3.1.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
Trong bước này, tác giả sẽ xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2. Đồng thời, qua đó chuẩn bị bảng câu hỏi phỏng vấn để dùng cho nghiên cứu định tính ở bước kế tiếp nhằm điều chỉnh, bổ sung, bỏ bớt cho thang đo sơ bộ.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố môi trường (MT)
Xây dựng thang đo về nhóm nhân tố mơi trường, tác giả sử dụng biến quan sát MT01 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của văn hóa đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Dùng biến quan sát biến MT02 dùng để quan sát vai trò và địa vị tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, và các biến MT03, MT04 để quan sát sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và gia đình đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh. Cụ thể như sau:
MT01: Do ảnh hưởng của văn hóa trường học quốc tế nên tôi chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT02: Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tơi với nhóm người tơi quen biết.
MT03: Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT04: Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tơi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố cá nhân (CN)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố này, tác giả sử dụng CN01 để quan sát điều kiện kinh tế của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Sử dụng biến CN02 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của đặc điểm nghề nghiệp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh. Sử dụng
biến CN03 dùng để quan sát tính cách của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng biến CN04 để quan sát phong cách sống của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể như sau:
CN01: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu khơng cần nhiều tiền ngồi mức thu nhập cho phép.
CN02: Do công việc yêu cầu phải thêm giờ nên tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
CN03: Việc sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh thể hiện đúng tính cách của tơi. CN04: Phong cách sống của tơi một phần ảnh hưởng đến việc tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố tâm lý (TL)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố tâm lý, tác giả sử dụng biến quan sát TL01, dùng để quan sát sự ảnh hưởng của hiểu biết về giá và chất lượng ở phụ huynh đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng là biến TL02 để quan sát sự tác động của niềm tin về thương hiệu đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể như sau:
TL01: Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tơi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương
TL02: Tơi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tơi chọn là có uy tín.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố marketing (MR)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố marketing, tác giả sử dụng biến MR01 để quan sát sự tác động của giá đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, dùng biến MR02, MR03, MR04 dùng để quan sát chất lượng của dịch vụ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, Cụ thể như sau:
MR01: Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tơi bị mất khi tôi tự đi rước.
MR02: Dịch vụ tơi đang sử dụng rất chú trọng an tồn như tôi tự đi rước. MR03: Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian. MR04: Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ.
Xây dựng thang đo sơ bộ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh (TD)
TD01: Tơi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TD02: Nếu được hỏi, tôi sẽ khuyên họ sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TD03: Tơi sẽ góp ý cho dịch vụ đưa đón học sinh tôi đang sử dụng ngày càng hoàn thiện hơn.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực thiện thơng qua 2 bước nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ cho phù hợp.
3.1.2.1. Kỹ thuật liệt kê 20
Tác giả gửi bảng yêu cầu đến 20 đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 1). Các đối tượng được gửi là khách hàng đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của doanh nghiệp, trường học. Tác giả đề nghị khách hàng liệt kê 20 yếu tố họ quan tâm ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Kết quả là mười ba yếu tố liệt kê được giữ lại, cụ thể như sau: 1. Dịch vụ đưa đón học sinh nhất thiết phải đảm bảo sự an toàn.
3. Giá phải chấp nhận được so với tôi tự đi rước. 4. Giá phải nằm trong khoản tiền mà tôi dự định chi
5. Giá là phải thấp hoặc bằng với các dịch vụ cùng loại khác. 6. Phải trung thực trong việc tính phí.
7. Tơi có thể bắt liên lạc một cách dễ dàng.
8. Hành vi, thái độ của nhân viên tài xế phải đàng hoàng, lịch sự 9. Nhà cung cấp phải có uy tín, được nhiều người đánh giá tốt.
10. Tơi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi ( giá, quà tặng dụng cụ học sinh) 11. Thông tin rõ ràng về dịch vụ.
12. Ý kiến tham khảo từ chồng/vợ 13. Ý kiến tham khảo từ bạn bè
Sau đó, tác giả kết hợp mười ba nhân tố trên với bảng thang đo sơ bộ thì thấy có bốn yếu tố được thêm vào bảng thang sơ bộ, cụ thể như sau:
1. Trung thực trong việc tính phí
2. Hành vi của nhân viên tài xế phải đàng hoàng
3. Tơi có thể dễ dàng bắt liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ
4. Tơi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, q tặng dụng cụ học sinh)
Yếu tố đầu sẽ được dùng để quan sát sự tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là MR05. Yếu tố thứ hai sẽ được sử dụng để quan sát sự nhận thức về sự an toàn của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là TL03. Yếu tố thứ ba dùng để quan sát sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm/ dịch vụ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu MR06. Và yếu tố cuối cùng là dùng để quan sát thái độ đối với khuyến mãi của phụ huynh ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là TL04.
Sau khi đưa thêm yếu tố vào thì thang đo nhân tố tâm lý và nhân tố marketing sẽ thay đổi như sau:
Thang đo nhân tố tâm lý (TL)
TL01: Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tơi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương.
TL02: Tơi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tơi chọn là có uy tín.
TL03: Tơi cho rằng hành vi của nhân viên tài xế là phải đàng hồng để tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
TL04: Tơi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, quà tặng dụng cụ học sinh)
Thang đo nhân tố marketing (MR)
MR01: Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tơi bị mất khi tơi tự đi rước.
MR02: Dịch vụ tôi đang sử dụng rất chú trọng an tồn như tơi tự đi rước. MR03: Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian. MR04: Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ. MR05: Dịch vụ tôi đang sử dụng trung thực trong việc tính phí.
MR06: Dịch vụ tơi đang sử dụng có thể bắt liên lạc dễ dàng.
3.1.2.2. Bước 2: Thảo luận nhóm
Từ kết quả thu được ở bước 1, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với bảy khách hàng là đối tượng được gửi yêu cầu ở bước 1 theo dàn bài thảo luận ở phụ lục 2 nhằm loại bỏ, bổ sung (nếu có) các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng để đưa ra bảng thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Sau khi thảo luận, bảy cá nhân đều đồng ý là thang đo nhân tố tâm lý, nhân tố marketing và nhân tố ý định tiếp tục sử dụng là không cần điều chỉnh thêm. Riêng đối với thang đo nhân tố môi trường và thang đo nhân tố cá nhân cần phải điều chỉnh, bỏ bớt một vài yếu tố trong thang đo, kết quả cụ thể như sau:
Thang đo nhân tố môi trường (MT)
Đối thang đo nhân tố mơi trường thì chỉ có MT01 và MT02 là phải thảo luận cịn biến MT03, MT04 khơng cần phải điều chỉnh. Với biến MT01 thì bảy cá nhân cho là nên bỏ bớt vì họ cho rằng khơng có ảnh hưởng của văn hóa trường học quốc tế khiến phụ huynh có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và nội dung khơng phù hợp, khó hiểu. Đồng thời cũng khơng đưa ra được sự thay thế phù hợp khác.
Đối với biến MT02, ba cá nhân cho rằng nên bỏ bớt nhưng không đưa ra được lập luận cụ thể và thuyết phục để bác bỏ nó.
Cuối cùng, tác giả quyết định bỏ bớt biến MT01, và giữ lại biến MT02, MT03, MT04. Thang đo nhân tố môi trường sẽ như sau:
MT01: Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tơi với nhóm người tơi quen biết.
MT02: Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT03: Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tơi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
Thang đo nhân tố cá nhân (CN)
Đối với thang đo nhân tố cá nhân, họ đều đồng ý cho rằng biến CN03 hơi khó hiểu và nội dung bị trùng ý với CN04 vì phong cách sống chứa đựng một phần tính cách. Do đó biến CN03 bị bỏ bớt ra khỏi thang đo cá nhân. Kết quả thang đo nhân tố cá nhân sau khi thảo luận như sau:
CN01: Tơi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu khơng cần nhiều tiền ngồi mức thu nhập cho phép.
CN02: Do công việc yêu cầu phải thêm giờ nên tôi sẽ phải tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
CN03: Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến việc tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính qua hai bước, tác giả có được kết quả như sau: thang đo nhân tố môi trường bao gồm bốn biến quan sát, thang đo nhân tố cá nhân gồm ba biến quan sát, thang đo nhân tố tâm lý gồm bốn biến quan sát, thang đo nhân tố marketing gồm sáu biến quan sát, thang đo ý định tiếp tục sử dụng gồm ba biến quan sát.
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
STT Mã hóa Diễn giải
NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG
1 MT01 Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tôi với nhóm người tơi quen biết.
2 MT02 Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
3 MT03 Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tơi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
NHÂN TỐ CÁ NHÂN
4 CN01 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu khơng cần nhiều tiền ngoài mức thu nhập cho phép.
5 CN02 Do công việc yêu cầu phải làm thêm giờ nên tôi sẽ phải tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
6 CN03 Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
7 TL01 Tơi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tơi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương.
8 TL02 Tơi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tơi chọn là có uy tín.
9 TL03 Tôi cho rằng hành vi của nhân viên tài xế là phải đàng hồng để tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
10 TL04 Tơi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, quà tặng dụng cụ học sinh)
NHÂN TỐ MARKETING
11 MR01 Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tơi bị mất khi tơi tự đi rước.
12 MR02 Dịch vụ tôi đang sử dụng rất chú trọng an tồn như tơi tự đi rước.
13 MR03 Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian.
14 MR04 Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ.
15 MR05 Dịch vụ tơi đang sử dụng trung thực trong việc tính phí.
16 MR06 Dịch vụ tơi đang sử dụng có thể bắt liên lạc dễ dàng.
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA PHỤ HUYNH
17 TD01 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
18 TD02 Nếu được hỏi, tôi sẽ khuyên họ sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
19 TD03 Tơi sẽ góp ý cho dịch vụ đưa đón học sinh tơi đang sử dụng ngày càng hoàn thiện hơn.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1. Xác định mẫu và phương pháp thu thập mẫu.
Đối tượng khảo sát: Trong nghiên cứu này là những phụ huynh đã hoặc đang
sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực TpHCM. Mẫu để điều tra được chọn là khách hàng của doanh nghiệp, trường học đang hoặc đã sử dụng dịch vụ.
Kích thước mẫu: Trong bài viết nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố
khám phá EFA do đó kích thước mẫu được tính dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến quan sát được đưa vào trong nghiên cứu. Theo Hair & ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá EFA tốt nhất cần thu thập mẫu phải có số lượng ít nhất là 100 đến 150 mẫu và 1 biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Trên cơ sở đó, Tác giả chọn kích thước mẫu khảo sát là 150 mẫu là tốt nhất đối với đề tài .
Phương pháp thu thập mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất
một cách thuận tiện. Để thu thập mẫu, tác giả khảo sát bằng cách phát phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp. Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng kỹ thuật “snowball”, người được mời tham gia khảo sát được đề nghị giới thiệu thêm cho những người khác cùng tham gia.
3.1.3.2. Phân tích dữ liệu
Các thang đo được mã hóa như hóa như bảng 3.1 đã trình bày ở trên. Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mền SPSS 16 với các phân tích sau:
Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích này giúp thu nhỏ và tóm tắt lại các dữ liệu thu thập được. Đồng thời, phân tích này giúp tập hợp, điều chỉnh lại các biến ban đầu nhằm đưa một mơ hình chính xác hơn mơ hình ban đầu.