CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Kolter (2005) rằng: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) được cho là những tác nhân gây cản trở việc tiếp tục mua/sử dụng. Mặt khác, trong q trình tìm kiếm thơng tin của khách hàng, khách hàng thường chú ý đến giá, chất lượng, sự sẵn có, xuất xứ, khuyến mãi,... Ngồi ra, có rất nhiều nghiên cứu (Khan
và Noor, 2012; Dhyani, 2012; Haque, 2009) đều đưa ra kết luận giá, đặc tính sản phẩm, chiêu thị, kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Sản phẩm: Các thành phần của sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm của khách hàng như phương thức thanh toán, dịch vụ kèm theo, mới lạ, tên hiệu, đóng gói,... và đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm phải đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của khách hàng thì tạo cơ hội mua ở khách hàng.
Giá: Khi con người quan tâm đến giá cả thì giá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng của họ. Giá có thể kết hợp với sản phẩm để đưa ra một mức giá chính xác, ví dụ giá sản phẩm cho người thu nhập cao thì phải cao nhưng đồng thời chất lượng cũng phải cao vì người tiêu dùng thường cho rằng giá cao thì chất lượng sẽ cao.
Kênh phân phối: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản
phẩm của người tiêu dùng. Nơi sản phẩm/ dịch vụ được bán ra là gần, dễ kiếm, sang trọng, đẹp, chuyên nghiệp và có hệ thống thì sẽ gia tăng cơ hội cho khách hàng chọn mua sản phẩm đó.
Chiêu thị: Các hoạt động chiêu thị như nhân viên bán hàng, quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một nhân viên bán hàng hàng chun nghiệp, thơng minh, và khéo nói thì sản phẩm sẽ dễ dàng được giới thiệu đến người tiêu dùng và tạo được ấn tượng, cảm nhận tốt đến họ, kích thích họ mua. Đồng thời các hoạt động chiêu thị khác cũng nhằm một mục đích là truyền thơng điệp nhằm tạo niềm tin và thái độ tốt kích thích người tiêu dùng thực hiện hành động mua.
2.5. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết trình bày ở mục 2.4, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Biến phụ thuộc: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Biến độc lập: Biến văn hóa, biến xã hội, biến cá nhân, biến tâm lý, biến marketing.
Bên cạnh đó, tác giả sẽ tập hợp các nhân tố văn hóa, xã hội thành một nhân tố mơi trường vì chúng được giải thích là có tương đồng và có nghiên cứu đã làm như thế ví dụ là mơ hình Backwell và cộng sự (2001). Do đó, có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng đó là: nhân tố mơi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý và nhân tố marketing.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH
Nhân tố môi trường
Nhân tố cá nhân
Nhân tố marketing Nhân tố tâm lý
Giả thuyết nghiên cứu:
Trên cơ sở lý thuyết, nhân tố mơi trường gồm biến văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình, vai trị và địa vị ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Theo Kotler (2005) cho rằng văn hóa ảnh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Hiện nay, có nhiều trường học quốc tế được mở ra ở khu vực Tp.HCM, cụ thể là Quận 7, và văn hóa ở các trường này khác so với đại đa số các trường Công lập, học sinh được phục vụ rất chu đáo. Từ việc học đến việc ăn uống và thậm chí đến việc đưa đón cũng có dịch vụ riêng. Khơng dừng ở đó, văn hóa này cũng xuất hiện những trường Dân lập. Và cũng vì sự lan rộng, phụ huynh dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh học. Ngồi văn hóa, ảnh hưởng xã hội tức là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gủi có thể tác động đến hành vi của một người (Kotler, 2005). Đối với dịch vụ đưa đón học sinh, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh cũng bị tác động bởi ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp một cách tích cực và trực tiếp. Bên cạnh đó, vai trị và địa vị trong một nhóm người cũng có tác động tích cực đến việc họ đưa ra ý định tiếp tục mua/ sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ nào đó (Kolter, 2005) nói chung và dịch vụ đưa đón học sinh nói riêng.
Từ lập luận trên, tác giả có thể đề ra giả thuyết rằng:
H1: Nhân tố mơi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Ngồi các nhân tố mơi trường thì nhân tố cá nhân cũng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, lối sống, tính cách. Theo Kotler (2005) rằng: nghề nghiệp có tác động đến hành vi mua /sử dụng của một cá nhân nào đó và cũng như thế do u cầu, tính chất của nghề nghiệp mà các phụ huynh phải tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Và Kolter (2005) cũng cho rằng: hoàn cảnh kinh tế cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân, và cũng theo đó sự biến động của thu nhập sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, phong cách
sống và tính cách của một cá nhân cũng tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm, một người có tính cách và phong cách sống như thế nào thì họ sẽ có ý định lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được những tính cách và phù hợp với phong cách sống đó (Kotler, 2005). Do đó, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh sẽ chịu tác động của phong cách sống và tính cách của họ.
Từ lập luận này, tác giả có thể đưa ra giả thuyết sau:
H2: Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nhận thức, hiểu biết, thái độ và niềm tin. Kotler (2005) cũng khẳng định nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ có tác động đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân. Và cũng theo đó đối với dịch vụ đưa đón học sinh cũng chịu tác động của nhận thức về sự an toàn, hiểu biết giá và chất lượng và niềm tin về thương hiệu, và thái độ đối với khuyến mãi của phụ huynh.
Từ những lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết rằng:
H3: Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng tiêu dùng dịch vụ đưa đón học sinh
Nhân tố marketing bao gồm những biến giá, sản phẩm/dịch vụ, và khuyến mãi có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhiều nghiên cứu (Dhyani, 2012; Khan và Noor, 2012; Haque, 2009) cho rằng: giá, chất lượng, đặc tính sản phẩm, khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân về một sản phẩm và theo đó giá, chất lượng, đặc điểm của dịch vụ, khuyến mãi cũng có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Từ lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:
H4: Nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tập trung trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, trong có, khái niệm về hành vi tiêu dùng được nêu rõ và quá trình ra quyết được tiêu dùng của người mua cũng được trình bày thơng qua mơ hình của Blackwell và cơng sự (2001). Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng trình bày mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005) bao gồm: nhân tố văn hóa như là văn hóa, nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội; nhân tố xã hội như là gia đình, nhóm tham khảo, vai trị và địa vị xã hội; nhân tố cá nhân như là tuổi và giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân; nhân tố tâm lý bao gồm lý thuyết động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ, và cuối cùng là các nhân tố marketing gồm có sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Từ mơ hình này, tác giả đưa ra bốn giả thuyết về sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ nhất là H1: Nhân tố mơi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ hai là H2: Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ 3 là H3: Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và cuối cùng là H4: các nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu và xây dựng cụ thể các thang đo trong mơ hình.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ 3.1. Nó gồm 4 bước: Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định tính – hiệu chỉnh thang đo. Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Đọc kết quả nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính: - Kỹ thuật liệt kê 20 - Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng - Chọn mẫu
- Khảo sát
- Phân tích dữ liệu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.1.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
Trong bước này, tác giả sẽ xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2. Đồng thời, qua đó chuẩn bị bảng câu hỏi phỏng vấn để dùng cho nghiên cứu định tính ở bước kế tiếp nhằm điều chỉnh, bổ sung, bỏ bớt cho thang đo sơ bộ.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố môi trường (MT)
Xây dựng thang đo về nhóm nhân tố mơi trường, tác giả sử dụng biến quan sát MT01 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của văn hóa đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Dùng biến quan sát biến MT02 dùng để quan sát vai trò và địa vị tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, và các biến MT03, MT04 để quan sát sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và gia đình đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh. Cụ thể như sau:
MT01: Do ảnh hưởng của văn hóa trường học quốc tế nên tôi chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT02: Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tơi với nhóm người tơi quen biết.
MT03: Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT04: Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tơi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố cá nhân (CN)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố này, tác giả sử dụng CN01 để quan sát điều kiện kinh tế của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Sử dụng biến CN02 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của đặc điểm nghề nghiệp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh. Sử dụng
biến CN03 dùng để quan sát tính cách của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng biến CN04 để quan sát phong cách sống của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể như sau:
CN01: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu khơng cần nhiều tiền ngoài mức thu nhập cho phép.
CN02: Do công việc yêu cầu phải thêm giờ nên tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
CN03: Việc sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh thể hiện đúng tính cách của tơi. CN04: Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến việc tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố tâm lý (TL)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố tâm lý, tác giả sử dụng biến quan sát TL01, dùng để quan sát sự ảnh hưởng của hiểu biết về giá và chất lượng ở phụ huynh đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng là biến TL02 để quan sát sự tác động của niềm tin về thương hiệu đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể như sau:
TL01: Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tơi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương
TL02: Tơi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tơi chọn là có uy tín.
Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố marketing (MR)
Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố marketing, tác giả sử dụng biến MR01 để quan sát sự tác động của giá đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, dùng biến MR02, MR03, MR04 dùng để quan sát chất lượng của dịch vụ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, Cụ thể như sau:
MR01: Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tơi bị mất khi tơi tự đi rước.
MR02: Dịch vụ tơi đang sử dụng rất chú trọng an tồn như tôi tự đi rước. MR03: Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian. MR04: Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ.
Xây dựng thang đo sơ bộ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh (TD)
TD01: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TD02: Nếu được hỏi, tơi sẽ khuyên họ sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TD03: Tơi sẽ góp ý cho dịch vụ đưa đón học sinh tôi đang sử dụng ngày càng hoàn thiện hơn.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực thiện thơng qua 2 bước nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ cho phù hợp.
3.1.2.1. Kỹ thuật liệt kê 20
Tác giả gửi bảng yêu cầu đến 20 đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 1). Các đối tượng được gửi là khách hàng đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của doanh nghiệp, trường học. Tác giả đề nghị khách hàng liệt kê 20 yếu tố họ quan tâm ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Kết quả là mười ba yếu tố liệt kê được giữ lại, cụ thể như sau: 1. Dịch vụ đưa đón học sinh nhất thiết phải đảm bảo sự an toàn.
3. Giá phải chấp nhận được so với tôi tự đi rước. 4. Giá phải nằm trong khoản tiền mà tôi dự định chi
5. Giá là phải thấp hoặc bằng với các dịch vụ cùng loại khác. 6. Phải trung thực trong việc tính phí.
7. Tơi có thể bắt liên lạc một cách dễ dàng.
8. Hành vi, thái độ của nhân viên tài xế phải đàng hoàng, lịch sự