơn tuy nhiên lại gây cản trở cho các trình dược viên về mặt phương tiện vận chuyển cũng như bảo quản. Các khu vực ngoại thành khác, công ty sử dụng phương thức vận chuyển của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics.
- Chiết khấu: Sử dụng với khách hàng mua sản phẩm Bảo Não Khang với số lượng lớn và mức độ mua thường xuyên. Đối với khách hàng tiêu dùng ma hàng trực tiếp tại công ty, mức chiết khấu dao động từ 3% đến 5% (chưa bao gồm thuế VAT), tùy thuộc vào số lượng mua hàng và số lần đặt mua. Đối với các đại lý, trung tâm phân phối, quầy thuốc, nhà thuốc bán lẻ, Bảo Dược Nhất Tâm khuyến khích đặt hàng với số lượng càng nhiều càng được hưởng nhiều ưu đãi. Mức chiết khấu phụ thuộc vào số lượng hàng hóa trong đơn đặt hàng thường nằm ở mức 10% hoặc hơn (chưa bao gồm thuế VAT).
thực hiện chính sách giảm giá với khách hàng mua với số lượng lớn. Giá gốc chung cho một lọ (hộp) 60 viên nang Bảo Não Khang là 88.000đ. Tuy nhiên mức giá này có thể dao động tại một số thị trường có điều kiện kinh tế khó khăn, hoặc khi các đối tác mua hàng với số lượng nhiều, mức giá có thể giảm xuống tùy theo hợp đồng thỏa thuận giữa hai bên
- Phương thức thanh toán: Hiện tại việc thanh toán cũng trở nên dễ dàng cho với nhưng khác hàng ở xa hoặc không tiện thanh tốn trực tiếp. Cơng ty mở rộng các phương thức thanh toán để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong khi tham gia hoạt động mua bán. Khách hàng có thể thanh tốn trực tiếp với cơng ty hoặc qua trung gian là ngân hàng bằng tiền mặt hay chuyển khoản. Ngoài ra bằng phần mềm ngân hàng điện tử hiện đại, các thành viên kênh có thể thanh tốn tại nhà chỉ bằng những bước đơn giản và thuận tiện.
Bảo Dược Nhất Tâm sử dụng các công cụ trên để tác động đến các thành viên kênh giúp họ thực hiện công việc phân phối phù hợp với mục tiêu phân phối của công ty. Quản lý kênh phân phối mà thực hiện tốt sẽ làm cho khả năng cạnh tranh ngày càng cao. Để công việc quản lý hệ thống kênh phân phối đạt được hiệu quả cao, các doanh nghiệp thường chú trọng đến việc hỗ trợ những thành viên gặp khó khăn. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện một cách thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh có tính năng động hơn. Hiện tại Bảo Dược Nhất Tâm vẫn chưa có nhiều giải pháp chú trọng đến việc sử dụng các cơng cụ khuyến khích các thành viên kênh. Các thành viên kênh vẫn hoạt động tách rời, chỉ hoạt động vì lợi ích riêng của từng thành viên, ít có trách nhiệm hay ràng buộc lẫn nhau. Đơi khi chính vì số lượng thành viên kênh phân phối quá lớn dẫn đến hoạt động chồng chéo, xâm phạm đến lợi ích của nhau, tạo nên xung đột lớn trong kênh phân phối. Điều này khiến cho việc quản lý kênh phân phối trở nên khơng hiệu quả. Ngồi ra việc khuyên skhichs và động viên thành viên kênh của Bảo Dược Nhất Tâm cũng chưa hiệu quả thực sự. Công ty hiện chỉ chú trọng vào việc khuyến khích các thành viên kênh là những đối tác phân phối với số lượng lớn. Điều này là rất tốt vì có thể duy trì được mối quan hệ với các đối tác lớn và xây dựng được hình ảnh đẹp của cơng ty với đối tác. Nhưng Bảo Dược Nhất Tâm lại thiếu xót khi chỉ khuyến khích cho mỗi đối tượng này mà đối tượng khác thì khơng. Điều này khiến cho những thành viên phân phối với số lượng nhỏ không thấy thoải mái đối với công ty, họ cảm thấy bị phân biệt và khơng nhiệt tình tham gia vào hệ thống kênh.
Bên cạnh đó, số lượng đơng đảo thành viên kênh khiến cho Bảo Dược Nhất Tâm khơng quản lý được tồn bộ thơng tin từ khâu sản xuất qua các trung gian tới khâu tiêu thụ sản phẩm của mình. Việc nắm bắt thơng tin kém hiệu quả khiến cho
cơng ty khơng thể kiểm sốt được số lượng bán ra và tồn kho tại mọi địa điểm, giá cả cũng như chất lượng dịch vụ bán hàng ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh cơng ty với người tiêu dùng cuối cùng
Cơng ty Bảo Dược Nhất Tâm có địa bàn hoạt động rộng khắp tại ba miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 8000 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ. Tại thị trường miền Bắc chiếm tới 60%. Như vậy việc quản lý tới các thành viên kênh của cơng ty là một việc hồn tồn khơng đơn giản. Cơng ty chưa có bộ phận phịng ban riêng cho việc quản lý điều tiết kênh, việc quản lý này vẫn chỉ dựa trên các nhân viên thị trường được giao nhiệm vụ thu thập thông tin thành viên kênh và chịu trách nhiệm đặt hàng cho đối tác. Do sự phụ thuộc vào các thành viên này quá lớn, công ty khơng thể kiểm sốt hết tồn bộ hệ thống thơng tin kênh phân phối. Q trình quản lý các thành viên này cũng phức tạp và chồng chéo, trong khi đó đối tác phân phối lại không chỉ phân phối sản phẩm của riêng cơng ty mà cịn phân phối sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Đây thực sự là bất cập rất lớn trong công tác quản trị kênh phân phối của bảo Dược Nhất Tâm.