CHƢƠNG II : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
4. Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh
4.3. Văn hóa trong hoạt động marketing
4.3.1. Văn hố trong quảng bá thƣơng hiệu
Khi nói tới văn hố trong chính sách sản phẩm khơng thể khơng nhắc tới văn hố thƣơng hiệu. “Chúng ta có thể tự tin, vƣợt lên sóng to gió cả nếu nhƣ có văn hố thƣơng hiệu” đó là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân và các chuyên gia kinh tế Việt Nam.
Thƣơng hiệu là linh hồn, là sức sống của một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Thƣơng hiệu giờ đây có ý nghĩa cực k quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của không chỉ một doanh nghiệp, một nền kinh tế mà cả một quốc gia, một dân tộc. Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp
Trong kỷ nguyên cơng nghệ, thơng tin có thể đƣợc lan truyền rộng rãi với tốc độ của những cái lƣớt ngón tay trên màn hình. Rất nhiều thƣơng hiệu đã tận dụng lợi thế này để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thơng điệp của mình trên phạm vi
127 không giới hạn, với hy vọng có thể “đem chng đi đánh xứ ngƣời” hoặc đem thƣơng hiệu vƣơn tầm quốc tế.
Kém may mắn thay, trong khơng ít trƣờng hợp, họ phải đối mặt với những rào cản mang tên “văn hóa” kèm theo hậu quả là những hiểu lầm đáng tiếc, thậm chí là cả những làn sóng phản đối. “Tai nạn” bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết và thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trƣờng đã khiến nhiều thƣơng hiệu phải trả cái giá đắt đỏ để học lại bài học về văn hóa trong kinh doanh.
Nike Air Max 270 – rủi ro dƣới đế giày
Đầu năm 2018, Nike cho ra mắt dòng sneaker Air Max 270 với thiết kế năng động và phối màu sành điệu. Sản phẩm nhanh chóng đƣợc cơng nhận là cú hit khi đã giúp thƣơng hiệu lội ngƣợc dòng tại thị trƣờng Mỹ và ghi điểm với doanh thu khá ấn tƣợng. Đƣợc thế vƣơn lên, Nike tiếp tục cho ra mắt một loạt các thiết kế mới của Air Max 270 với các phiên bản màu khác.
Tuy nhiên, rủi ro lại không tiềm ẩn ở phần thân giày. Dƣới đế của chiếc Air Max 270, dòng chữ logo với tên sản phẩm đƣợc thiết kế cách điệu đã khiến thƣơng hiệu này gặp một phen sóng gió với cộng đồng ngƣời Hồi giáo!
Đầu năm 2019, một bản kiến nghị yêu cầu Nike thu hồi tất cả các sản phẩm giày thuộc dòng Air Max 270 đƣợc đăng tải trên trang web Change.org đã thu về gần 18 nghìn chữ ký. Theo bản kiến nghị này, logo Air Max đƣợc thiết kế cách điệu dƣới đế giày rất giống với ký tự “Allah” trong tiếng Ả Rập. Đây đƣợc xem là điều không thể chấp nhận nổi khi Allah là danh từ riêng mang ý nghĩa linh thiêng chỉ Đấng tạo hóa/Đức Chúa trời trong niềm tin Hồi giáo. Khó khăn của một thƣơng hiệu toàn cầu là làm sao để vừa duy trì đƣợc độ phủ sóng của sản phẩm, vừa khơng “đụng chạm” đến nhạy cảm văn hóa.
Coca Cola và “Mở lon Việt Nam”
“Ông lớn” trong ngành giải khát Coca Cola mới đây đã trở thành tâm điểm trong cơn bão khi khởi động một chiến dịch quảng bá mới tại Việt Nam với slogan then chốt “Mở lon Việt Nam”, quy tụ tồn bộ thơng điệp và ý nghĩa của chiến dịch. Bằng việc khơi dậy tinh thần Việt Nam thông qua một loạt những biểu tƣợng quen thuộc (sức nóng của bóng đá nƣớc nhà; sắc đỏ-vàng chủ đạo trên các ấn phẩm quảng bá; sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong video quảng cáo mới nhất có sự xuất hiện của tà áo dài mềm mại, nón lá nghiêng nghiêng, con phố Tạ
128 Hiện sôi động, cầu Rồng Đà Nẵng, chợ Bến Thành cùng với lon Coca Cola), thƣơng hiệu tƣởng chừng đã chiếm trọn tình cảm của ngƣời tiêu dùng Việt.
Thế nhƣng mới đây, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH-TT-DL) đã có cơng văn gửi các địa phƣơng đề nghị chấn chỉnh hoạt động quảng cáo của sản phẩm Coca Cola kèm theo yêu cầu tháo dỡ các biển hiệu, băng rơn quảng cáo có chứa cụm từ “nhạy cảm”. Theo các nhà quản lý, sở dĩ “Mở lon Việt Nam” khơng đạt u cầu vì nó dễ gây ra sự hiểu lầm đối với sản phẩm và không thể hiện đƣợc sự trong sáng của tiếng Việt, nhất là đối với các biển quảng cáo ngoài trời, dễ bị những đối tƣợng xấu làm biến tƣớng.
Trong tiếng Việt, không tồn tại cụm từ “lon Việt Nam”, hay nói cách khác, đây là một cụm từ vơ nghĩa nếu không đi kèm với tên sản phẩm (lon nƣớc ngọt, lon Coca Cola) hoặc giới từ (mở lon tại/ở Việt Nam). Trong kinh doanh, không thể tùy tiện sử dụng tên riêng mang ý nghĩa thiêng liêng nhƣ “Việt Nam” để gắn liền với bất k một sản phẩm nào phục vụ cho mục đích quảng cáo và thƣơng mại. Đơn vị treo biển quảng cáo có chứa cụm từ nêu trên đã bị phạt 25 triệu đồng. Brand marketing gắn liền với tình u văn hóa bản địa và tinh thần dân tộc khơng cịn là khái niệm mới mẻ đối với những ngƣời làm sáng tạo, tuy nhiên nỗ lực để giúp các thƣơng hiệu “nhập gia tùy tục” mới là điều đáng nói khi nó ln địi hỏi nhiều cơng sức và nỗ lực nghiên cứu.
“Mở lon Việt Nam” có chấp nhận đƣợc hay khơng vẫn cịn là đề tài gây nhiều ý kiến trái chiều với dƣ luận trong nƣớc. Quy tắc duy nhất không thể phủ nhận đƣợc trong trƣờng hợp này chính là: quảng cáo của bạn phải tơn trọng văn hóa bản địa để có thể đƣợc xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thông. Và hơn thế, trƣớc khi đặt mục tiêu “lấy lòng” ngƣời tiêu dùng ở bất cứ thị trƣờng nào, đừng quên học cách “chiếm trọn trái tim” của các nhà quản lý!
4.3.2. Văn hố trong định giá sản phẩm
Chính sách giá thƣờng bị ảnh hƣởng bởi các thái độ văn hố đối với sự thay đổi thơng qua cái gọi là “giá tâm lý”. Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trƣờng khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp an
129 toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm q trình lƣu thơng hàng hóa nhanh, hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu của chính sách giá là lợi nhuận, thị phần, hay dẫn đầu chất lƣợng, hay bảo đảm tính cạnh tranh, đơi khi lại chỉ dừng ở mục tiêu “sống sót”. Nắm bắt đƣợc văn hóa tiêu dùng, Iphone đang có một chính sách giá hồn hảo khiến cho rất nhiều doanh nghiệp Việt phải học tập, dƣờng nhƣ họ đã tích hợp đƣợc 4, 5 mục đích cho mỗi vịng đời sản phẩm nổi tiếng này.
4.3.3. Văn hố trong chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà chúng ta chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến ngƣời sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến ngƣời bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Hệ thống phân phối thƣờng bị ảnh hƣởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa ngƣời cung cấp và ngƣời mua thƣờng dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những ngƣời không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Tổ chức kênh phân phối, xây dựng hệ thống phân phối đƣa sản phẩm đến với nhiều ngƣời tiêu dùng. Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một công việc quan trọng và phức tạp.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, văn hóa bán hàng. Trong các yếu tố cấu thành nên văn hoá kinh doanh, từ cách quản lý, quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ, đến cách bài trí cảnh quan doanh nghiệp, cách ăn mặc... biểu hiện trong quan hệ với khách hàng đƣợc xem là yếu tố quan trọng, có thể ảnh hƣởng quyết định tới sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
4.3.4. Văn hố trong chính sách xúc tiến bán hàng (chiêu thị)
Quảng cáo là một công cụ Marketing và phƣơng tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng. Quảng cáo có vai trị và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất. Và hoạt động quảng cáo chịu tác động rất nhiều của yếu tố văn
130 hóa, cái mà ngƣời ta gọi là “văn hóa quảng cáo”. Có thể nói bằng, văn hóa quảng cáo là toàn bộ những yếu tố đƣợc chọn lọc, sáng tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động quảng cáo. Chính vì vậy, mà từ khâu sản xuất cho tới khi phát sóng quảng cáo đều phải đƣợc kiểm duyệt một cách nghiêm ngặt, yếu tố văn hóa khơng chỉ quyết định đến sự thành công của những chiến dịch quảng cáo mà nó cịn quyết định sự thành cơng trong suốt quá trị hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, cũng nhƣ việc khẳng định vị thế và xây dựng văn hóa chung của đất nƣớc.
Ngay cả những khía cạnh đơn giản nhất và đƣợc thực hiện nhiều nhất cho quảng cáo cũng cần đƣợc kiểm tra kỹ lƣỡng khi thực hiện những chiến dịch xuyên quốc gia. Màu sắc, con số, ký hiệu và hình ảnh khơng phải đều đƣợc chuyển đổi tốt, thể hiện đƣợc hết ý nghĩa ban đầu của nó khi ở các nền văn hóa khác nhau. Trong một số nền văn hóa có những màu sắc may mắn nhƣ màu đỏ ở Trung Quốc và cả những màu không may mắn nhƣ màu đen ở Nhật Bản.
Một số màu sắc khác lại mang những ý nghĩa nhất định: Màu xanh lá cây có ý nghĩa đặc biệt trong Hồi giáo, màu vàng chỉ những ngƣời có địa vị cao trong xã hội ở một số nƣớc ở Châu Phi hay màu xanh nƣớc biển thiêng liêng, đại diện cho các vị thần của ngƣời Do Thái.
Rất nhiều khách sạn ở Mỹ và Anh khơng có phịng 13 hoặc tầng 13. Tƣơng tự, Nippon Airway ở Nhật Bản lại khơng có ghế số 4 hoặc 9. Nhƣ vậy có thể thấy, ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ quan niệm khác nhau về những con số không may mắn và bạn nên sử dụng chúng trong các quảng cáo của mình.
Hình ảnh cũng là một yếu tố khá nhạy cảm về mặt văn hóa. Trong khi bạn có thể rất dễ dàng để bắt gặp hình ảnh ngƣời phụ nữ mặc Bikini trên áp phích quảng cáo ở London, thì những hình ảnh tƣơng tự nhƣ vậy sẽ gây phẫn nộ nếu đƣợc sử dụng ở Trung Đông.
Khi quảng cáo ra nƣớc ngồi, các giá trị văn hóa làm nền tảng cho xã hội phải đƣợc phân tích kỹ lƣỡng. Đâu là tôn giáo đƣợc đa số ngƣời dân tôn sùng? Xã hội đa đảng phái, phân cấp hay có hệ tƣ tƣởng chính trị nhƣ thế nào? Đâu là phong tục tập quán, lối sống riêng của họ?
131 Tất cả những điều tƣởng chừng nhƣ không liên quan nhƣ thế lại có sức ảnh hƣởng rất nhiều tới các chiến dịch quảng cáo nếu khơng đƣợc tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lƣỡng.
Chẳng hạn, một quảng cáo tập trung vào thành cơng cá nhân, tính độc lập và nhấn mạnh vào cái tơi cá nhân có thể sẽ đƣợc đón nhận nồng nhiệt ở các quốc gia đề cao chủ nghĩa cá nhân. Nhƣng chắc chắn nó sẽ nhận đƣợc những phản hồi khơng mấy thiện cảm, thậm chí là cực đoan từ những quốc gia thiên về tập thể, sự đoàn kết, tinh thần đồng đội.
Sự nổi loạn hoặc thiếu tôn trọng quyền lực là những điều mà những ngƣời làm quảng cáo nên tránh trong các xã hội định hƣớng gia đình hoặc phân cấp.