trường tại Việt Nam gồm bốn yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lịng trung thành đối với thương hiệu.
Trong mơ hình này, hai tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mãi) với bốn yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đã nêu trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau; Chức năng chính của hoạt động chiêu thị góp phần làm gia tăng giá trị thương
hiệu;
Mức độ nhận biết về thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường
sẽ là chất xúc tác cho người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu đó;
Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố
tác động vào lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng và là nguyên nhân của lòng trung thành đối với thương hiệu.
Tóm lại, để người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn tiêu dùng và lòng trung thành đối với sản phẩm/ dịch vụ thì doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì sự đam mê đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Lịng trung thành chính là tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp. Bởi thương hiệu nào xây dựng được nền tảng vững chắc này thì mới tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh và ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Lòng đam mê thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành đối với thương hiệu
1.2.3.7 Marketing – Mix dịch vụ áp dụng trong ngành dịch vụ
Marketing – Mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng thời
được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
kiểm soát và sử dụng để truyền bá thông tin đến khách hàng. Các thành phần của 4P được xây dựng dựa trên bốn yếu tố: Sản phẩm (Products), Giá cả (Prices), Phân phối (Places), Hỗ trợ bán hàng (Promotions). Việc kiểm soát tốt các yếu tố này sẽ tạo bước tiến ban đầu trong việc xây dựng phát triển doanh nghiệp.
Đối với ngành dịch vụ liên quan tới con người và q trình tương tác, doanh nghiệp cịn cần quan tâm đến Marketing – Mix dịch vụ (đồng thời được biết đến như là
7P) với bảy yếu tố mà dịch vụ có thể sử dụng để thỏa mãn và truyền bá đến khách hàng:
Chính sách cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Products), Chính sách giá cả (Prices), Chính sách phân phối (Places), Chính sách hỗ trợ bán hàng (Promotions), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical Evidence) và Quy trình (Process), cụ thể là:
(1) Chính sách cung cấp sản phẩm/dịch vụ
Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm/dịch vụ vì đây là mấu chốt của giá trị thương hiệu. Theo Palmer và Cole (1995) cho rằng: Sản phẩm mà một doanh nghiệp mang đến cho khách hàng chính là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cho dù đó là sản phẩm vơ hình hay hữu hình. Dịch vụ là một sản phẩm vơ hình nên rất khó trong khâu kiểm soát và giới thiệu cho khách hàng biết đến. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các yếu tố hữu hình của dịch vụ như: logo, tên thương hiệu, hình ảnh dịch vụ, nhân viên phục vụ... Chính những điều này sẽ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
(2) Chính sách giá cả
Chính sách giá chính là số tiền phải trả cho hoạt động của sản phẩm/dịch vụ. Định giá là yếu tố đóng vai trị quan trọng trong việc xác định giá trị mà dịch vụ mang lại có đáp ứng được với những kỳ vọng mà khách hàng hướng tới hay không. Theo Kutz và Clow (1998) cho rằng: Sự tăng hay giảm giá đều ảnh hưởng số lượng nhu cầu. Giá tăng sẽ làm giảm cầu và ngược lại, giảm giá sẽ làm tăng nhu cầu và kích thích nhu cầu mới về dịch vụ. Chính sách giá phù hợp khi và chỉ khi nó được xây dựng trên cơ sở đánh giá sự mong đợi, quyết định sử dụng dịch vụ và chất lượng kỳ vọng của khách hàng. Do đó, chính sách giá dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của khách hàng càng lớn.
(3) Chính sách phân phối
Phân phối là đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm/dịch vụ mà họ có nhu cầu một cách nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và tiền bạc (Berry và Parasuraman, 1993). Một doanh nghiệp cần tạo một kênh phân phối phù hợp và đáp ứng chính xác sự lựa chọn của khách hàng.
(4) Chính sách hỗ trợ bán hàng
Bằng cách sử dụng các loại hình truyền thơng như truyền miệng, báo đài, các trang mạng giới thiệu để mọi người biết đến các hoạt động của doanh nghiệp, góp phần định hình tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Chính những điều này sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và hình thành quyết định mua hàng.
(5) Con người
Mối quan hệ giữa con người với nhau trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ sẽ đóng vai trị trong việc phân phối dịch vụ, làm ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường (Zeithaml và Bitner, 1996). Bằng năng lực, thái độ và hình ảnh của nhân viên đều tác động đến cảm nhận của khách hàng trong tương tác trực tiếp sử dụng dịch vụ. Do đó, cốt lõi để thành cơng trong lĩnh vực dịch vụ nằm ở con người, doanh nghiệp cần thuê đúng người (Irons, 1997)
(6) Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị tốt và phù hợp... chính là các yếu tố hữu hình để khách hàng đánh giá tích cực về sự hài lịng, sự cảm nhận về dịch vụ của họ đối với trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất là một tín hiệu của doanh nghiệp về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, chính điều này sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về thương hiệu. Ngoài ra trong các nghiên cứu khác như của Atilgan et al (2003), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch; nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway (2006), trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng… cũng đều cho thấy yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, tạo một hình ảnh thương hiệu đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với mỗi doanh nghiệp tình trạng cơ sở vật chất hiện đại, đảm bảo tính đồng bộ và khả năng vận hành công nghệ... ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ. Cơ sở vật chất là thước đo giá trị hài lòng, là bộ mặt của doanh nghiệp. Chính vì lý do đó, doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình có chất lượng đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường thì cần có chính sách cơng nghệ, cơ sở vật chất phù hợp và khai thác sử dụng có hiệu quả các cơng nghệ và máy móc, thiết bị hiện đại, đã đang và sẽ đầu tư.
(7) Quy trình
Theo Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: Quy trình là thủ tục, kỹ thuật và dịng
hoạt động thực tế để dịch vụ được phân phối đến người tiêu dùng. Đây là một yếu tố
cần thiết để khách hàng có thể đáp ứng mong muốn của mình trong quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần chú tâm đến vấn đề thiết kế, xây dựng quy trình phục vụ đảm bảo chất lượng, nhanh chóng. Quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp trong con đường chinh phục khách hàng.
1.2.3.8 Mơ hình định vị thương hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012)
Theo mô hình nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012) nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của biến độc lập (gồm bảy yếu tố chính cấu thành nên Marketing - Mix dịch vụ: chính sách dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hỗ trợ dịch vụ, con người, cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ) vào biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu (gồm bốn yếu tố: Nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu)
Hình 1.8: Mơ hình ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix dịch vụ đến giá trị thương hiệu
1.3 KẾT LUẬN
Tóm lại, thương hiệu chính là những thiết kế nhận diện mà doanh nghiệp đưa ra, là cách mọi người nhìn thấy, biết đến và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ. Hành trình phát triển của một thương hiệu khơng những có ý nghĩa với doanh nghiệp, với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà cịn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đơng đảo đối tượng khách hàng mục tiêu. Do đó, góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược phát triển lâu dài cho doanh nghiệp, tác giả sẽ sử dụng mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) để xác định các yếu tố cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu riêng cho Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố trong giai đoạn từ 2020 đến 2025. Từ đó làm cơ sở để tác giả tìm hiểu nhu cầu, phân tích thị trường mục tiêu, xác định chiến lược kinh doanh để Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố có thể khẳng định vị thế thương hiệu, tạo dựng sự khác biệt với các sản phẩm/dịch vụ hiện có mặt trên thị trường, làm cho khách hàng ngày càng biết đến, cảm thấy quen thuộc, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là định vị thương hiệu đó trong tâm trí của người tiêu dùng.
Marketing - Mix dịch vụ:
- Chính sách dịch vụ - Giá cả
- Kênh phân phối - Hỗ trợ dịch vụ - Con người - Cơ sở vật chất - Quy trình dịch vụ
Giá trị thương hiệu:
- Nhận biết thương hiệu - Lòng đam mê thương hiệu - Chất lượng cảm nhận
- Lòng trung thành đối với thương hiệu
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ
Giới thiệu về Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM
Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM
Cách đây hơn 37 năm, các thành viên lãnh đạo Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh nhận thấy cần phải xây dựng một địa điểm để các chị em đến giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức, kỹ năng để sống tự tin, hiện đại hơn và làm chủ được hạnh phúc gia đình. Với mong muốn đó, những lớp kỹ năng ban đầu đã được hình thành kể từ ngày 20/10/1981 với tên gọi đầu tiên là Câu Lạc Bộ Phụ nữ Thành phố. Đây chính là “cái nơi“ đã thay đổi tư duy của rất nhiều chị em, rằng hạnh phúc không phải là “may nhờ rủi chịu“, mà để làm chủ được hạnh phúc gia đình, mỗi người phụ nữ cần chủ động rèn luyện các kỹ năng gia chánh cũng như bồi đắp các kiến thức về tâm lý, ứng xử và giải quyết các tình huống trong cuộc sống một cách mềm dẻo nhưng không kém phần cứng rắn.
Bằng những viên gạch thành công ban đầu, Câu lạc bộ đã được Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh quyết định nâng cấp và đổi tên thành NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH theo quyết định số 63/QĐ-UB kể từ ngày 26/04/1988. Đến nay, tên gọi này đã từng bước khẳng định vị trí và thương hiệu của mình trong lịng người dân Thành phố, đặc biệt là chị em phụ nữ khắp cả nước.
Là đơn vị sự nghiệp văn hóa trực thuộc Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố có Quy chế tổ chức và hoạt động; có bộ máy quản lý và điều hành độc lập; có con dấu riêng; có tài khoản mở tại các Ngân hàng theo quy định của pháp luật; hoạt động theo cơ chế tự hạch toán thu chi và tự chủ 100% kinh phí hoạt động, từ năm 2003 đến 2006 tự chủ tài chính theo Nghị định 10 của chính phủ, từ năm 2007 đến nay tự chủ tài chính theo Nghị định 43 của Chính phủ.
Cơ cấu tổ chức của Nhà Văn hóa phụ nữ TP.HCM
- Tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: WOMEN CULTURAL CENTER OF
HO CHI MINH CITY.
- Website: www.nvhphunu.vn - Email: nvhpntp@nvhphunu.vn
- Gồm 2 cơ sở : Cơ sở chính:
Tại số 188 – 192 – 194 Lý Chính Thắng, Phường 9, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (028) 3931 6447. Fax: (848) 3931 6163. Diện tích sử dụng hơn 3.300 m2, có 55 phịng học, 01 hội trường (100 chỗ ngồi), 01 sảnh triển lãm, 01 căn tin, 01 phòng tham vấn.
Cơ sở II:
Tại số 02 Nguyễn Đổng Chi, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (028) 5411 0638. Fax: (848) 5411 0633. Khánh thành và đưa vào hoạt động vào ngày 10/9/2013. Đây là cơng trình được xây dựng theo lối kiến trúc hiện đại trên diện tích hơn 17.757 m2, gồm tổ hợp công trình chức năng: phịng làm việc, phòng truyền thống, 21 phòng học đầy đủ trang thiết bị hiện đại, phòng tập thể thao – khiêu vũ – yoga, 01 khu vực massage thư giãn, chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ, 01 sảnh trưng bày các sản phẩm ứng dụng của các lớp học, 02 hội trường (01 hội trường 500 chỗ ngồi
và 01 hội trường 100 chỗ ngồi) với hệ thống âm thanh đạt chuẩn, 01 căn tin, 01 phòng
tham vấn, 01 hồ bơi, và 03 sân tennis…
- Ban Giám đốc Nhà văn hóa Phụ nữ Thành phố gồm bốn thành viên:
Giám đốc
Phó Giám đốc phụ trách Giáo vụ, Hành chánh - Quản trị. Phó Giám đốc phụ trách Tổ chức nhân sự – Tiền lương, Dịch vụ. Phó Giám đốc phụ trách Nghiệp vụ, Nghiên cứu phát triển. Với bảy phòng chức năng gồm:
- Phòng Giáo vụ: chịu trách nhiệm trong việc quản lý giáo viên – học viên, theo dõi, tổ chức các lớp học, các chương trình học đào tạo kỹ năng ứng dụng cuộc sống
- Phòng Nghiệp vụ: chịu trách nhiệm trong việc quản lý các câu lạc bộ, tham vấn, tổ chức các chương trình triển lãm, hội thi, hoạt động xã hội…
- Phòng Tổ chức nhân sự - Tiền lương: chịu trách nhiệm trong việc quản lý, chăm lo các chế độ cho cán bộ, cơng nhân viên
- Phịng Hành chánh - Quản trị: gồm hai mảng chính quản lý các hoạt động hành chính văn thư – lưu trữ và quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị, đảm bảo an ninh tồn đơn vị…
- Phịng Dịch vụ: chịu trách nhiệm trong quản lý quầy hàng, căn tin và cung ứng nguyên vật liệu cho các lớp học, kỹ năng
- Phịng Nghiên cứu phát triển: tìm hiểu và tham mưu cho Ban Giám đốc các hoạt động để phát triển đơn vị
- Phịng Tài chính - Kế tốn: hoạt động độc lập và chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc quản lý thu chi của đơn vị
Chức năng, nhiệm vụ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 2.1.3.1 Chức năng hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố: 2.1.3.1 Chức năng hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố:
Từ nhiều năm nay, Nhà Văn hóa phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một điểm đến hấp dẫn của người dân thành phố trong học nghề, bồi dưỡng kiến thức văn hóa, khoa học thường thức, nghệ thuật; vui chơi giải trí, chia sẻ những khúc mắc trong cuộc sống thơng qua các câu lạc bộ, đội nhóm năng khiếu – sở thích, tham vấn tình u – gia đình. Đây là nơi thơng tin, tuyên truyền, giáo dục chính trị tư tưởng, tạo điều kiện học tập, giao lưu, giải trí, sáng tạo của chị em phụ nữ và các hoạt động sự nghiệp khác để định hướng thẩm mỹ đồng thời thực hiện mục tiêu của Hội Liên hiệp