Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H1 Trải nghiệm sản phẩm tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng 0.000 Chấp nhận H2 Sự quan tâm về giá cả tác động tích cực
đến sự hài lịng của khách hàng 0.000 Chấp nhận H3 Sự quan tâm về phân phối có tác động
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 0.000 Chấp nhận H4 Sự quan tâm về quảng cáo có tác động
tích cực đến sự hài lịng của khách hàng 0.087 Không chấp nhận
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
H1 : Trải nghiệm sản phẩm có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy, biến SP có hệ số β = 0.218 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có thể diễn giải
61
rằng những người có cảm nhận về chất lượng, mẫu mã, bảo hành… của sản phẩm sẽ có nhiều ý định mua sản phẩm, ngược lại những người có cảm nhận về sản phẩm thấp sẽ ít có ý định mua sản phẩm hơn.
H2 : Sự quan tâm về giá cả có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng
Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy biến GC có hệ số β = 0.296 với giá trị Sig. = 0.000 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có mức độ quan tâm về giá cả sản phẩm càng cao thì càng có ý định mua sản phẩm, ngược lại những người dành ít sự quan tâm tới giá cả sản phẩm thì ý định mua sản phẩm sẽ thấp hơn.
H3 : Sự quan tâm về phân phối có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy, biến PP có hệ số β = 0.305 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Điều này có thể được diễn giải rằng những người có mức độ quan tâm về chính sách phân phối của doanh nghiệp càng cao thì càng có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp đó, ngược lại những người dành ít sự quan tâm tới chính sách phân phối sản phẩm thì ý định mua sản phẩm sẽ thấp hơn. Việc đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hơn.
2.6.6 Kết luận về kết quả khảo sát
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2.37) cho thấy 3 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Tỉnh Hải Dương đối với công ty CP SXCN - TM Anh Quân với hệ số Beta của Sản phẩm, Giá cả, Phân phối lần lượt là 0.218; 0.296; 0.305. Mơ hình chỉ thể hiện 53.761% sự biến thiên của Sự hài lòng của khách hàng. Điều này chứng tỏ:
62
Thứ nhất, ngoài 3 nhân tố được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu cịn có các thành phần khác, các biến quan sát có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa được xác định.
Thứ hai, cường độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự: Phân phối, Giá cả và Sản phẩm. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố Phân phối có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi lẽ, các yếu tố liên quan đến hoạt động tiếp thị và chuyển động của sản phẩm như nhà bán buôn/bán lẻ, dịch vụ khách hàng, hàng tồn kho, vật liệu, bao bì, xử lý đơn hàng, vận chuyển, hậu cần sẽ tác động trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng. Cụ thể, khách hàng hài lịng với chính sách phân phối khi sản phẩm được cung ứng đủ và đúng thời điểm, vị trí mua hàng thuận tiện, thời gian giao hàng nhanh, kênh bán hàng phủ rộng khắp… Bằng cách xử lý các hoạt động phân phối chưa kể tới thay đổi sản phẩm, giá cả hoặc phương thức quảng cáo, cơng ty đã có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Kế đến là nhân tố Giá cả có tác động mạnh thứ hai đến Sự hài lòng của khách hàng. Việc sản phẩm có giá cả hợp lý, ổn định và phù hợp với chất lượng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn của người tiêu dùng. Yếu tố giá cả đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định có tiếp tục mua sản phẩm nhựa đó nữa hay khơng. Thơng thường, người tiêu dùng cảm thấy hài lịng nếu chất lượng sản phẩm vượt quá chi phí mà họ đã bỏ ra. Thậm chí họ có thể sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu nhận thấy được lợi ích từ sản phẩm tương đương với giá trị này. Tuy nhiên, đôi khi mức giá của sản phẩm sẽ định mức chất lượng của nó trong mắt người tiêu dùng. Cụ thể, dịng sản phẩm chất lượng cao cấp, mẫu mã đặc biệt sẽ có mức giá cao hơn so với sản phẩm thơng thường, khi đó quyết định lựa chọn sẽ thuộc về nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng. Giá cả ổn định là điều mà
63
khách hàng mong muốn khi trải nghiệm và lựa chọn trung thành với một thương hiệu nào đó.
Cuối cùng là nhân tố Sản phẩm. Bỏ qua một số ý kiến trái chiều về vấn đề môi trường, đồ nhựa vẫn được nhận định là dụng cụ gắn liền với nhu cầu sinh hoạt của người dân Việt Nam và có độ bền cao. Đặc biệt, đối với một số dòng sản phẩm từ nhựa tái chế của công ty Anh Quân, người tiêu dùng có thể an tâm phần nào bởi tính “tái sinh” mà nó mang lại, góp phần giảm rác thải nhựa. Bên cạnh đó là yếu tố chất lượng, khách hàng sẽ xem xét tất cả những yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm khi lựa chọn người bán. Do đó, người tiên dùng sẽ có xu hướng tìm đến những đại lý, cửa hàng có sự đảm bảo về chất lượng cao như các đại lý chính hãng. Những đại lý càng có chế độ bảo hành tốt càng thu hút sự lựa chọn mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày càng đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm nhựa của các thương hiệu, người tiêu dùng ngày càng có địi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, sự tiện lợi khi mua sắm…nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế khách hàng trở nên khó tính hơn, kỳ vọng cao hơn ở sản phẩm mình lựa chọn như: kiểu dáng mẫu mã, chất lượng, sự tiện ích mà sản phẩm mang lại thông qua việc trải nghiệm sản phẩm. Sau khi sử dụng, nếu kết quả thu được từ sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo đúng như họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ có tâm lý thỏa mãn, hài lịng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Ngược lại, nếu trải nghiệm khơng như mong đợi họ có thể sẽ đưa ra những thơng tin bất lợi về sản phẩm hay nhà cung cấp.
2.7 Đánh giá chung về chính sách Marketing - mix của công ty
Qua kết quả 202 mẫu khảo sát về Sự hài lòng của khách hàng đối với tổ hợp 4P gồm các yếu tố Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Quảng cáo tại công ty CP SXCN - TM Anh Quân, tác giả rút ra được một số nhận định sau về những kết quả đạt được, những mặt hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong chính sách Marketing - mix của công ty.
64
2.7.1 Thành tựu
Sản phẩm: Chính sách sản phẩm đa dạng, hấp dẫn với chất lượng hàng hóa
và dịch vụ luôn được đặt lên hàng đầu. Nguyên vật liệu đều được nhập từ các nguồn đại lý có uy tín và đều trải qua khâu kiểm tra kĩ lưỡng. Danh mục sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, dung tích mang đến nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Công nghệ tiên tiến: Dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị hiện đại, đồng
bộ với số lượng lớn đảm bảo cho công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao và ổn định, giảm tỷ lệ phế liệu và hao hụt trong quá trình sản xuất.
Giá cả: Do mục tiêu là các đại lý bán bn hoặc nhóm khách hàng thu nhập
trung bình, cơng ty sử dụng chiến lược giá rẻ bằng cách định giá sản phẩm tương đối thấp trong cùng phân khúc hoặc so với đối thủ cùng địa bàn. Đây là mức giá mà hầu hết các phân khúc khách hàng đều có thể trải nghiệm.
Hệ thống phân phối: Hoạt động phân phối được mở rộng trên nhiều tỉnh thành với 13 đại lý phân phối chính thức và hơn 100 gian hàng thuộc các siêu thị, tạp hóa bán lẻ địa phương. Cơng ty khơng ngừng mở rộng hệ thống phân phối.
Vị trí kinh doanh: Cơng ty có vị trí đẹp, thuận tiện cho các hoạt động giao
thông vận tải, nằm ngay trên tuyến đường Ngô Quyền thuộc trung tâm cụm công nghiệp phía Tây thành phố Hải Dương. Đồng thời, đây cũng là trục đường tiếp giáp với khu đô thị mới Tuệ Tĩnh hiện đang có rất nhiều các cơng trường và dự án xây dựng đang thi công. Nhu cầu về các vật liệu xây dựng từ nhựa dẻo là rất lớn.
Dịch vụ CSKH: Phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, bình đẳng với
mọi khách hàng. Đặc biệt, đội ngũ nhân viên bán hàng ln hỗ trợ tận tình khách hàng trong việc tư vấn, vận chuyển hàng hóa tận nơi.
Quảng bá: Tích cực tham gia một số hoạt động tuyên truyền bảo vệ môi trường và mang sản phẩm đến các hội chợ, triển lãm thương mại để truyền tải thông điệp ý nghĩa từ việc tái chế nhựa. Điều này góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín của cơng ty trong mắt người tiêu dùng.
65
2.7.2 Hạn chế
Giá bán thị trường: Giá sản phẩm vẫn còn phụ thuộc nhiều vào đối thủ. Việc
áp dụng chính sách giá cạnh tranh giúp sản phẩm xâm nhập thị trường rất tốt nhưng lại dễ khiến khách hàng mới có suy nghĩ tiêu cực và đánh đồng về sản phẩm rằng giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng chưa cao.
Thiết kế bao bì: Mẫu mã sản phẩm của cơng ty cịn đơn giản, kém bắt mắt.
Công ty luôn chú trọng đầu tư cho chất lượng mà quên rằng tính thẩm mỹ cũng là thứ xã hội thời nay rất ưa chuộng. Theo các chuyên gia, bao bì sản phẩm là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới 80% quyết định của người mua hàng. Bên cạnh đó, nó cịn là cơng cụ giúp cơng ty quảng bá thương hiệu vô cùng hiệu quả.
Độ nhận diện: Sản phẩm của công ty tuy đa dạng, phong phú song khơng có
sự khác biệt rõ rệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm thiếu sự độc đáo, khơng có sự ấn tượng lưu trong tâm trí khách hàng.
Marketing: Chưa có phịng ban chính thức chun về hoạt động Marketing.
Bên cạnh đó, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo còn hạn hẹp, dẫn tới hệ thống marketing của công ty kém vững mạnh. Việc quảng cáo và truyền thông thương hiệu kém hiệu quả, chưa được nhiều người biết đến.
Hoạt động xúc tiến: Các chiến dịch quảng bá, chương trình khuyến mại…
cịn thưa thớt, nhỏ lẻ, chưa đồng bộ nên hiệu quả mang lại chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi của cơng ty chưa đủ đa dạng và hấp dẫn để lôi kéo khách hàng.
Tiềm năng thị trường: Việc phân tích mơi trường cịn yếu kém dẫn tới chưa
khai thác hết tiềm năng thị trường trong nước và các nước lân cận.
Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng chủ yếu của cơng ty là đối tượng
khách bình dân, vấn đề giá cả được đặt cao hơn chất lượng và mẫu mã. Điều này đã phần nào kìm hãm khả năng cải tiến sản phẩm, mở rộng thị trường của công ty. Dù đã hoạt động lâu năm nhưng lượng khách mới của công ty tăng khá chậm.
66
2.7.3 Nguyên nhân tồn tại
Nguyên nhân khách quan
- Do tiềm năng phát triển hấp dẫn của ngành nhựa, nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt
- Nhờ sự khuyến khích phát triển ngành của Đảng và Nhà nước, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ngày một tăng.
- Công ty chịu sự quản lý gián tiếp của các cổ đông, nhiều khi hướng theo mục đích phục vụ của Nhà nước phi lợi nhuận hoặc lợi nhuận thấp
Nguyên nhân chủ quan
- Sự phối hợp giữa các bộ phận trong công ty chưa đồng đều, linh hoạt
- Các sản phẩm của cơng ty dù có chất lượng đạt chuẩn nhưng chưa có sự đầu tư về mặt hình thức, mẫu mã kém thu hút
- Công ty vẫn chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cũ
- Việc nghiên cứu, nắm bắt thơng tin tình hình hoạt động của đối thủ còn chồng chéo dẫn tới tâm lý phớt lờ đối thủ cạnh tranh
- Cơng ty thiếu ý tưởng cho các chương trình khuyến mại, chương trình đưa ra thiếu sự gần gũi với thực tế do chưa đầu tư nghiên cứu thị trường
- Do công việc bận rộn nên cơng ty ít tham gia các hoạt động cộng đồng thường xuyên, cơng tác tổ chức cịn hời hợt
- Sự quan tâm đến hoạt động marketing còn hạn chế (chưa có phịng Marketing chính thức, ngân quỹ dành cho hoạt động marketing hạn hẹp, nhận thức vai trị của cơng tác quản trị marketing chưa sâu sắc…)
67
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CƠNG TY
CỔ PHẦN SXCN - TM ANH QUÂN
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty đến năm 2025
3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty
Lấy sản phẩm nhựa công nghiệp làm mục tiêu mũi nhọn
Khai thác lợi thế cạnh tranh về vị trí địa lý để phân khúc thị phần Nâng cao uy tín cơng ty, tạo khả năng huy động vốn đầu tư chiều sâu Thương mại hóa có điều tiết trong việc kinh doanh nguyên liệu nhựa Khn mẫu hóa theo nhiều hình thức, đa dạng hóa sản phẩm cạnh tranh
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty đến năm 2025
Hiện nay, nhu cầu sản phẩm nhựa trên toàn thế giới đang tăng mạnh, nhất là thị trường Đông Nam Á. Đặc biệt, ngành nhựa đang được khuyến khích sử dụng và sản xuất nhựa tái sinh, nhựa sinh học và các loại vật liệu có khả năng tự phân hủy nhằm hạn chế tối đa ơ nhiễm mơi trường. Đây chính là cơ hội phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp nhựa kinh doanh mặt hàng nhựa chính phẩm và tái chế. Để nắm bắt cơ hội đó, cơng ty đề ra các định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2025 như sau:
- Duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất trung bình 5-10%/năm
- Khai thác cơng suất máy móc thiết bị đạt 80-90% công suất thiết kế
- Đầu tư mới để tạo ra sản phẩm mới cạnh tranh mạnh mẽ tại thị trường miền Trung, miền Nam
- Tổ chức mở rộng thị trường xuất khẩu các sản phẩm nhựa nhằm tạo doanh thu ổn định đồng thời cân đối nhu cầu ngoại tệ cho cơng ty
68
- Duy trì và nâng cao uy tín, vị thế của cơng ty, từng bước khắc phục điểm yếu còn tồn tại để phát huy thế mạnh và tiềm lực vốn có.
- Mở rộng quan hệ với các cơng ty, bạn hàng, duy trì mối quan hệ tốt với các đại lý để tăng cường lượng khách, tăng nguồn vốn đầu tư.
- Đa dạng hóa nguyên liệu sản xuất, mở rộng thương hiệu trong lĩnh vực nhựa gia dụng
3.2 Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing - mix
3.2.1 Hồn thiện chính sách sản phẩm
3.2.1.1 Căn cứ hình thành giải pháp
Căn cứ vào kết quả khảo sát, Sản phẩm là yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng ít nhất. Đồng thời, theo kết quả kiểm định giá trị trung bình thì