CHƢƠNG II : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
4. Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh
4.2. Văn hóa trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
4.2.1. Văn hóa – chiều sâu của thƣơng hiệu
a. Văn hóa – nguồn lực nội tại của thƣơng hiệu
Bất kể một doanh nghiệp nào cũng đều muốn tạo uy tín cho thƣơng hiệu của mình. Họ đề ra những biện pháp khác nhau, có những doanh nghiệp thành cơng nhƣng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại khi nỗ lực để thƣơng hiệu của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Chất lƣợng của thƣơng hiệu, tự thân nó cịn có cả chất lƣợng văn hóa kết tinh vào hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Nó khơng chỉ đơn thuần là các số đo về kỹ thuật, công nghệ vật chất mà cịn có giá trị tinh thần, giá trị văn hóa, thuộc phạm trù văn hóa doanh nghiệp.
Sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở tầm nhìn và giá trị – những nhân tố văn hóa – vốn có khả năng tác động đến tất cả những đối tƣợng có liên quan. Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Vai trị của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Thơng qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu. Tinh thần của một tầm nhìn nằm ở chỗ nó thâu tóm đƣợc hình tƣợng của tất cả đối tƣợng liên quan. Tầm nhìn bên trong chính là những chiến lƣợc, giá trị chính là những thực tiễn có thể đo lƣờng. Cả hai kết dính vào trong guồng máy làm việc – huấn luyện, đánh giá, khen thƣởng, kế tục – và cung cấp một nền tảng để hỗ trợ cho lời hứa của thƣơng hiệu. Ở bên ngồi, tầm nhìn và giá trị đƣợc gắn vào trong sản phẩm lẫn dịch vụ nhằm mục đích thể hiện lịng tận tụy vì khách hàng.
122 b. Bằng văn hóa, thƣơng hiệu chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng
Thƣơng hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa ngƣời phát và ngƣời nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tƣơng tác giữa tâm lý ngƣời phát và tâm lý ngƣời nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thƣơng hiệu chính là làm thế nào để một thƣơng hiệu đọng lại lâu trong tâm tƣởng khách hàng. Đây là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng.
Một thƣơng hiệu mạnh trƣớc hết phải tạo đƣợc văn hóa cho nó, nền văn hóa này trở thành một phần văn hóa của xã hội. Trang bị cho thƣơng hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi đƣợc với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh doanh khác nhau
4.2.2. Văn hóa doanh nghiệp và thƣơng hiệu
Văn hóa doanh nghiệp và thƣơng hiệu đƣợc đánh giá nhƣ một cặp bài trùng ăn ý. Văn hóa thuộc về tinh thần, nội dung. Thƣơng hiệu nghiêng về hình thức, diện mạo. Giữa 2 yếu tố tƣởng chừng khơng liên quan gì đến nhau này lại có sự tác động ngầm qua lại, ảnh hƣởng trực tiếp đến nhau duy trì hoạt động của một doanh nghiệp.
Các nhà kinh tế cho rằng, con ngƣời làm nên thƣơng hiệu và thƣơng hiệu chính là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp. Đối với bất k tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự. Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải đƣợc nuôi dƣỡng trong mơi trƣờng văn hóa doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp xác định thƣơng hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hƣớng hỗ trợ cho thƣơng hiệu. Quá trình này địi hỏi thời gian, tâm huyết và lịng kiên trì của cấp lãnh đạo.
Trong một thế giới luôn thay đổi thì sản phẩm, cơng nghệ, nhà máy, cách quản lý và con ngƣời rồi sẽ lỗi thời, mai một nhƣng thƣơng hiệu và văn hóa của cơng ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản lý theo tầm nhìn và hồi bão của thƣơng hiệu. Cụ thể đó là những giá trị chứa đựng niềm tin vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo động lực và cảm hứng. Ví
123 dụ, một trong những giá trị cốt lõi của Sony (1950) là nâng cao giá trị văn hóa Nhật Bản.
Văn hóa doanh nghiệp ví nhƣ linh hồn của thƣơng hiệu, là yếu tố tích cực thúc đẩy thƣơng hiệu phát triển. Thực tế cho thấy, không một thƣơng hiệu mạnh nào lại khơng có nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững chắc. Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí Harvard Business Review (2010), tác giả Bill Taylor đã miêu tả mối quan hệ giữa marketing và nhân sự là “cặp đôi quyền lực” mới, giúp hình thành nên mối quan hệ gắn kết giữa thƣơng hiệu và văn hoá tổ chức.
Theo đó, chính sách quản lý nhân sự nếu không đƣợc kết hợp với chiến lƣợc xây dựng văn hoá thƣơng hiệu sẽ khiến cho nhân viên ngày càng rời xa những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và thƣơng hiệu. Hậu quả là những giá trị này cũng không đƣợc thể hiện trong sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng và đối tác, khiến sự trung thành của họ với thƣơng hiệu sụt giảm, lợi nhuận mất và doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.
Đối với những thƣơng hiệu mạnh thì thƣơng hiệu phải nằm trong văn hóa và ngƣợc lại văn hóa phải nằm trong thƣơng hiệu. Đó là mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ. Ở bên trong, ý nghĩa của thƣơng hiệu phải đƣợc lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thƣơng hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hƣớng, từ đó hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng. Thể hiện ra bên ngồi, thƣơng hiệu nào khơng có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thơng thƣờng có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trƣờng cạnh tranh toàn cầu.
4.2.3. Một số khía cạnh văn hóa cần lƣu ý trong xây dựng các thành tố thƣơng hiệu
a. Đặt tên thƣơng hiệu
- Tránh những liên tƣởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa: Khơng ít cơng ty dở khóc dở cƣời với tên thƣơng hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực tại thị trƣờng nào đó. Ngƣợc lại, có những tên khơng gặp vấn đề về nghĩa, nhƣng nếu đọc thành tiếng thì âm của nó có thể đƣợc liên tƣởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm. Vào năm
124 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dòng sản phẩm có tên gọi Laputa tại Tây Ban Nha. Vấn đề là "Puta" trong tiếng bản địa có nghĩa là "gái mại dâm”. Tƣơng tự là trƣờng hợp xe hơi Nova vào thị trƣờng Tây Ban Nha. Nova vốn là một cái tên hay theo xu hƣớng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay khác nhƣ Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo... Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là khơng chạy. Mà xe hơi khơng chạy thì... Hoặc trƣờng hợp mì Sagami tại Việt Nam thật không may khi trùng với tên của thƣơng hiệu bao cao su Sagami tại Nhật.
- Ẩn chứa một câu chuyện: Một vài cái tên hay lại từ trên trời rơi xuống, nên bạn hãy tận dụng những lúc có cảm hứng. Ngày Lễ tạ ơn năm 1904, công ty Holt Tractor cho chụp ảnh chiếc xe xúc đất mới nhất của mình. Theo tiểu sử của Benjamin Holt, ngƣời sáng lập cơng ty, ngƣời thợ chụp ảnh lúc đó đã ghi lại rằng chiếc xe xúc đất “di chuyển giống một con sâu bƣớm”. Ơng Hold nghe đƣợc lời bình luận đó đã thốt lên: “Nó chính là Caterpillar. Đó chính là cái tên của nó!”. Năm 1910, ơng Holt đã chính thức đổi tên cơng ty sản xuất thiết bị xây dựng của mình thành Caterpillar. Bài học ở đây là hãy ln ln lắng nghe. Cảm hứng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào.
- Chọn tên thƣơng hiệu có thể đăng ký bảo hộ: Đối với những cửa hàng nhỏ và chỉ muốn dừng lại ở đó chứ khơng muốn phát triển thêm, thì bạn có thể bỏ qua vấn đề này. Nhƣng nếu bạn muốn mở rộng và gắn bó lâu dài với cửa hàng, doanh nghiệp của mình (vd: thành lập một chuỗi cửa hàng), bạn nên chọn một cái tên có thể bảo hộ đƣợc. Một khi doanh nghiệp của bạn bắt đầu phát triển và trở nên lớn mạnh, một cái tên đƣợc bảo hộ về mặt pháp lý có thể giúp bạn tránh đƣợc rất nhiều rủi ro đồng thời tránh bị “nhái” thƣơng hiệu.
b. Xây dựng logo của thƣơng hiệu
- Logo của thƣơng hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tƣợng đƣa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tƣợng doanh nghiệp hƣớng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trƣng của thƣơng hiệu.
- Logo của thƣơng hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nƣớc khác nhau, có nền văn hóa khác
125 nhau và ngơn ngữ khác nhau thƣờng có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm đƣợc những logo có thể đƣợc hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau.
c. Xây dựng tính cách của thƣơng hiệu
- Tính cách nhãn hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tƣợng. Hình tƣợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Mục tiêu sử dụng hình tƣợng nhãn hiệu thƣờng để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình là một hình ảnh.
- Nếu tính cách thƣơng hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng.
- Nếu tính cách thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua một con ngƣời cụ thể nhƣ một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tƣợng thể hiện phải đƣợc đổi mới thƣờng xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hơm nay, diễn viên quảng cáo có thể cịn trẻ đẹp, nhƣng lợi thế này khơng thể tồn tại mãi với thời gian. Ngồi ra tình cảm của cơng chúng dành cho hình tƣợng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhƣng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
d. Xây dựng câu khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là phần khơng đƣợc pháp luật bảo hộ, nhƣng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tƣởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đƣa tới ngƣời tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu:
- Khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lƣợc và định hƣớng của doanh nghiệp cũng nhƣ những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ.
- Phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy đƣợc bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp.
126 Khẩu hiệu của thƣơng hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm. Cần chú ý:
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau. - Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
- Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa. Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ khơng thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho ngƣời bản địa.
Những hình ảnh tốt về các thƣơng hiệu quốc tế cần phải đƣợc cân đối với mức độ sở thích của ngƣời tiêu dùng tại mỗi nƣớc. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nƣớc khác sẽ kích thích việc kinh doanh”. Thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng rất khác nhau.
Thƣơng hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau.