STT Tên đại lý Địa chỉ
1 Vũ Thắng Lợi Khu TT K612 - Dương Xá - Gia Lâm - Hà Nội 2 Đỗ Công Mừng Bô Thời - Hưng Yên
3 Vũ Tiến Mạnh Hồng Quang - Thanh Miện - Hải Dương 4 Khổng Văn Tuyển Khu 3 - Vô Hối - Thị Trấn Thanh Miện 5 Gốm Sứ Cẩm Vang Tịnh Hà - Sơn Tịnh - Quảng Ngãi
6 Nguyễn Trọng Đạt Nguyễn Trác Luân - Thanh Bình - TP. Hải Dương 7 Phan Văn Luyện Thuận Thành - Bắc Ninh
8 Nguyễn Viết Xuân Bình Giang - Hải Dương 9 Nguyễn Văn Ninh Vũ Hội - Vũ Thư - Thái Bình
10 Phạm Văn Tuấn 82 Hồ Tùng Mậu - Tân Bình - TP. Hải Dương 11 Nguyễn Văn Phú Chợ Bo - Thái Bình
12 Nguyễn Bá Thiết Đơng Anh - Hà Nội 13 Dương Trọng Tám Đô Lương - Nghệ An
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua hơn 17 năm hoạt động, Công ty CP SXCN - TM Anh Qn đã khơng ngừng hồn thiện hệ thống phân phối cả về chất lượng lẫn số lượng. Hệ thống phân phối hiện nay của công ty gồm 13 đại lý phân phối chính thức (Bảng 2.9) và hơn 100 gian hàng phân phối thuộc các siêu thị, tạp hóa bán lẻ ở địa phương.
Hệ thống phân phối của công ty 3 năm trở lại đây ngày càng được mở rộng, góp phần tích cực khiến doanh thu sản phẩm nhựa Anh Quân trên thị trường nội địa ngày càng tăng. Cụ thể, tỷ lệ hàng tiêu thụ năm 2021 là 95% tức là đã tăng 5% so với năm 2020, đồng thời kéo theo sự tăng trưởng doanh thu lên tới 44 tỷ đồng.
35
Bảng 2.10 : Bảng thống kê hệ thống phân phối (2019 - 2022)
Đơn vị tính: Nghìn đồng
Năm Doanh thu Số gian hàng Số đại lý Tỷ lệ tiêu thụ
2019 41.257.414 90 10 92%
2020 40.232.155 96 11 90%
2021 44.090.190 115 13 95%
Nguồn: Phịng Tài chính - Kế tốn
Như vậy, có thể thấy chính sách phân phối của cơng ty đã đạt được một số thành công nhất định trên thị trường nội địa. Các kênh phân phối được sử dụng độc lập hoặc xen kẽ nhau linh hoạt tùy từng trường hợp và đối tượng giúp cơng ty có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, kéo theo đó có thể là những khó khăn về giá bán và việc thống nhất chính sách giữa các kênh phân phối.
Về tiêu chí tuyển chọn đại lý, cơng ty Anh Quân đưa ra một số tiêu chí sau:
- Đảm bảo hệ thống kho bãi
- Có uy tín trên thị trường bán lẻ
- Độ bao phủ hệ thống lớn, trải rộng nhiều tỉnh thành
- Đối với các đại lý liên kết, yêu cầu về doanh số là bắt buộc. Bên cạnh đó là một số yêu cầu khác như phương tiện vận chuyển, khả năng thanh toán và kinh nghiệm bán hàng
2.4.4 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing - mix của công ty chủ yếu là tăng mức độ nhận biết của khách hàng đến mặt hàng nhựa do công ty Anh Quân sản xuất, tạo ra thái độ tích cực với sản phẩm của cơng ty.
Thực tế, dù hoạt động đã lâu nhưng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cơng ty vẫn cịn diễn ra một cách tự phát, chủ yếu theo các phong trào, hội chợ, dịp lễ mà khơng có kế hoạch trước. Thời gian chuẩn bị ngắn cùng kinh phí khơng được dự tính cẩn thận khiến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty không mang lại nhiều hiệu quả.
36
Vì cơng ty khơng có phịng ban chun về hoạt động marketing nên việc xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp được giao cho phịng kinh doanh. Điều đó thể hiện rằng chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa được cơng ty quan tâm nhiều, các kế hoạch được xây dựng thiếu chi tiết và khó kiểm sốt về mức độ hiệu quả. Bên cạnh đó, cơng ty cũng chưa chú trọng vào nghiên cứu thị trường, các phương tiện truyền thông được sử dụng đơn lẻ và thiếu sự hỗ trợ lẫn nhau dẫn tới hoạt động truyền thông kém hiệu quả.
Bảng 2.11 : Ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc tiến (2019 - 2021)
Đơn vị tính: Nghìn đồng
STT Danh mục Chú thích Năm
2019 2020 2021
1 Quảng cáo Băng rôn, biển hiệu,
tờ rơi… 290.050 310.000 387.000
2 Khuyến mãi Đại lý, khách buôn… 330.000 388.500 330.700 3 Hoạt động
cộng đồng
Hội chợ, từ thiện, tài
trợ… 279.900 261.770 455.000
4 Quỹ dự phòng 150.000 120.000 150.000
Tổng cộng 1.040.050 1.110.270 1.322.700
Nguồn: Phịng Kinh Doanh
Nhìn chung, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của cơng ty có sự tăng trưởng qua từng năm (Bảng 2.11). Đặc biệt vào giai đoạn bùng phát dịch Covid19 năm 2020, mặc dù nguồn ngân sách dành cho hoạt động cộng đồng có sự suy giảm tuy nhiên chi phí dành cho các chương trình khuyến mãi lại tăng vọt. Điều này chứng tỏ sự nỗ lực hết sức từ phía cơng ty nhằm hỗ trợ khách hàng trước bối cảnh đại dịch làm suy giảm tiêu dùng xã hội.
Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến của công ty vẫn chưa có sự phát triển đột phá. Nguyên nhân có thể xuất phát từ nguồn ngân sách được phân bổ vẫn còn hạn chế. Cụ thể, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của công ty năm 2021 chỉ bằng 3% doanh thu tương đương khoảng 1,3 tỉ đồng.
37 Công tác quảng cáo
Đối với cơng ty hoạt động mang tính truyền thống như cơng ty Anh Quân, cơng tác xúc tiến quảng cáo có thể là một hoạt động cịn khá mới mẻ. Cơng ty vẫn còn thiếu sự quan tâm chú trọng tới các hình thức quảng cáo bằng phương tiện thơng tin đại chúng như phát thanh, truyền hình, mạng xã hội… Vì vậy, khả năng khách hàng biết và tìm tới cơng ty thơng qua các nền tảng này là rất khó.
Thay vào đó, cơng ty chủ yếu sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tham gia các hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng, đây đồng thời là những hoạt động truyền thơng chính của cơng ty.
Một số hoạt động quảng bá tiêu biểu của công ty:
- Năm 2021: Đại diện hội doanh nghiệp trẻ Cụm cơng nghiệp phía tây Ngơ Quyền Thành Phố Hải Dương, xuất hiện trên chương trình thời sự của đài Phát thanh - Truyền hình Hải Dương để ghi lại phóng sự ngắn về vấn đề giảm thiểu ô nhiễm môi trường trong khu cơng nghiệp
- Tích cực tham gia các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, triển lãm thương mại… và dành một số giải thưởng nhất định trong năm 2019, 2020. Tuy nhiên, các hoạt động này được thực hiện với quy mô khá nhỏ
- Kết hợp với các cơ sở ban ngành thuộc địa bàn thành phố Hải Dương để tham gia các chương trình tài trợ học bổng cho học sinh nghèo vượt khó tại một số trường học có quan hệ hợp tác thân thiết với công ty
- Phối hợp với các chính quyền địa phương tuyên truyền về hoạt động tái chế đồ nhựa, góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm từ nhựa tái sinh
Các hình thức quảng bá của cơng ty đảm bảo thông tin ngắn gọn, phù hợp tính pháp lý và nguồn kinh phí thấp. Song nhược điểm lớn là chưa phù hợp về không gian và thời gian, không hướng tới mục tiêu cụ thể, kém hiệu quả. Nguyên
38
nhân cốt lõi là do ngân sách cơng ty dành cho hoạt động này q ít, dẫn tới khơng đủ kinh phí quảng cáo, triển khai chậm hoặc kém hiệu quả so với kế hoạch.
Hoạt động xúc tiến bán hàng
Bên cạnh hoạt động quảng bá, công ty Anh Quân cũng thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhằm kích thích hoạt động bán hàng. Trong đó, đa số chương trình khuyến mãi của công ty là nhằm vào đối tượng nhà phân phối.
- Đối với đại lý: Cơng ty thường xun có các chương trình chiết khấu về doanh số, giảm giá các mặt hàng bán không chạy.
- Đối với khách hàng: Cơng ty thường có chương trình giảm giá mạnh vào các đợt cuối năm.
Một số chương trình khuyến mãi cụ thể của cơng ty:
- Đối với khách mới mua lần đầu đơn hàng trị giá từ 50.000.000 trở lên được giảm 5% giá bán và hỗ trợ giảm 10% phí vận chuyển
- Đối với khách quen đặc biệt hoặc khách đến công ty từ 2 lần trở lên được giảm giá các sản phẩm, dịch vụ từ 5-10% so với giá công bố
Đặc biệt, cơng ty cịn thiết lập bảng giá khuyến mãi (Bảng 2.12) nhằm hỗ trợ khách hàng kể từ tháng 02/2021. Điều này hoàn tồn phù hợp với tình hình kinh tế trong bối cảnh đại dịch Covid 19 làm suy giảm tiêu dùng toàn xã hội.
Bảng 2.12 : Bảng giá khuyến mãi (từ tháng 02/2021)
Đơn vị tính: Nghìn đồng
Số tiền hàng/ 1 tháng Mức khuyến mãi Số tiền được khuyến mãi
100.000.000 1% 1.000.000
200.000.000 2% 4.000.000
300.000.000 3% 9.000.000
≥ 400.000.000 4% = số tiền khuyến mãi × 4%
39
2.5 Khảo sát sự hài lịng của khách hàng về chính sách Marketing - mix của công ty Anh Quân
2.5.1 Giới thiệu về mẫu khảo sát
Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, chọn mẫu thuận tiện, khảo sát được thực hiện trong địa bàn Tỉnh Hải Dương và một số khu vực lân cận.
Quy mô mẫu: 250 mẫu
Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty CP SXCN - TM Anh Quân.
2.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Theo nhiều nhà nghiên cứu, nguyên tắc được đặt ra là “kích thước mẫu càng lớn càng tốt” (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo. Cụ thể, mẫu được lấy ngẫu nhiên theo quy tắc 5* số lượng các biến quan sát. Vậy với 26 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 5*26=130. Tuy nhiên để thuận lợi cho việc nghiên cứu nên bảng hỏi sẽ được phát cho tổng cộng 250 người nhằm đảm bảo số mẫu tối thiểu là 130 mẫu.
Với khảo sát online, tác giả thu thập mẫu thông qua khảo sát Google Forms và đăng tải lên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo… hoặc gửi trực tiếp tới số điện thoại trong danh sách khách hàng của cơng ty để tiếp cận chính xác tệp khách hàng hơn. Khảo sát thu về 220 phản hồi nhưng chỉ có 166 phiếu là hợp lệ. Với khảo sát trực tiếp tại công ty Anh Quân, vì thời gian và nhân lực hạn chế nên số phiếu trả lời thu về là 36 phiếu.
Tổng số phản hồi hợp lệ thu về là 202 phản hồi, đảm bảo số lượng mẫu cho mơ hình nghiên cứu.
40
2.5.3 Giới thiệu về phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát gồm 2 phần:
Phần 1: Sàng lọc
- Giới thiệu khảo sát
- Đưa ra câu hỏi sàng lọc
- Thơng tin cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
Phần 2: Nội dung
- Câu hỏi mở về trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm công ty
- Liệt kê thang đo của các biến trong mơ hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn tự đánh giá mức độ đồng tình của bản thân với các nhân tố.
- Lời cảm ơn
2.5.4 Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tài liệu, tạp chí trong và ngồi ngành cùng website các cơ quan quản lý như Bộ Tài nguyên và Môi trường (monre.gov.vn), Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hải Dương (haiduong.gov.vn), Hiệp hội Nhựa Việt Nam (vpas.vn)… và các bản báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh tại cơng ty CP SXCN - TM Anh Quân từ năm 2019 đến năm 2021.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu hập bằng hình thức điều tra, phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi với đối tượng: tổ chức, cá nhân, gia đình đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty CP SXCN - TM Anh Quân trên địa bàn tỉnh Hải Dương và khu vực lân cận, chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên, chọn mẫu thuận tiện.
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng đối với cơng ty CP SXCN - TM Anh Quân thông qua các biến quan sát đã đề xuất.
41
Dựa trên lý thuyết của các nghiên cứu trước đây, thang đo được xây dựng gồm 4 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát.
Để đo lường biến độc lập, tác giả tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đây và xây dựng thang đo sao cho phù hợp với mơ hình của mình. Trong đó, từ SP1 đến SP6 thể hiện Sản phẩm, từ GC1 đến GC5 thể hiện Giá cả, từ PP1 đến PP4 thể hiện Phân phối, từ QC1 đến QC5 thể hiện Quảng Cáo.
Để đo lường biến phụ thuộc, tác giả xây dựng thang đo gồm 3 hạng mục thể hiện Sự hài lòng gồm: SAT1, SAT2 và SAT3.
Bảng 2.13 : Tổng kết kí tự mã hóa các biến trong thang đo
STT Mã hóa Tên biến
1
SP Sản phẩm
SP1 Chất lượng nhựa Anh Quân rất tốt SP2 Mẫu mã, bao bì của sản phẩm đẹp SP3 Các dòng sản phẩm đa dạng chủng loại SP4 Sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới SP5 Chế độ bảo hành sản phẩm hợp lý
SP6 Có nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm
2
GC Giá cả
GC1 Sản phẩm, dịch vụ xứng đáng với số tiền bỏ ra GC2 Giá gói vận chuyển phù hợp
GC3 Mức giá đa dạng đối với nhiều đối tượng khách hàng GC4 Mức chiết khấu hợp lý
GC5 Hình thức thanh tốn đa dạng
3
PP Phân phối
PP1 Vị trí bán hàng dễ tìm, thuận tiện mua sắm PP2 Dễ dàng tiếp cận với bộ phận bán hàng PP3 Cách thức mua hàng dễ dàng, tiện lợi PP4 Thời gian giao hàng nhanh chóng
42 4
QC Quảng cáo
QC1 Hình ảnh xuất hiện trên nhiều phương tiện đại chúng QC2 Hình thức quảng cáo trung thực
QC3 Thông điệp quảng cáo hấp dẫn
QC4 Có nhiều chương trình q tặng hấp dẫn
QC5 Thường xun có chương trình giảm giá, chiết khấu
5
SAT Sự hài lòng
SAT1 Tơi rất hài lịng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty CP SXCN - TM Anh Quân.
SAT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Công ty CP SXCN - TM Anh Quân
SAT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Công ty CP SXCN - TM Anh Quân
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.6 Kết quả khảo sát
2.6.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mẫu khảo sát được phân chia, sàng lọc theo giới tính, độ tuổi, thu nhập của các đối tượng khảo sát.
Theo giới tính
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
43
Trong tổng số 202 bảng hỏi thu được, số lượng nam là 102 người tương ứng với 50,5%, số lượng nữ là 100 người chiếm 49,5% tổng mẫu khảo sát. Tỉ lệ 50/50 giữa nam với nữ và khơng chênh lệch q nhiều, đảm bảo tính bình đẳng.
Theo độ tuổi
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Hình 2.15 : Biểu đồ cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi
Trong tổng số 202 mẫu khảo sát thu được, độ tuổi chiếm số lượng nhiều nhất là 21 - 40 tuổi với 104 người chiếm 51,49%. Tiếp theo là độ tuổi 41 - 60 tuổi với số lượng 63 người chiếm 31%. Trong khi đó, lượng khách dưới 20 tuổi và trên 60 tuổi chỉ chiếm tỉ lệ rất thấp lần lượt là 13,8% (28 người) và 3,4% (7 người). Điều này chứng tỏ đa số khách hàng của công ty đều đang trong độ tuổi lao động.
44
Theo thu nhập
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Hình 2.16 : Biểu đồ cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập
Kết quả khảo sát cho thấy lượng khách hàng có thu nhập từ 10 - 20 triệu và từ 5 - 10 triệu chiếm số lượng lớn nhất lần lượt là 77 người (37,9%) và 68 người