CHƢƠNG II : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
4. Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh
4.5. Văn hóa trong định hƣớng với khách hàng
136 Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Hay khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng tạo nên thị trƣờng, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trƣờng. Khách hàng tạo ra nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng. Hơn nữa nhu cầu của khách hàng cũng thƣờng xuyên thay đổi.
Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp chỉ có một lợi thế nhất định trên một đoạn thị trƣờng nhất định, với một nhóm khách hàng nhất định nào đó. Trên đoạn thị trƣờng ấy có thể phát huy lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh để đạt đƣợc các mục tiêu đã định. Vì vậy, đoạn thị trƣờng mục tiêu nhất định phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
Văn hố doanh nghiệp phải thích ứng với mơi trƣờng trong và ngoài doanh nghiệp, do vậy phải nắm vững đƣợc thay đổi của môi trƣờng và kịp thời đƣa ra phản ứng với sự thay đổi đó.
Để xây dựng văn hóa hƣớng đến khách hàng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải thực hiện những hành động sau đây:
(1) Thể hiện sự đồng cảm với khách hàng bằng những hành động cụ thể: Đồng cảm là một từ thƣờng đƣợc các doanh nghiệp đề cập đến nhƣng rất ít doanh nghiệp thật sự hiểu và thực hiện đúng khái niệm này. Đồng cảm với khách hàng về cơ bản là khả năng nhận diện nhu cầu tình cảm của khách hàng, hiểu đƣợc các lý do đằng sau nhu cầu đó và đáp ứng một cách hiệu quả và hợp lý. Theo một khảo sát do PwC (Pricewaterhouse Coopers, một trong những cơng ty kiểm tốn hàng đầu thế giới hiện nay), chỉ có 38% ngƣời tiêu dùng Mỹ cho biết nhân viên của các cơng ty có khả năng tƣơng tác hiệu quả với họ và hiểu nhu cầu của họ. Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần cụ thể hóa các hành động mà nhân viên phải làm nhằm thể hiện sự đồng cảm với khách hàng.
Slack – một công ty phần mềm truyền thơng kinh doanh, hoạt động hóa sự đồng cảm. Nhân viên dành nhiều thời gian để đọc tin nhắn của khách hàng và quan sát khách hàng để cố gắng linh cảm đƣợc những gì họ muốn và cần. Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng đƣợc khuyến khích nghiên cứu những khách hàng mà họ giúp đỡ và tạo ra các chân dung thu nhỏ để họ hiểu rõ hơn về cách khách hàng sử
137 dụng Slack. Cơng ty nghiên cứu khuyến khích những ngƣời biết cách thể hiện sự đồng cảm thông qua văn bản viết tay và công ty không cho phép họ cut và paste các phản hồi có sẵn. Và đối với các đối tác xây dựng ứng dụng trên nền tảng Slack, cơng ty khuyến khích chín cách thực hành tốt nhất để giúp họ rèn luyện sự đồng cảm, bao gồm cả “phác thảo các trƣờng hợp sử dụng của bạn” và “kịch bản mỗi tƣơng tác”.
(2) Tuyển dụng nhân viên hƣớng đến khách hàng:
Ngay từ những lần tƣơng tác đầu tiên với khách hàng, các công ty cần ƣu tiên nghĩ về khách hàng và nhu cầu của họ. Tại Hootsuite, một công ty quản trị truyền thông xã hội, các giám đốc tiếp thị và nhân lực phối hợp chặt chẽ với nhau để thực hiện điều này. Theo đó, trong quy trình phỏng vấn tuyển dụng, các nhà quản lý đƣợc yêu cầu phải đặt ra một câu hỏi cho bất cứ ứng viên nào để đánh giá xu hƣớng chú trọng khách hàng của họ. Kirsty Traill, Phó chủ tịch Hootsuite giải thích rằng quy trình này khơng chỉ giúp đánh giá các ứng viên và đảm bảo nhân viên mới có cùng tƣ duy hƣớng đến khách hàng mà cịn gửi một thông điệp rõ ràng đến tất cả thành viên, từ nhân viên tân tuyển đến các nhà quản lý, về tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
(3) “Dân chủ hóa” các thơng tin về khách hàng
Để mỗi nhân viên có đƣợc quan niệm hƣớng đến khách hàng, trƣớc tiên họ cần phải hiểu khách hàng là ai. Vì lý do đó, Adobe Systems đã cơng khai các cơ sở dữ liệu, thơng tin về khách hàng đến tồn thể nhân viên thay vì chỉ phân quyền tiếp cận những thơng tin này cho các bộ phận kinh doanh và tiếp thị, một thực tế vốn đƣợc nhiều công ty áp dụng. Bên cạnh đó, Adobe cịn tạo ra một phịng mới chuyên về trải nghiệm của khách hàng và nhân viên để giúp các phòng ban chức năng khác hiểu rõ hơn về khách hàng và quy trình tƣơng tác với họ. Bộ phận này lập ra các “trạm lắng nghe khách hàng” để bất cứ một nhân viên nào cũng có thể nghe lại các cuộc gọi đến của khách hàng bằng cách truy cập từ các văn phòng của Adobe hoặc từ mạng internet. Tại mỗi cuộc họp toàn thể nhân viên, các nhà lãnh đạo của Adobe cịn cập nhật về tình hình tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của công ty.
(4) Tạo điều kiện để nhân viên tƣơng tác trực tiếp với khách hàng
Các công ty nên phát triển những cách thức để nhân viên, kể cả những nhân viên làm việc ở “tuyến sau”, có thể tƣơng tác trực tiếp với khách hàng, từ đó hiểu
138 rõ hơn về khách hàng và những thành cơng cũng nhƣ khó khăn của họ. Airbnb xem những ngƣời cho thuê nhà là khách hàng chính của mình. Với phƣơng châm đó, Airbnb thúc đẩy sự tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng bằng cách yêu cầu nhân viên ở tại chính các cơ sở lƣu trú có tham gia vào dịch vụ chia sẻ chỗ ở của Airbnb mỗi khi họ đi cơng tác. Cơng ty cịn u cầu nhân viên mời các chủ cơ sở lƣu trú ở cùng với mình khi họ tham dự các cuộc họp tại các văn phịng của Airbnb. Ngồi ra, trong các sự kiện thƣờng niên, nhân viên Airbnb phải ngồi cùng với các chủ cơ sở lƣu trú để trao đổi về các vấn đề xảy ra trong năm vừa qua cũng nhƣ hoạch định cho năm tới. Bà Yohn khuyên, nếu khơng làm đƣợc nhƣ Airbnb, ít nhất các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng nên tạo điều kiện để nhân viên quan sát các buổi hội thảo khách hàng, nghe lại các cuộc đàm thoại từ các trung tâm chăm sóc khách hàng, tham dự các cuộc gặp trực tiếp với khách hàng hoặc các sự kiện của khách hàng, các hội nghị chuyên ngành để hiểu rõ khách hàng hơn.
(5) Gắn liền văn hóa hƣớng đến khách hàng với những kết quả đem lại cho họ
Nếu hiểu rõ đƣợc những tác động tích cực tạo ra cho khách hàng, các thành viên của tổ chức, từ các nhà quản lý đến nhân viên, sẽ có động lực để xây dựng văn hóa hƣớng đến khách hàng tốt hơn. Theo Diane Gherson, Giám đốc nhân sự của IBM, sự gắn kết của nhân viên với công ty quyết định đến hai phần ba trải nghiệm tích cực tạo ra cho khách hàng. Gherson và đội ngũ của cô hiểu rõ một điều: Nếu nhân viên cảm nhận đƣợc mọi điều tốt đẹp về IBM thì khách hàng cũng sẽ nhƣ vậy. Công ty tƣ vấn trải nghiệm khách hàng Temkin Group đã phát triển một mơ hình dự báo về tác động của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với doanh thu ở nhiều ngành khách nhau. Theo tính tốn của Temkin, một cơng ty với doanh thu 1 tỉ USD sẽ có thể tạo ra thêm 775 triệu USD trong vịng ba năm thông qua việc tạo ra những cải thiện nhỏ trong trải nghiệm của khách hàng nhƣ giảm thời gian chờ đợi hay thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.
(6) Gắn lợi ích của nhân viên với đóng góp tạo ra cho khách hàng
Các doanh nghiệp nên củng cố văn hóa hƣớng đến khách hàng bằng chính sách đền bù và đãi ngộ nhân viên. Chẳng hạn, Adobe thực hiện một chƣơng trình đền bù gắn liền nhân viên với khách hàng. Theo đó, tỷ lệ khách hàng đƣợc giữ lại là một trong những thƣớc đo để đánh giá hiệu quả làm việc và xét lƣơng, thƣởng
139 cho nhân viên. Chƣơng trình khơng chỉ làm cho những đóng góp mà nhân viên tạo ra cho khách hàng trở nên hữu hình mà cịn hƣớng toàn thể nhân viên đến cùng những mục tiêu chung của doanh nghiệp. “Chúng tôi muốn mọi nhân viên đều đƣợc ghi nhận cơng sức của mình trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng”, Donna Morris, nhà quản lý của Adobe, chia sẻ.
4.5.2. Cơ chế hình thành văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng
Việc hình thành văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng là một quá trình lâu dài, từng bƣớc đƣợc định hình, hồn thiện và sâu sắc. Trƣớc tiên, việc ra đời và truyền bá quan niệm định hƣớng khách hàng phải là một quá trình. Thứ hai, việc hình thành và phát triển của văn hố doanh nghiệp cần phải có điều kiện đầy đủ và hồn cảnh thích hợp. Nói chung văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng đƣợc hình thành dựa vào một cơ chế nhất định. Các cơ chế đó là:
- Hình thành do nhu cầu sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp trong môi trƣờng nhất định. Trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp nhận thấy, nếu chỉ chú ý đến mình, thì khơng thể tự đột phá hay đạt đƣợc thành cơng. Chỉ có quan tâm nhiều đến khách hàng, nghiên cứu khách hàng, định hƣớng khách hàng mới có thể tìm thấy cơ hội kinh doanh. Quan niệm định hƣớng khách hàng xuất hiện thích ứng với mơi trƣờng kinh doanh, thể hiện vai trò to lớn trong sự phát triển của doanh nghiệp. Sự hình thành văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng sẽ nâng cao năng lực thích ứng và thay đổi với môi trƣờng khách quan của doanh nghiệp.
- Bắt đầu từ sự khởi xƣớng và làm mẫu của một số ít ngƣời, sau đó dần dần lan rộng và định hình trong cả doanh nghiệp. Trƣớc khi văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng hình thành, văn hố định hƣớng sản xuất hoặc sản phẩm dịch vụ chiếm đƣợc vị trí thống trị. Trong tình hình hiện nay, một số doanh nghiệp đã ý thức đƣợc rằng, văn hoá doanh nghiệp tốt nên thực sự xuất phát từ lợi ích của khách hàng, phản ánh nhu cầu của khách hàng.
- Là kết quả của việc không ngừng học tập, không ngừng thực hành và quản lý quy phạm của nhân viên doanh nghiệp.
Quan niệm định hƣớng khách hàng mới phải trải qua sự tuyên truyền, học tập sâu rộng mới đƣợc nhân viên doanh nghiệp dần dần chấp nhận và đƣa nó vào
140 cơng việc của mình. Văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng khi cịn là mơ hình sơ bộ khơng ngừng lấy quan niệm định hƣớng khách hàng để chỉ đạo thực tiễn doanh nghiệp, và trong thực tiễn, nó ln đƣợc bổ xung, điều chỉnh từng bƣớc và hồn thiện. Văn hố doanh nghiệp định hƣớng khách hàng không phải tự nhiên sinh ra, mà là kết quả của việc quản lý quy phạm.
4.5.3. Xây dựng văn hoá doanh nghiệp định hƣớng khách hàng
a. Xây dựng mối quan hệ bền vững
Để xây dựng văn hóa hƣớng tới khách hàng, đầu tiên Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng! Do đó, hãy tạo ra những cuộc đối thoại thƣờng xuyên với khách hàng.
Bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp đừng đợi sau cả một năm mới thực hiện khảo sát, xem khách hàng có hài lịng với sản phẩm hay không. Hãy tƣơng tác với khách hàng thƣờng xuyên để duy trì mối quan hệ với họ, kể cả khi một khách hàng vừa mua sản phẩm, và gọi lại để hủy đơn hàng. Nếu doanh nghiệp nắm trong tay bí quyết để hiểu khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể đạt lợi nhuận tối ƣu nhất trong tầm tay.
Trao đổi với khách hàng thƣờng xuyên là hoạt động cốt lõi giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng. Nếu nhà kinh doanh không biết lắng nghe nhu cầu của khách hàng, thì sẽ khơng thể thu hút đƣợc họ. Nhƣng lắng nghe chỉ là khởi đầu của quá trình! Sau khi lắng nghe, doanh nghiệp còn phải hành động. Theo dõi khách hàng bằng cách khảo sát cũng là bƣớc đầu tuyệt vời, nhƣng nếu khách hàng phản hồi không tốt, ngƣời quản lý phải bắt tay ngay vào hành động. Đơn giản nhất cũng là một lời cảm ơn để xoa dịu cơn tức giận. Sau đó hãy chuyển phản hồi đó đến những nhân viên của bạn để xử lý vấn đề kịp thời và đúng đắn nhất.
b. Xem nhân viên nhƣ những đối tác chung
Doanh nghiệp không thể tạo nên sự thay đổi văn hóa bằng cách gửi một email nói rằng "Chúng tơi là một doanh nghiệp hƣớng tới khách hàng”. Kết quả của những khoa trƣơng về văn hóa doanh nghiệp sẽ chỉ là trị hề trong mắt khách hàng.
Trên thực tế, nhân viên hàng ngày tƣơng tác trực tiếp với khách hàng chính là ngƣời hiểu sâu sắc nhất về khách hàng. Họ sẽ biết cần phải đối xử với khách hàng nhƣ thế nào. Thực tế này chỉ cho các chủ Doanh nghiệp thấy rằng họ cần
141 đồng cảm với quan điểm của nhân viên hơn nữa. Đừng hạn chế việc mở rộng kiến thức & cách tiếp cận đối với những nhân viên đang trực tiếp tƣơng tác với khách hàng.
Một văn hóa hƣớng tới khách hàng không đơn thuần là cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn ở tuyến đầu, mà cũng cần bắt nguồn từ chính nịng cốt: những nhân viên tạo ra dịch vụ trong toàn bộ điểm tiếp xúc khách hàng.
Thực tế, phản hồi của khách hàng khơng phải lúc nào cũng đƣợc chào đón nhiệt tình bởi tồn bộ nhân viên. Vì vậy hãy tìm cách giúp nhân viên của bạn gắn kết hơn với khách hàng. Thông thƣờng thông tin phản hồi là cách hiểu uyển ngữ hơn của “phàn nàn”, “khiếu nại” và kết quả của nó thƣờng tạo nên ác cảm hoặc làm mất đi gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngƣời quản lý tài ba sẽ biết cách định hƣớng nhân viên của họ biến những phản hồi thành góp ý mang tính tích cực. Nếu doanh nghiệp khéo léo xử lý tình huống, thế bài hồn tồn có thể lật ngƣợc! Và trong khi lắng nghe phản hồi, ngƣời quản lý cũng đừng quên chia sẻ và đƣa những phản hồi tích cực đến với nhân viên. Xử lý phản hồi tiêu cực giúp tăng cƣờng sự gắn kết của khách hàng thì chia sẻ những phản hồi tích cực sẽ giúp gắn kết nhân viên của bạn. Hãy sử dụng phản hồi nhƣ một củ cà rốt, không phải một chiếc đũa. Những phản hồi sẽ trở thành động lực góp phần xây dựng văn hóa trong kinh doanh.
c. Tái tạo quy trình doanh nghiệp
Cảm hóa chỉ là một bƣớc trong quá trình gây dựng và phát triển một nền văn hóa mới trong kinh doanh. Để gắn kết nhân viên, những nhà quản lý phải thay đổi và chứng minh những gì đang làm.
Khi khách hàng và nhân viên đều nhận thấy rằng Doanh nghiệp nên làm điều gì đó tốt hơn, hãy cho họ thấy rằng Doanh nghiệp đang thực sự bắt tay vào hành động. Doanh nghiệp có thể tái thiết lập mức k vọng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng cho khách hàng. Những thay đổi có thể bắt nguồn từ bên ngồi hoặc nội bộ.
Ví dụ, phản hồi từ phía khách hàng có thể giúp tạo nên một mơ hình kinh doanh mới. Điều có ý nghĩa rất to lớn với những ngƣời trong cấp quản lý. Nhƣng lại có thể khiến khách hàng thấy phức tạp hoặc phiền phức. Thay vào đó, ngƣời quản lý có thể tham khảo cách nhìn nhận vấn đề của những nhân viên có đủ kinh nghiệm và kiến thức về khách hàng trong kinh doanh hiện đại. Đây cũng là lúc
142 doanh nghiệp tạo cơ hội cho những nhân viên giỏi. Hãy chia sẻ những thay đổi này với những nhân sự thích hợp nhất. Mọi thay đổi bạn đầu sẽ có phần khó khăn, nhƣng khi tất cả nhân viên của bạn đều đồng lịng thì điều này sẽ tạo nên một cuộc cách mạng lớn cho toàn doanh nghiệp.
d. Xem xét kỹ những tiêu chí đánh giá