CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết qua phân tích hồi quy
Trước hết, tác giả tính trung bình cộng của các biến đo lường theo công thức như sau: MT = (MT02 + MT03)/2 CN = (CN01 + CN02 + CN03)/3 TL = (TL01+TL02+TL03+TL04)/4 MR = (MR01 + MR02 + MR03 + MR04 + MR05)/5 TD = (TD01+ TD02 + TD03)/3
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.402 nghĩa là có 40.02 % sự biến thiên của ý định tiếp tục sử dụng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập: nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý, nhân tố môi trường (xem phụ lục 6).
Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa sig =.000 (nhỏ hơn 0.05). Điều này chứng tỏ rằng mơ hình phù hợp vì giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. (xem phụ lục 6)
Bảng 4.4 Trọng số hồi quy
Mơ hình
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Trọng số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Toleranc e VIF 1 (Hằng số) 1.136 .313 3.630 .000 MT .181 .063 .214 2.861 .005 .715 1.399 CN .156 .059 .197 2.628 .010 .713 1.403 TL .309 .060 .347 5.185 .000 .897 1.115 MR .157 .067 .170 2.343 .020 .762 1.313 a. Biến phụ thuộc: TD
Bảng 4.4 cho thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (rất tốt), cho thấy mơ hình khơng ra xảy hiện tương đa cộng tuyến. Và cũng từ bảng 4.4 cho ta thấy hệ số hồi quy của bốn biến độc lập đồng thời có giá trị mức ý nghĩa của từng biến đều nhỏ hơn 0.05. Hàm hồi quy được viết lại cụ thể như sau:
TD = 0. 214 MT + 0.197 CN + 0.347 TL + 0.170 MR
Cả bốn hệ số hồi quy đều có giá trị dương, cho thấy khi phụ huynh dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, nhân tố mơi trường (nhóm tham khảo và gia đình, nhân tố cá nhân (thu nhập, nghề nghiệp và phong cách sống của phụ huynh), nhân tố tâm lý (hiểu biết giá và chất lượng, niềm tin về thương hiệu, thái độ về khuyến mãi, và nhận thức về sự an toàn), nhân tố marketing (giá, và chất lượng, và đặc điểm dịch vụ ) có tác động rất mạnh đến dự định này của họ.
Căn cứ về hệ số hồi quy β, tác giả có thể xác định được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, nếu trị tuyệt đối của hệ số hồi quy β nào càng lớn thì nhân tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nhìn vào hệ số hồi quy β, nhân tố tâm lý có hệ số hồi quy β3 = 0.347 là lớn nhất tức là tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh. Kế đến là nhân tố môi trường với hệ số β1 = 0.214, tiếp theo là nhân tố cá nhân với hệ số β2 = 0.197, và cuối cùng nhân tố marketing tác động ở mức thấp nhất vì có hệ số β4 = 0.17 là nhỏ nhất trong phương trình hồi quy.
Kiểm định giả thuyết:
Nhân tố mơi trường có ảnh hưởng lớn thứ hai đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ở phụ huynh, cụ thể là hệ số β1 dương và bằng 0.214, với mức ý nghĩa sig là 0.005 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β1 có ý nghĩa là nhóm tham khảo và gia đình càng ảnh hưởng thì phụ huynh càng dễ dàng hơn trong việc dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Từ đó tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H1 được chấp nhận.
Nhóm nhân tố cá nhân có hệ số β2 dương và bằng 0.197, mức ý nghĩa sig bằng 0.01 (nhỏ hơn 0.05) giải thích rằng nhân tố cá nhân càng ảnh hưởng thì phụ huynh càng dễ dàng trong việc dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H2 được chấp nhận.
Nhân tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ở phụ huynh. Nhân tố tâm lý có hệ số β3 dương và bằng 0.347 và mức ý nghĩa sig là 0.000 (nhỏ hơn 0.05) giải thích rằng nhân tố tâm lý càng ảnh hưởng thì phụ huynh càng dễ dàng trong việc dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Vì thế, tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H3 được chấp nhận.
Và cuối cùng nhân tố marketing có hệ số β4 dương và bằng 0.17 với mức ý nghĩa sig là 0.02 (nhỏ hơn 0.05) giải thích rằng nếu giá phù hợp và chất lượng dịch vụ tăng thì phụ huynh càng dễ dàng trong việc dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Từ đó, tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H4 được chấp nhận.
Kết luận: sau khi phân tích hồi quy, ta có kết luận về kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu như sau:
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm
định
H1 Nhân tố môi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
Chấp nhận
H2 Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
Chấp nhận
H3 Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
Chấp nhận
H4 Nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mơ hình đề nghị
4.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng.
Đối với biến giới tính, tác giả sử dụng phân tích T- test để kiểm định có sự khác biệt giữa phụ huynh nam và phụ huynh nữ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh hay khơng (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Levene có sig là 0.478 > 0.05 và Sig. tại hàng phương sai bằng nhau trong kiểm định T-test là 0.066 > 0.05 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt giữa phụ huynh nam và phụ huynh nữ về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Đối với biến trình độ học vấn, tác giả sử dụng phân tích Anova một chiều để kiểm định có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh theo trình độ học vấn hay khơng (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Levene có sig là 0.615 > 0.05, có thể nói phương sai của các nhóm trình độ học vấn là khơng có sự khác biệt. Đồng thời trong kiểm định Anova có sig là 0.337 > 0.05 nên kết luận rằng
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH
Nhân tố môi trường
Nhân tố cá nhân Nhân tố marketing Nhân tố tâm lý 0.214 0.197 0.347 0.170 Độ tin cậy 95% R2 hiệu chỉnh = 0.402
khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh giữa các nhóm trình độ học vấn.
Đối với biến độ tuổi, tác giả sử dụng phân tích Anova một chiều để kiểm định có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh theo độ tuổi hay không (xem phụ lục 7). Kết quả cho thấy: trong kiểm định Leneve có sig là 0.279 > 0.05, có thể nói phương sai của các nhóm tuổi là khơng có sự khác biệt. Theo đó, trong kiểm định Anova có sig là 0.835 > 0.05 nên kết luận rằng khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh giữa các nhóm tuổi.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu của các phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích Anova. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh (sắp xếp theo mức độ giảm dần) tâm lý, môi trường, cá nhân, và markeitng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích, đồng thời hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực TpHCM.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mơ hình.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã thực hiện các phương pháp phân tích sau: phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy, phân tích T- test, và phân tích Anova.
- Phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân tích EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy cronbach pha ta có được kết quả như sau:
Nhân tố môi trường giữ lại hai biến quan sát. Một biến bị loại bỏ có thể giải thích rằng hầu hết phụ huynh khơng vì sự tăng giá trị địa vị mà có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Trong thực tế việc sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh có lẽ là chuyện bình thường khơng phải là việc phải ngưỡng mộ, do đó phụ huynh khơng nhận thấy sự tăng giá trị địa vị sau khi sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, hai biến nhóm tham khảo và gia đình được giữ lại cho thấy phụ huynh quan tâm đến ý kiến của bạn bè, vợ /chồng khi dự định định tiếp tục sử dụng dùng dịch vụ đưa đón học sinh.
Nhân tố cá nhân giữ lại được cả ba biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy. Ba biến này cho thấy các yếu tố thuộc cá nhân của phụ huynh có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể là điều kiện kinh tế của phụ huynh phải đáp ứng được chi phí dịch vụ (chi phí dịch vụ có thể phát sinh thêm trong một số tình huống đặc biệt), cơng việc bận rộn và phong cách sống bản thân là nguyên nhân dẫn đến phụ huynh dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh .
Nhân tố tâm lý giữ lại được cả bốn biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy cho thấy các yếu tố thuộc về tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Hiện nay, theo tâm lý thì người tiêu dùng thường hay so sánh giá giữa
các sản phẩm/dịch vụ cùng loại, và chọn những sản phẩm của doanh nghiệp có thương hiệu và cảm thấy vui vẻ hơn khi nhận được khuyến mãi. Và phụ huynh cũng có tâm lý như thế khi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Bên cạnh đó, phụ huynh nhận thức được sự an toàn bắt nguồn từ hành vi của người tài xế là chủ yếu và đúng thực như vậy, nhiều vụ tai nạn xảy do hành vi chạy ẩu, chạy nhanh của tài xế.
Nhân tố marketing giữ lại năm biến quan sát cho thấy phụ huynh dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh khi dịch vụ có giá phù hợp, đảm bảo được sự an toàn, sự thuận tiện về mặt thời gian, cung cấp thông tin đầy đủ tránh hiểu lầm về sau, và trung thực trong việc tính giá. Một biến quan sát bị loại bỏ cho thấy việc có thể bắt liên lạc dễ dàng với nhà cung cấp là không ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và thực tế phụ huynh có thể khơng cần liên hệ nhiều với nhà cung cấp dịch vụ vì có thể do khơng có thời gian hay khơng có gì để góp ý hoặc nói trực tiếp với nhân viên tài xế. Trong khi đó việc tiếp xúc với nhân viên tài xế không phải là dễ dàng vì có sự chênh lệch về thời gian giữa phụ huynh đi làm về và thời gian tài xế chở học sinh về nhà đồng thời tài xế phải chở học sinh khác nên không thể ngồi chờ được. Mặt khác, trong thực tế thì phụ huynh rất khơng muốn góp ý qua điện thoại vì phụ huynh cho rằng việc đó thường khơng hiệu quả và rất tốn kém. Tóm lại thì việc bắt liên lạc dễ dàng với nhà cung cấp không ảnh hưởng đến dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Phân tích EFA đã rút trích biến theo đúng mơ hình đề nghị, cụ thể là gồm 4 nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm: nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý, nhân tố marketing. Điều này cho thấy lập luận của tác giả là phù hợp. Mơ hình khơng cần điều chỉnh.
- Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy: cả 4 nhân tố (môi trường, cá nhân, tâm lý, marketing) có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh tại
khu vực Tp.HCM. Trong đó nhân tố tâm lý có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh (β3 = 0.347). Mức ảnh hưởng kế tiếp thuộc về nhân tố môi trường (β1 =0.214) và tiếp theo đó là nhân tố cá nhân (β2 = 0.197) và cuối cùng mức ảnh hưởng thấp nhất là nhân tố marketing (β4 = 0.170).
Như vậy, kết quả phân tích hồi quy hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh nên chú trọng vào nhân tố tâm lý. Song song đó cần chú ý đến các nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân tố marketing để gia tăng việc phụ huynh sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Cụ thể là phải nâng cao hình ảnh nhân viên tài xế, xây dựng các giải pháp chiêu thị, duy trì sự phù hợp của giá, và cuối cùng là nâng cao chất lượng dịch vụ đưa đón học sinh.
- Phân tích T-test và Anova
Phân tích được thực hiện với mục đích là kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính, các nhóm tuổi, các nhóm trình độ học vấn về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. Kết quả cho thấy sự khác biệt về giới, độ tuổi, trình độ học vấn khơng tạo nên sự khác biệt. Cụ thể như sau:
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh nam và phụ huynh nữ.
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh theo nhóm tuổi.
Khơng có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh theo nhóm trình độ học vấn.
Do đó, tác giả có thể khẳng định rằng tuổi, giới tính, và trình độ học vấn khơng có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
5.2. Hàm ý áp dụng cho doanh nghiệp
5.2.1. Về nhân tố tâm lý
Theo kết quả nghiên cứu, nhà quản trị nên tập trung vào các yếu tố đội ngũ nhân viên tài xế, khuyến mãi và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết.
Thứ nhất, đội ngũ nhân viên tài xế là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, đây là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, cũng có thể coi là bộ mặt của doanh nghiệp. Sự sai sót của nhân viên tài xế, nếu nhẹ thì dẫn đến thân thể bị tổn thương, hư hao tài sản, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp, nặng thì có thể nguy hại đến tính mạng, doanh nghiệp có thể phá sản. Do đó, hành vi nhân viên tài xế cần phải được quan tâm bắt đầu từ khâu tuyển dụng đến khâu đánh giá. Về tuyển dụng, phải chú ý đến phẩm chất của họ, có thể sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn, các tình huống để kiểm tra họ là con người thế nào, ngồi ra thơng qua thái độ, cử chỉ, lời nói, để nhận xét thêm về bản chất con người họ. Về khâu đánh giá, khơng những phải có đánh nội bộ, mà phải cần đánh giá của khách hàng để xem thái độ của khách hàng đối với họ là như thế nào, hài lịng hay khơng hài lịng ở phương diện nào.
Bên cạnh việc chú ý hành vi, cũng cần phải nâng cao hình ảnh nhân viên tài xế trong mắt phụ huynh vì nhân viên tài xế là người trực tiếp tiếp xúc phụ huynh. Để nâng cao hình ảnh cho nhân viên tài xế thì doanh nghiệp và tài xế cần chú ý những