3.1. Biện pháp 1: Hồn thiện chính sách sản phẩm, xây dựng chính sách giá hợp
3.1.1.Cơ sở khoa học và nội dung của biện pháp
* Cơ sở khoa học.
- Khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm, Cơng ty mới có phơng h- ớng nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo đợc khả năng tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm, có thể Cơng ty sẽ gặp thất bại trong q trình kinh doanh.
- Tháng 7/2005 công ty tiếp thị sản phẩm của mình tới khách hàng dùng thủ nhằm xâm nhập vào thị trờng. Một số khách hàng đã trả lại, cụ thể là 3 khách hàng công ty Thái Tân, Thái Duyên, bia Việt Hà. Nguyên nhân là cha phù hợp với yêu cầu chất lợng đặt ra.
- Trong tháng 6-8/2005 đã có 5 giờng nảy mầm khơng đạt tiêu chuẩn cho phép, lợng rễ lên quá nhanh gây nên lợng dinh dỡng và đ- ờng trong malt không đạt yêu cầu. Công ty đã tiến hành chuyển hớng pha trôn tạo nên các mẻ chất lợng khác nhau không đảm bảo tốt yêu cầu.
- Để cạnh tranh với thị trờng sản phẩm ngoại nhập thì nhất định công ty cần quan tâm rất nhiều trong vấn đề sản phẩm.
- Cơng ty đã có một số trờng hợp khách hàng trả lại vì chất lợng dinh dỡng khơng đảm bảo yêu cầu. Chính điều này đã làm cho cơng ty cần thiết phải có chính sách sản phẩm phù hợp.
- Để tung ra thị trờng nhiều loại sản phẩm malt có chất lợng khác nhau, đáp ứng những khúc khách hàng khác nhau, nhất định cơng ty cần có chiến lợc sản phẩm phù hợp.
- Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt đợc mục tiêu chung của công ty.
- Trong thị trờng công nghiệp, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lợng bán và lợi nhuận.
- Chiến lợc sản phẩm công nghiệp liên quan tới vấn đề thiết lập các mục tiêu cụ thể phù hợp với các mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Trong mục tiêu cụ thể đó là thiết lập các tên gọi, nhãn hàng, mác hàng, bao bì và xem xét dịch vụ bảo hành , sau bán hàng.
- Nhìn từ khía cạnh chung, chiến lợc sản phẩm là từ những chính sách sản phẩm lớn tới các chủng loại, mơ hình và kích cỡ cụ thể đợc sản xuất và những dịch vụ cụ thể cần thực hiện.
*Nội dung của biện pháp.
- Để hồn thiện chính sách sản phẩm thì cần phải có những chiến lợc sau đây:
- Thiết lập những chính sách cho sản phẩm mới, cụ thể là các loại sản phẩm có chất lợng cao nhằm xâm nhập vào các nhà máy bia liên doanh , sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng.
- Xây dựng và đa ra mục tiêu cụ thể cho sản phẩm, nh yêu cầu chất lợng, kiểu dáng, mẫu mã hay khả năng hoạt tính cao khi tác dụng với các chất men bia.
- Xác định các quy cách sản phẩm, tiêu chuẩn, chế độ hoạt tính trong malt tạo nên tính cách riêng, hơng vị riêng khi tạo ra bia.
- Sửa đổi những sản phẩm hiện hành, loại bỏ những sản phẩm kém chất lợng, tồn bộ sản phẩm ra thị trờng đều có khả năng cạnh tranh cao với hàng ngoại nhập.
- Kiểm tra dây truyền sản xuất, có thể xác lập lại, điều chỉnh các khâu trong quá trình sản xuất. đặc biệt là khâu ngâm, nảy mầm, tách rễ và sấy khô ảnh hởng rất lớn tới chất lợng malt.
- Kiểm tra lại dây truyền đóng gói, bao bì và kho bảo chứa sản phẩm, coi có bảo quản tốt đợc sản phẩm không.
- Cần thiết phải xác lập bộ phận cung cấp sự trợ giúp kỹ thuật cần thiết, làm dịch vụ trớc và sau khi bán hàng. Bên cạnh đó cịn có các hoạt động hỗ trợ khác nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng nh cử nhân viên kỹ thuật tới tận nơi hớng dẫn cách làm với malt mới này.
- Xây dựng chiến lợc tung sản phẩm mới ra thị trờng, việc tung sản phẩm mới ra thị trờng nằm trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, địi hỏi Cơng ty phải lựa chọn các loại hình chiến lợc trên cơ sở kết hợp hai yếu tố cơ bản là giá và khuyến mại.
- Chiến lợc thâm nhập nhanh: phối hợp mức giá thấp, tăng cờng khuyến mại nhằm đạt đợc và giữ vững một thị trờng lớn.
- Chiến lợc này thích hợp với thị trờng có tiềm năng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhng lại nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh mạnh và có thể tiết kiệm đợc chi phí nhờ vào việc sản xuất có quy mơ lớn. Cơng ty nên áp dụng đối với các thị tr- ờng ở phía Nam, đó là TP Hồ Chí Minh, đơng bằng Sơng Cửu Long và Đông Nam Bộ. Nơi đây khách hàng rất nhanh nhay với các sản phẩm mới, sẵn sàng tiếp nhận và dùng sản phẩm nếu đó là sản phẩm đảm bảo chất lợng và đạt đợc yêu cầu đề ra.
Chiến lợc thâm nhập kết hợp với giá bán thấp: chiến lợc này kết hợp với quy mô thị trờng lớn, sản phẩm đợc biết đến ở mức độ cao, khách hàng nhạy cảm về giá nhng không nhạy cảm với khuyến mại. Với chiến lợc này, Côngty nên áp dụng đối với các thị trờng miền Bắc.
- Ngồi ra, Cơng ty cần xác định danh, cơ cấu sản phẩm hợp lý dựa trên cơ sở mặt hàng trọng điểm cần đầu t để thu lợi nhuận cao.
- Nếu thực hiện đợc biện pháp này sẽ tạo ra sự tăng trởng ít nhất là 6 – 8% năm về sản lợng tiêu thụ đối với các sản phẩm malt khác nhau.
Đa dạng hố sản phẩm có thể thực hiện theo các hớng sau:
- Cải tiến các thông số chất lợng sản phẩm (pha trôn thêm vài chi tiết..)
- Tạo ra sản phẩm tốt hơn ( tiện lợi khi sử dụng, độ bền...)
- Các sản phẩm mới cần đợc sản xuất đúng thời điểm có nhu cầu đặc biệt.
- Duy trì, điều chỉnh, hồn thiện và cải tiến sản phẩm truyền thống, loại bỏ những sản phẩm lạc hậu không đợc thị trờng chấp nhận. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cần phải lu ý chỉ đa dạng hoá trong điều kiện kỹ thuật cho phép và phải đảm bảo sự hợp lý giữa quy mơ sản xuất và lợi nhuận.
- Đa dạng hồ là cần thiết song nếu xác định sai danh mục sản phẩm đa dạng hố thì có thể mang lại những thiệt hại đáng kể do nguồn lực bị phân tán. Vi Cơng ty để thực hiện đa dang hóa có hiệu quả thực sự thì cần phải quán triệt các vấn đề sau:
- Phải có những kết luận chính xác của bộ phận nghiên cứu thị tr- ờng về khả năng tồn tại của các sản phẩm (chu kỳ sống của sản phẩm).
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo chiều sâu, Công ty không nhất thiết phải mua sẳm toàn bộ những thiết bị mới mà tập trung vào điều chỉnh hoạt động của các khâu trong hệ thống
* Xây dựng hệ thống giá linh hoạt:
- Mứcgiá trong nền kinh tế thị trờng không chỉ đơn thuần là mức trao đổi mà nó cịn là vũ khí cạnh tranh sắc bén của mỗi Cơng ty trên thơng trờng. Do vậy để tiêu thụ sản phẩm đợc lâu dài trong tơng lai, Công ty cần thiết phải xây dựng đợc mức giá linh hoạt vừa tạo u thế trong cạnh tranh vừa đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận cao.
- Đối với Công ty Đơng malt do đang ở trong thị trờng có mức độ cạnh tranh cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh lại là các tập đoàn lớn trên thế giới. Mặt khác tiềm lực về tài chính của Cơng ty cịn hạn chế nên chiến lợc thâm nhập nhanh phối hợp với mức giá thấp. Vì vậy việc tăng cờng công tác giới thiệu sản phẩm nhờ các nỗ lực tiếp thị là phù hợp.
- Để có chính sách giá hợp lý thì cần phải căn cứ vào giá thành sản xuất, mức thuế do nhà nớc quy định, quan hệ cung cầu trên thị trờng. Tuỳ theo sự biến động của các yếu tố, nhất là giá nguyên liệu đầu vào mà mức giá luôn luôn đợc điều chỉnh theo từng thời điểm. Ngồi ra, chính sách giá cịn phải gắn liền với từng giai đoạn, mục tiêu của chiến lợc kinh doanh, gắn với từng giai đoạn vòng đời của sản phẩm.
- Đối với từng loại khách hàng cũng cần có sự điều chỉnh giá thích hợp. Chính sách định giá cao hơn có thể áp dụng đối với một số thị
trờng nhất định, khi sản phẩm có vị trí vững chắc trên thị trờng, cha có đối thủ cạnh tranh. Chính sách định giá thấp cần áp dụng khi sản phẩm ở vào giai đoạn suy thối, khi Cơng ty đang có chiến lợc thâm nhập, bao phủ thị trờng, theo đuổi mục tiêu doanh số.
- Hiện nay, Công ty đang sản xuất một số loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại sản phẩm đều có đặc tính riêng. Để hồn thiện chính sách giá cả, Cơng ty cần có biện pháp xây dựng giá cả cho từng loại sản phẩm thích hợp, nhằm đáp ứng đợc nhu cầu về khả năng thanh tốn của khách hàng, từ đó, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty.
Có thể thực hiện theo cách thức sau:
- Tuỳ theo tình hình cung – cầu trên thị trờng tại từng thời điểm mà linh hoạt tăng hoặc giảm giá.
- Đối với những biến đổi về gía của đối thủ cạnh tranh mà giá bán có sự thay đổi phù hợp. Tuy nhiên, sự thay đổi giá bán cần cân nhắc, so sánh mặt bằng chất lợng các sản phẩm cùng loại trên thị tr- ờng.
- Đối với các khách hàng quen thuộc, khách hàng mua với số lớng lớn sản phẩm của Công ty xây dựng và áp dụng tặng thởng thơng qua các món quà nhỏ.
- Với chính sách này, Cơng ty cha khuyến khích đợc ngời tiêu dùng bởi nếu là những ngời tiêu dùng nhỏ lẻ thì khă năng khuyến khích là khơng có. Với các cơng ty lớn thì mức này lại là nhỏ không giúp nhiềi cho việc nâng cao khả năng tiêu thụ. Vì vậy Cơng ty nên xem xét lại mức áp dụng hiện nay.
- Xây dựng hệ thống giá linh hoạt giúp Công ty đa ra đợc mức giá bán sản phẩm phù hợp đối với ngời tiêu dùng, có nh vậy mới thúc đẩy khả năng mở rộng thị trờng cho Công ty. Với mức chiết khấu hợp lý, sẽ kích thích đợc tiêu thụ, ngời tiêu dùng sẽ đến với Công ty ngày càng nhiều hơn.
- Để thực hiện đợc chính sách này thì Cơng ty cần có các hoạt động nghiên cứu và áp dụng các chính sách giá cả theo từng phân đoạn thị trờng.
Khi tiến hành định giá bán, Công ty phải lên kế hoạch điều tra thị trờng từ đó quyết định giá bán một cách hợp lý, việc quyết định phải đảm bảo 3 yêu cầu sau:
- Đối với ngời sản xuất, giá bán phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí và có lãi.
- Đối với ngời mua phải phù hợp với khả năng thanh toán.
- Đối với xã hội phải tuân thủ các chính sách quy định của Nhà n- ớc.
Việc xây dựng giá cần có sự phối hợp giữa bộ phận Marketing và phịng kế toán.
- Mức giá trong nền kinh tế thị trờng khơng chỉ đơn thuần là mức trao đổi mà nó cịn là vũ khí cạnh tranh sắc bén của mỗi Cơng ty trên thơng trờng. Do vậy để tiêu thụ sản phẩm đợc lâu dài trong tơng lai, Công ty cần thiết phải xây dựng đợc mức giá linh hoạt vừa tạo u thế trong cạnh tranh vừa đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận cao.