Khách mua qua đường (presence): những khách hàng này thường không lưu
ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn, tiện lợi thì mua
Người mua quen (relevance): những khách hàng này thường mua theo thói
quen, tiếp tục mua nếu khơng có thương hiệu nào khác cạnh tranh, bởi họ khá hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là khơng ấn tượng xấu đối với thương hiệu
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): những khách
hàng này tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao và họ tạm hài lịng với những gì thương hiệu đang đem lại cho họ
Người mua thân thiết (avantage): những khách hàng này mua vì có cảm xúc
tích cực với thương hiệu (ví dụ mua Iphone vì thể hiện đẳng cấp bản thân)
Người mua hết lòng (bonding): những khách hàng này tự hào vì đã sử dụng
thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vơ tư để mọi người đều có thể trải nghiệm như họ.
Tóm lại, mơ hình này gợi cho doanh nghiệp cách thức xây dựng một thương hiệu, bao gồm: làm cho người tiêu dùng biết đến, cảm thấy quen thuộc, tin rằng doanh nghiệp có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó tạo một mối quan hệ đặc biệt với họ (được quan tâm, chăm sóc thường xuyên). Tất cả điều này tạo nên điểm đến mấu chốt: xây dựng thương hiệu trong tâm trí người sử dụng.
1.2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo Aaker – một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mơ hình BIPM (Mơ hình xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu) và mơ hình giá trị thương hiệu (Brand Equity), cũng là giáo sư danh dự của trường Đại học California - giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều. Vì lẽ đó mà trong mơ hình Brand Equity được đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, ơng phân tích năm thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity là: (1) mức độ Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận được, (3) lịng trung thành thương hiệu, (4) các thuộc tính liên tưởng thương hiệu, (5) các giá trị tài sản khác nhằm tạo ra sự khác biệt. Đây được coi là mơ hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu.
(1) Mức độ nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà
người tiêu dùng nhớ về một thương hiệu, bao gồm nhiều khía cạnh: Nhận biết (bạn đã nghe và biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến (bạn có thể nhớ ra những thương hiệu nào cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (nêu tên thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên khi được hỏi). Chính những thương hiệu có ngay trong tâm trí khách hàng sẽ là nơi khách hàng lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng. Do đó, doanh nghiệp cần phải tạo dựng ấn tượng đến người tiêu dùng thông qua hệ thống Nhận biết thương hiệu.
(2) Chất lượng cảm nhận được: thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp
sẽ tìm ra những điểm mấu chốt mà khách hàng cần và phát triển những nhu cầu tiềm ẩn Giá trị thương hiệu (Brand Equity) Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Điểm neo gắn kết với các liên tưởng thương hiệu khác Sự quen thuộc
Tín hiệu hữu hình Nhãn hiệu được cân nhắc
Chất lượng cảm nhận được (Perceived quality) Lý do mua Sự khác biệt/ định vị Giá bán Sự u thích Mở rộng Lịng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Giảm chi phí Marketing Địn bẩy thương mại
Thu hút thêm khách hàng mới
Thời gian để phản ứng lại các mối đe doạ cạnh tranh
Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Quy trình trợ giúp và lấy thơng tin Sự khác biệt/ định vị
Lý do để mua
Rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Mở rộng Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) Bằng sáng chế (patent);
Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark);
Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship)
mà khách hàng mong muốn. Nếu như đối với sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp chỉ cần tập trung xem xét các yếu tố tác động đến người tiêu dùng như: chức năng cơng dụng của sản phẩm, tính thẩm mỹ trong thiết kế sản phẩm, sự thuận tiện trong sử dụng, có đảm bảo an tồn khi sử dụng, tính hợp lý về giá cả so với các tính năng mang lại...
Cịn đối với dịch vụ vơ hình, doanh nghiệp sẽ kết hợp sử dụng một cách nhuần nhuyễn thang đo SERVQUAL - một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ áp dụng trong các loại hình khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, ngành du lịch... (Parasuraman & ctg 1994). Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ thơng qua mười tiêu chí, đó là:
- Độ tin cậy (Reliability): là khả năng mà doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ
phù hợp với nhu cầu người sử dụng và đúng ngay lần đầu tiên (chính điều này mới tạo lịng tin cho họ);
- Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của đội ngũ nhân viên
có thể cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng thời điểm cho người tiêu dùng;
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn của đội ngũ nhân
viên khi tiếp xúc với khách hàng như hiểu rõ về dịch vụ mình đang cung cấp và khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết để đáp ứng nhu cầu của của khách hàng;
- Cách tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện tiếp cận dịch vụ dễ
dàng cho khách hàng như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian thuận lợi cho khách hàng;
- Lịch sự (Courtesy): liên quan đến cách phục vụ lịch sự, niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng của nhân viên;
- Thông tin (Communication): thể hiện mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin
về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng;
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương
hiệu của doanh nghiệp, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng trong quá khứ;
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, tín mạng cũng như bảo mật thơng tin trong và sau quá trình sử dụng các dịch vụ;
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): liên quan đến khả năng liên
tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho mình.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): những yếu tố khách hàng dễ bắt gặp khi tiếp
xúc với dịch vụ, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị trang trí, hỗ trợ cho dịch vụ.
Cùng với sự linh hoạt trong áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các yếu tố trên trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng nhằm nâng cao thương hiệu của mình.
(1) Lòng trung thành đối với thương hiệu: bằng cách tạo hình ảnh quen thuộc, giữ
lời hứa với khách hàng, chăm sóc khách hàng thường xuyên và tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có một lượng khách hàng trung thành, lâu dài.
(2) Các thuộc tính liên tưởng của thương hiệu: chính là cảm nhận, niềm tin, sự
hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua kênh truyền thông và từ trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
(3) Các giá trị tài sản khác: đây là các vấn đề mà doanh nghiệp đăng ký với Nhà
nước và các bên liên quan
Tóm lại, mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) giúp cho doanh nghiệp thấy tài sản thực sự của mình một cách đầy đủ và toàn diện; tạo tiền đề cho việc định hướng, chú trọng phát triển và tạo dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách thức hợp lý , phù hợp và lâu dài.
1.2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên mơ hình của Aaker, Lassar và cộng sự đã phát triển và xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu, (5) Cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng.
Nhìn chung, mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn chắc chắn hơn nữa trong quá trình xây dựng thương hiệu là chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng.
1.2.3.5 Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2003)
Theo Kevin Lane Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Vì vậy, Keller đã giới thiệu một mơ hình cộng hưởng thương hiệu (gọi là Customer Based Brand Equity). Mơ hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn và nghe về thương hiệu, là quá trình trải nghiệm của khách hàng theo dịng thời gian. Để hoàn thành điều này, doanh nghiệp cần có bốn bước xây dựng thương hiệu, sáu khối công việc phải làm và được mô tả dưới dạng kim tự tháp. Trong đó, bốn bước xây dựng thương hiệu là một loạt các bước hướng lên, từ đáy lên đỉnh:
(1) Bảo đảm khách hàng nhận diện được thương hiệu và liên tưởng nó với một lớp sản phẩm và nhu cầu cụ thể;
(2) Thiết lập chắc chắn ý nghĩa của thương hiệu trong tư duy người tiêu dùng bằng cách liên kết chiến lược những sự liên tưởng thương hiệu hữu hình và vơ hình;
(3) Khơi gợi những phản ứng của người tiêu dùng về những đánh giá và cảm nhận liên quan đến thương hiệu;
(4) Chuyển đổi những phản hồi thương hiệu của người tiêu dùng thành một sự trung thành mãnh liệt và tích cực.
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng
Keller cho rằng: lịng trung thành khơng chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay ln mong muốn gắn kết với thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Và đó chính là mục tiêu cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu. Vậy thì doanh nghiệp cần phải làm gì để đi tới đỉnh của kim tự tháp? Khi đó, doanh nghiệp cần phải trả lời bốn câu hỏi, tương đương với việc thiết lập bốn bước thành lập mơ hình nhấn mạnh tính đối ngẫu của thương hiệu – con đường lý tính để xây dựng thương hiệu ở mặt bên trái của kim tự tháp và con đường cảm tính xúc ở mặt bên phải.
Bên cạnh đó, việc xây dựng tài sản thương hiệu ý nghĩa đòi hỏi phải tiếp cận được đỉnh kim tự tháp thông qua sáu khối công việc phải làm là:
(1) Tạo điểm nổi bật thương hiệu: tức là tạo mức độ thường xuyên và dễ dàng
mà người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu trong nhiều hoàn cảnh mua hàng hoặc tiêu thụ khác nhau. Đó chính là việc doanh nghiệp giới thiệu cho được sản phẩm/ dịch vụ là gì, lợi ích ra sao, dùng khi nào, lúc nào, tại sao dùng… Nó phải đảm bảo rằng khi người tiêu dùng có nhu cầu nào đó do chính thương hiệu định ra, người tiêu dùng Mối quan hệ: giữa thương
hiệu và khách hàng
Phản hồi: khách hàng nhìn nhận về sản phẩm/dịch vụ
Ý nghĩa: tôi ra sao (về khả năng sản phẩm và
hình ảnh)
Nhận diện: tơi là ai (Nhận biết thương hiệu)
Lòng trung thành cao độ Hành động tích cực Điểm tương đồng và điểm khác biệt Sự nhận biết sâu rộng về thương hiệu Sự nổi bật thương hiệu
Điểm nổi bật thương hiệu Hình ảnh
thương hiệu
Lý tính Cảm tính
phải nghĩ ngay đến thương hiệu doanh nghiệp. Và vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu khơng chỉ là nhận ra mà cịn phải nhận ra đúng. Như vậy, điều đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định sản phẩm/ dịch vụ của mình bán cho ai, họ dùng trong hồn cảnh nào, mục đích gì... Khi đó doanh nghiệp sẽ biết đối thủ là ai và đang cạnh tranh trong thị trường nào. Nếu bước xác định này khơng vững, xem như những bước cịn lại đều khơng có ý nghĩa.
(2) Hiệu quả thương hiệu: là cách mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các
nhu cầu chức năng của người tiêu dùng.
(3) Hình ảnh thương hiệu: mơ tả giá trị bên ngoài của các sản phẩm hoặc dịch
vụ mà thương hiệu nỗ lực đáp ứng những nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của khách hà người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp nhuần nhuyễn hai yếu tố: hiệu quả và hình ảnh thương hiệu. Nghĩa là, một thương hiệu thành cơng khi và chỉ khi nó đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hướng đến và tạo cảm nhận cho họ đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có giá trị và độc đáo hơn hẳn so với các sản phẩm/ dịch vụ đã và đang có trên thị trường.
(4) Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào quan điểm và đánh giá riêng của
khách hàng.
(5) Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng và phản hồi cảm xúc của
khách hàng với thương hiệu.
Như vậy, vấn đề mà mỗi doanh nghiệp hướng tới là cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm/dịch vụ của mình ra sao. Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu khơng chỉ bằng cái đầu mà cịn trái tim, khơng chỉ nhận định về nó mà cịn những cảm xúc về nó.
Trả lời cho câu hỏi tại sao người tiêu dùng thích sở hữu một chiếc Iphone đắt đỏ? Ngay từ khi thành lập, đối tượng Apple hướng vào là giới trẻ, các tín đồ cơng nghệ, những người luôn tiên phong trải nghiệm những công nghệ mới luôn phát cuồng với những chiếc điện thoại IPhone của Apple; mặc dù giá thành của nó thuộc vào loại đắt đỏ nhất, nhưng vẫn rất nhiều người bất chấp tất cả để sở hữu nó. Bởi đối với họ, các thiết kế của Iphone luôn đẹp mắt, màu sắc sang trọng, hiệu năng mạnh mẽ, nhiều tính năng độc quyền, bảo mật, dễ sử dụng và hơn hết họ cảm thấy tự tin khi sử dụng nó.
(6) Sự nổi bật thương hiệu: mô tả mối quan hệ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu và mức độ đồng bộ mà họ cảm thấy
Theo hình trên cũng như cuộc khảo sát mới nhất của hãng phân tích Piper Jaffray đối với 8.600 thanh thiếu niên Mỹ về sở thích thương hiệu, có khoảng 82% thanh thiếu niên Mỹ đang sở hữu một chiếc IPhone (tăng 6% so với tháng 4/2017). Điều đáng nói là có tới 86% thanh thiếu niên dự định sẽ chọn IPhone trong lần mua điện thoại sắp tới (tăng nhẹ từ mức 84% so với đầu năm). Các nhà nghiên cứu tại Piper Jaffray, mức độ sở hữu và ý định mua IPhone trong giới trẻ ở Mỹ hiện đang ở mức cao nhất mà họ từng thấy. Khi được hỏi về yếu tố nào khiến thanh thiếu niên quyết định chọn mua một chiếc smartphone, khoảng 45% người được hỏi khẳng định thương hiệu sản phẩm là điều họ quan tâm nhất. Như vậy đa số thanh thiếu niên Mỹ chọn mua IPhone chủ yếu vì thương hiệu nổi bật và có sức ảnh hưởng lớn, thể hiện lịng trung thành của họ đối với thương hiệu “quả táo khuyết”.
Tóm lại, dựa theo kết quả nghiên cứu của Keller có thể thấy, để tăng giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần sử dụng cơng cụ Marketing, làm tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và nhận thức của người tiêu dùng.
1.2.3.6 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Dựa trên những nghiên cứu trước đó trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với môi