Khi đã phân tích các mơi trường hoạt động của doanh nghiệp thì giai đoạn tiếp theo là
đề ra các chiến lược kinh doanh sát hợp với những vấn đề đã phân tích.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp những chủ trương, phương châm về kinh doanh cĩ tính lâu dài và quyết định tới sự thành đạt ở mọi doanh nghiệp. Chính vì vậy chiến lược kinh doanh thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược kinh doanh thể hiện ở hai mặt:
- Thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể.
- Chỉ ra hướng đi cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả.
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, cĩ mục đích khác nhau nhưng đều gồm hai bộ phận: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận, được thể hiện như sau:
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả Chiến lược phân phối Chiến lược quảng cáo - tiếp thị Chiến lược tổng quát
Sơ đồ 4: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận 1) Chiến lược tổng quát:
Chiến lược tổng quát cĩ nhiệm vụ xác định hướng đi cùng với mục tiêu chủ yếu cần đạt tới. Nội dung chiến lược tổng quát thường tập trung vào ba mục tiêu chủ yếu là khả năng sinh
Khả năng sinh lợi: mục đích của kinh doanh là lợi nhuận. Do vậy một trong những
mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận cĩ khả năng sinh ra và đây là mục tiêu quan trọng.
Thế lực trên thị trường: trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến,
kinh doanh khơng thể lẫn trốn cạnh tranh, cạnh tranh luơn gắn liền với kinh doanh. Cạnh tranh và kinh doanh chỉ là hai mặt của một vấn đề. Vì vậy, chiến lược kinh
doanh phải đạt được mục tiêu giành thắng lợi trong cạnh tranh để xác lập được chỗ
đứng của mình trên thị trường.
An tồn trong kinh doanh: kinh doanh luơn gắn liền với may, rủi. Chiến lược kinh
doanh càng táo bạo thì khả năng thu lợi càng lớn nhưng đồng thời rủi ro cũng càng nhiều. Rủi ro là sự bất trắc trong kinh doanh vì thế khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp khơng nên chỉ nghĩ đến việc dám chấp nhận nĩ mà phải tìm
cách ngăn ngừa, hạn chế sự hiện diện của nĩ hoặc nếu rủi ro cĩ xảy ra thì thiệt hại cũng chỉ ở mức thấp.
Các mục tiêu chủ yếu trong chiến lược kinh doanh sẽ quy định nội dung của các chiến lược bộ phận, vì chiến lược bộ phận chỉ là sự cụ thể hố thêm một bước nội dung của chiến lược tổng quát.
2) Chiến lược bộ phận:
Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Thị trường cạnh tranh
càng gay gắt, vai trị của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Khơng cĩ chiến lược sản phẩm thì khơng cĩ chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược quảng cáo-tiếp thị. Nhưng nếu chiến lược sản phẩm sai lầm thì các chiến lược kia cĩ chất lượng đến đâu cũng khơng cĩ ý nghĩa gì cả.
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai, sản xuất bao nhiêu, lúc nào và như thế nào. Căn cứ trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm hai vấn đề là: xác định các sản phẩm tung ra thị trường và nghiên cứu sản phẩm mới.
Chiến lược giá cả:
và người bán. Tuy nhiên người mua sẽ chỉ bỏ tiền ra mua hàng hố khi đĩ là thứ họ
đang cần và phù hợp với túi tiền của họ. Trong trường hợp cùng một loại hàng hố lại
cĩ nhiều người sản xuất, giả sử chất lượng là như nhau, thì tất yếu một điều là khách hàng sẽ mua hàng của nhà sản xuất nào bán rẻ hơn. Như vậy, nếu chiến lược sản phẩm
định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng cho việc tiêu thụ. Nội
dung của chiến lược giá cả là phải đưa ra mục tiêu và căn cứ định giá cho phù hợp.
Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm cho khách hàng của mình. Chiến lược phân phối cĩ vai trị quan trọng ở
chỗ nếu được xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho các chức
năng của quá trình phân phối được thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung của chiến lược phân phối gồm ba vấn đề: mục tiêu, căn cứ xây dựng chiến lược phân phối và lựa chọn kênh phân phối.
- Mục tiêu của chiến lược phân phối là phân phối nhanh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng và chi phí thấp.
- Xây dựng chiến lược phân phối dựa vào đặc điểm của hàng hố và đặc điểm của khách hàng.
- Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của khách hàng.
Chiến lược quảng cáo - tiếp thị:
Chiến lược quảng cáo - tiếp thị là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích làm cho cung cầu về một loại sản phẩm nào đĩ gặp nhau. Chiến lược quảng cáo - tiếp thị sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, quyết định các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh, tăng thế lực trên thị trường. Nội dung của chiến lược quảng cáo - tiếp thị cĩ hai vấn đề:
- Xác định mục tiêu của chiến lược và xác định đối tượng, nội dung, loại hình,
phương tiện và ngân sách dành cho chiến lược. Mục tiêu của chiến lược quảng cáo - tiếp thị là đẩy mạnh bán hàng thơng qua việc tạo thĩi quen mua hàng hố của doanh nghiệp, kích thích và lơi kéo đối tượng khách hàng cịn thờ ơ với
- Nội dung thứ hai của chiến lược là nhằm giải đáp cho các câu hỏi: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai, nội dung chủ yếu là gì, chọn loại hình, phương tiện và tiến hành quảng cáo - tiếp thị vào lúc nào, với chi phí khoảng bao nhiêu.