Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH
Nhân tố môi trường
Nhân tố cá nhân
Nhân tố marketing Nhân tố tâm lý
Giả thuyết nghiên cứu:
Trên cơ sở lý thuyết, nhân tố mơi trường gồm biến văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình, vai trị và địa vị ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Theo Kotler (2005) cho rằng văn hóa ảnh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Hiện nay, có nhiều trường học quốc tế được mở ra ở khu vực Tp.HCM, cụ thể là Quận 7, và văn hóa ở các trường này khác so với đại đa số các trường Công lập, học sinh được phục vụ rất chu đáo. Từ việc học đến việc ăn uống và thậm chí đến việc đưa đón cũng có dịch vụ riêng. Khơng dừng ở đó, văn hóa này cũng xuất hiện những trường Dân lập. Và cũng vì sự lan rộng, phụ huynh dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh học. Ngồi văn hóa, ảnh hưởng xã hội tức là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gủi có thể tác động đến hành vi của một người (Kotler, 2005). Đối với dịch vụ đưa đón học sinh, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh cũng bị tác động bởi ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp một cách tích cực và trực tiếp. Bên cạnh đó, vai trị và địa vị trong một nhóm người cũng có tác động tích cực đến việc họ đưa ra ý định tiếp tục mua/ sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ nào đó (Kolter, 2005) nói chung và dịch vụ đưa đón học sinh nói riêng.
Từ lập luận trên, tác giả có thể đề ra giả thuyết rằng:
H1: Nhân tố mơi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Ngồi các nhân tố mơi trường thì nhân tố cá nhân cũng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, lối sống, tính cách. Theo Kotler (2005) rằng: nghề nghiệp có tác động đến hành vi mua /sử dụng của một cá nhân nào đó và cũng như thế do u cầu, tính chất của nghề nghiệp mà các phụ huynh phải tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Và Kolter (2005) cũng cho rằng: hoàn cảnh kinh tế cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân, và cũng theo đó sự biến động của thu nhập sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, phong cách
sống và tính cách của một cá nhân cũng tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm, một người có tính cách và phong cách sống như thế nào thì họ sẽ có ý định lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được những tính cách và phù hợp với phong cách sống đó (Kotler, 2005). Do đó, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh sẽ chịu tác động của phong cách sống và tính cách của họ.
Từ lập luận này, tác giả có thể đưa ra giả thuyết sau:
H2: Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nhận thức, hiểu biết, thái độ và niềm tin. Kotler (2005) cũng khẳng định nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ có tác động đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân. Và cũng theo đó đối với dịch vụ đưa đón học sinh cũng chịu tác động của nhận thức về sự an toàn, hiểu biết giá và chất lượng và niềm tin về thương hiệu, và thái độ đối với khuyến mãi của phụ huynh.
Từ những lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết rằng:
H3: Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng tiêu dùng dịch vụ đưa đón học sinh
Nhân tố marketing bao gồm những biến giá, sản phẩm/dịch vụ, và khuyến mãi có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhiều nghiên cứu (Dhyani, 2012; Khan và Noor, 2012; Haque, 2009) cho rằng: giá, chất lượng, đặc tính sản phẩm, khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân về một sản phẩm và theo đó giá, chất lượng, đặc điểm của dịch vụ, khuyến mãi cũng có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Từ lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:
H4: Nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tập trung trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, trong có, khái niệm về hành vi tiêu dùng được nêu rõ và quá trình ra quyết được tiêu dùng của người mua cũng được trình bày thơng qua mơ hình của Blackwell và cơng sự (2001). Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng trình bày mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005) bao gồm: nhân tố văn hóa như là văn hóa, nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội; nhân tố xã hội như là gia đình, nhóm tham khảo, vai trị và địa vị xã hội; nhân tố cá nhân như là tuổi và giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân; nhân tố tâm lý bao gồm lý thuyết động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ, và cuối cùng là các nhân tố marketing gồm có sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Từ mơ hình này, tác giả đưa ra bốn giả thuyết về sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ nhất là H1: Nhân tố mơi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ hai là H2: Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Thứ 3 là H3: Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và cuối cùng là H4: các nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu và xây dựng cụ thể các thang đo trong mơ hình.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ 3.1. Nó gồm 4 bước: Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định tính – hiệu chỉnh thang đo. Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Đọc kết quả nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính: - Kỹ thuật liệt kê 20 - Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng - Chọn mẫu
- Khảo sát
- Phân tích dữ liệu