4.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng.
Đối với biến giới tính, tác giả sử dụng phân tích T- test để kiểm định có sự khác biệt giữa phụ huynh nam và phụ huynh nữ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh hay không (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Levene có sig là 0.478 > 0.05 và Sig. tại hàng phương sai bằng nhau trong kiểm định T-test là 0.066 > 0.05 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa phụ huynh nam và phụ huynh nữ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Đối với biến trình độ học vấn, tác giả sử dụng phân tích Anova một chiều để kiểm định có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh theo trình độ học vấn hay không (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Levene có sig là 0.615 > 0.05, có thể nói phương sai của các nhóm trình độ học vấn là khơng có sự khác biệt. Đồng thời trong kiểm định Anova có sig là 0.337 > 0.05 nên kết luận rằng
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH
Nhân tố môi trường
Nhân tố cá nhân Nhân tố marketing Nhân tố tâm lý 0.214 0.197 0.347 0.170 Độ tin cậy 95% R2 hiệu chỉnh = 0.402
khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh giữa các nhóm trình độ học vấn.
Đối với biến độ tuổi, tác giả sử dụng phân tích Anova một chiều để kiểm định có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh theo độ tuổi hay không (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Leneve có sig là 0.279 > 0.05, có thể nói phương sai của các nhóm tuổi là khơng có sự khác biệt. Theo đó, trong kiểm định Anova có sig là 0.835 > 0.05 nên kết luận rằng khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh giữa các nhóm tuổi.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu của các phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích Anova. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh (sắp xếp theo mức độ giảm dần) tâm lý, môi trường, cá nhân, và markeitng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích, đồng thời hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực TpHCM.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mơ hình.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã thực hiện các phương pháp phân tích sau: phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy, phân tích T- test, và phân tích Anova.
- Phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân tích EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy cronbach pha ta có được kết quả như sau:
Nhân tố mơi trường giữ lại hai biến quan sát. Một biến bị loại bỏ có thể giải thích rằng hầu hết phụ huynh khơng vì sự tăng giá trị địa vị mà có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Trong thực tế việc sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh có lẽ là chuyện bình thường khơng phải là việc phải ngưỡng mộ, do đó phụ huynh không nhận thấy sự tăng giá trị địa vị sau khi sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, hai biến nhóm tham khảo và gia đình được giữ lại cho thấy phụ huynh quan tâm đến ý kiến của bạn bè, vợ /chồng khi dự định định tiếp tục sử dụng dùng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhân tố cá nhân giữ lại được cả ba biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy. Ba biến này cho thấy các yếu tố thuộc cá nhân của phụ huynh có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể là điều kiện kinh tế của phụ huynh phải đáp ứng được chi phí dịch vụ (chi phí dịch vụ có thể phát sinh thêm trong một số tình huống đặc biệt), công việc bận rộn và phong cách sống bản thân là nguyên nhân dẫn đến phụ huynh dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh .
Nhân tố tâm lý giữ lại được cả bốn biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy cho thấy các yếu tố thuộc về tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Hiện nay, theo tâm lý thì người tiêu dùng thường hay so sánh giá giữa
các sản phẩm/dịch vụ cùng loại, và chọn những sản phẩm của doanh nghiệp có thương hiệu và cảm thấy vui vẻ hơn khi nhận được khuyến mãi. Và phụ huynh cũng có tâm lý như thế khi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, phụ huynh nhận thức được sự an toàn bắt nguồn từ hành vi của người tài xế là chủ yếu và đúng thực như vậy, nhiều vụ tai nạn xảy do hành vi chạy ẩu, chạy nhanh của tài xế.
Nhân tố marketing giữ lại năm biến quan sát cho thấy phụ huynh dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh khi dịch vụ có giá phù hợp, đảm bảo được sự an toàn, sự thuận tiện về mặt thời gian, cung cấp thông tin đầy đủ tránh hiểu lầm về sau, và trung thực trong việc tính giá. Một biến quan sát bị loại bỏ cho thấy việc có thể bắt liên lạc dễ dàng với nhà cung cấp là không ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và thực tế phụ huynh có thể khơng cần liên hệ nhiều với nhà cung cấp dịch vụ vì có thể do khơng có thời gian hay khơng có gì để góp ý hoặc nói trực tiếp với nhân viên tài xế. Trong khi đó việc tiếp xúc với nhân viên tài xế khơng phải là dễ dàng vì có sự chênh lệch về thời gian giữa phụ huynh đi làm về và thời gian tài xế chở học sinh về nhà đồng thời tài xế phải chở học sinh khác nên không thể ngồi chờ được. Mặt khác, trong thực tế thì phụ huynh rất khơng muốn góp ý qua điện thoại vì phụ huynh cho rằng việc đó thường khơng hiệu quả và rất tốn kém. Tóm lại thì việc bắt liên lạc dễ dàng với nhà cung cấp không ảnh hưởng đến dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Phân tích EFA đã rút trích biến theo đúng mơ hình đề nghị, cụ thể là gồm 4 nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm: nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý, nhân tố marketing. Điều này cho thấy lập luận của tác giả là phù hợp. Mơ hình khơng cần điều chỉnh.
- Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy: cả 4 nhân tố (môi trường, cá nhân, tâm lý, marketing) có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh tại
khu vực Tp.HCM. Trong đó nhân tố tâm lý có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh (β3 = 0.347). Mức ảnh hưởng kế tiếp thuộc về nhân tố mơi trường (β1 =0.214) và tiếp theo đó là nhân tố cá nhân (β2 = 0.197) và cuối cùng mức ảnh hưởng thấp nhất là nhân tố marketing (β4 = 0.170).
Như vậy, kết quả phân tích hồi quy hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh nên chú trọng vào nhân tố tâm lý. Song song đó cần chú ý đến các nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố marketing để gia tăng việc phụ huynh sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể là phải nâng cao hình ảnh nhân viên tài xế, xây dựng các giải pháp chiêu thị, duy trì sự phù hợp của giá, và cuối cùng là nâng cao chất lượng dịch vụ đưa đón học sinh.
- Phân tích T-test và Anova
Phân tích được thực hiện với mục đích là kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính, các nhóm tuổi, các nhóm trình độ học vấn về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Kết quả cho thấy sự khác biệt về giới, độ tuổi, trình độ học vấn khơng tạo nên sự khác biệt. Cụ thể như sau:
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh nam và phụ huynh nữ.
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh theo nhóm tuổi.
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh theo nhóm trình độ học vấn.
Do đó, tác giả có thể khẳng định rằng tuổi, giới tính, và trình độ học vấn khơng có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
5.2. Hàm ý áp dụng cho doanh nghiệp
5.2.1. Về nhân tố tâm lý
Theo kết quả nghiên cứu, nhà quản trị nên tập trung vào các yếu tố đội ngũ nhân viên tài xế, khuyến mãi và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết.
Thứ nhất, đội ngũ nhân viên tài xế là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, đây là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, cũng có thể coi là bộ mặt của doanh nghiệp. Sự sai sót của nhân viên tài xế, nếu nhẹ thì dẫn đến thân thể bị tổn thương, hư hao tài sản, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp, nặng thì có thể nguy hại đến tính mạng, doanh nghiệp có thể phá sản. Do đó, hành vi nhân viên tài xế cần phải được quan tâm bắt đầu từ khâu tuyển dụng đến khâu đánh giá. Về tuyển dụng, phải chú ý đến phẩm chất của họ, có thể sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn, các tình huống để kiểm tra họ là con người thế nào, ngồi ra thơng qua thái độ, cử chỉ, lời nói, để nhận xét thêm về bản chất con người họ. Về khâu đánh giá, khơng những phải có đánh nội bộ, mà phải cần đánh giá của khách hàng để xem thái độ của khách hàng đối với họ là như thế nào, hài lịng hay khơng hài lịng ở phương diện nào.
Bên cạnh việc chú ý hành vi, cũng cần phải nâng cao hình ảnh nhân viên tài xế trong mắt phụ huynh vì nhân viên tài xế là người trực tiếp tiếp xúc phụ huynh. Để nâng cao hình ảnh cho nhân viên tài xế thì doanh nghiệp và tài xế cần chú ý những điều sau đây:
- Nhân viên tài xế phải được trang bị đồng phục có tên hiệu, logo của doanh nghiệp.
- Nhân viên tài xế nghiêm cấm nói tục, chửi bậy trước mặt phụ huynh hay học sinh.
- Nhân viên tài xế phải biết chào hỏi và bắt chuyện khi đưa học sinh về nhà. - Nhân viên tài xế tuyệt đối cấm tỏ thái độ bực bội đối với học sinh.
- Nhân viên tài xế phải chuẩn bị đầy đủ các vật dụng cần thiết khi trong tháng mưa.
- Nhân viên tài xế tuyệt đối khơng được phóng nhanh, vượt ẩu, chạy vào đường cấm,…
- Nhân viên tài xế phải biết sắp xếp thời gian đưa đón đúng giờ.
Đồng thời, Khuyến mãi được xem là cơng cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, các doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho doanh nghiệp của mình, khơng chạy theo và bắt chước doanh nghiệp khác. Chẳng hạn như đồ dùng học tập có in tên hiệu, logo doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nghĩ đến khuyến mãi vào đầu mỗi học kỳ.
Song song đó, doanh nghiệp doanh nghiệp có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân những khách hàng quen thuộc vì chi phí để lơi kéo một khách hàng mới nhiều hơn gấp mấy lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Hơn thế nữa doanh nghiệp có thể giữ ổn định doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
Doanh nghiệp có thể kết hợp với khuyến mãi để xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Đối với dịch vụ đưa đón học, có thể căn cứ vào số tiền phụ huynh trả mà xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ví dụ cứ mỗi năm trăm ngàn đồng thì được một dấu, và tích đủ bao nhiêu dấu thì được một món q và đương nhiên giá trị món quà sẽ tăng dần lên. Thời gian thực hiện chương trình khơng nên q ngắn, cũng không nên quá dài, sáu tháng là phù hợp. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần chú ý đến tính hấp dẫn của chương trình đối với phụ huynh, cần phải bỏ công nhiều hơn trong việc lựa chọn quà tặng sao cho ít tốn kém, tính khả dụng cao, độc đáo, và phù hợp với học sinh.
5.2.2. Về nhân tố môi trường
Nhà quản trị cần quan tâm đến các hoạt động quảng cáo. Hoạt động này là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về dịch vụ đưa đón học sinh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh quảng cáo. Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo với nhiều phương thức:
- Quảng cáo trên internet: doanh nghiệp có thể tạo trang web riêng và giới thiệu dịch vụ đưa đón học sinh trên trang web đó. Hoặc là quảng cáo trên trang diễn đàn liên quan đến hội phụ huynh, học sinh, giáo dục. Ngồi ra có thể nghĩ tới là tạo trang riêng trên cộng đồng facebook, zingme,…
- Quảng cáo bằng việc phát tờ rơi tại cổng trường học.
- Quảng cáo truyền miệng: đối với dịch vụ đưa đón học sinh thì kênh quảng cáo này được xem là hiệu quả vì nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Bên cạnh chọn kênh quảng cáo, thì việc thiết kế nội dung của mẫu quảng cáo cũng rất quan trọng. Nó phải có đầy đủ thơng tin về dịch vụ như giá, cách thức liên hệ, khu vực hoạt động,… đồng thời phải cho phụ huynh thấy được lợi ích khi họ chọn sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của doanh nghiệp mình.
5.2.3. Về nhân tố cá nhân
Đối với nhân tố cá nhân doanh nghiệp phải chú trọng đến việc xác định đúng khách hàng mục tiêu. Việc xác định này phải dựa vào thu nhập và nghề nghiệp của phụ huynh đồng thời cũng dựa vào phí dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí tuyên truyền, quảng cáo sai đối tượng và giúp doanh nghiệp thu hút thêm được nhiều khách hàng.
Bên cạnh đó, nhà quản trị cần chú trọng đến việc đáp ứng được những địi hỏi về thời gian đưa đón của phụ huynh.
5.2.4. Về nhân tố marketing
Doanh nghiệp cần chú trọng đến chính sách giá phù hợp cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ do cơng ty mình cung cấp.
Đầu tiên, giá dịch vụ hiện nay được khách hàng cho là phù hợp, vì thế doanh nghiệp phải duy trì giá. Để duy trì giá thì doanh nghiệp phải hạn chế các chi phí phát sinh thêm. Chi phí phát sinh thêm ngồi ý muốn có thể do xe hư, phải cung cấp lại vật dụng cho tài xế như đồng phục, nón bảo hiểm, áo mưa bị mất, do nước ngập, sửa đường, lô cốt nên phải chạy đường vịng.
Đối với xe thì phải kiểm tra, bảo trì, nếu xe hư do hành vi cá nhân của tài xế thì tài xế cũng phải chịu một phần chi phí, có thể hạn chế chi phí này nếu doanh nghiệp kí hợp đồng thuê xe của tài xế sở hữu bằng một mức giá thuê được định trước và được trả hàng tháng thì xe hư là trách nhiệm của tài xế đó.
Đối với các trang vật dụng cá nhân như đồng phục, nón bảo hiểm, áo mưa thì doanh nghiệp chỉ phát 1 lần/ 1 năm. Nếu bị mất, bị hư thì tài xế phải tự trang bị lại.
Đối với chi phí phát sinh do nước ngập, sửa đường, lô cốt phải chạy đường