Qua hình 2.2, ta thấy lượng hàng tồn kho năm 2014 chiếm hơn 50% tổng sản lượng. Đến đầu năm 2015, tình hình thu mua và bảo quản nguyên liệu đã đi vào ổn định, nhà máy sản xuất đã có thể hoạt động đủ năng suất. Tuy nhiên, lượng tồn kho tính đến sáu tháng đầu năm vẫn ở mức 50%. Điều này đã ảnh hưởng đến ảnh hưởng khơng ít đến hiệu quả sản xuất của nhà máy. Báo cáo nội bộ đã tính tốn cho chu kỳ xoay vịng hàng tồn kho cho mỗi m3 ván ép là gần 14 tháng, trong khi đó quy trình sản xuất ra mỗi m3 ván ép chỉ mất khoảng 30 ngày. thì lượng tồn kho trên đã làm cho ban lãnh đạo cơng ty rất băn khoăn trong bối cảnh tình hình tài chính của cơng ty chưa thật vững vàng.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền Quyền
Hoạt động của Công ty bao gồm nhiều vấn đề, nhưng ở đây tác giả chỉ nêu lên thực trạng hoạt động Marketing tập trung theo 4P:
2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm
Hiện nay công ty Minh Quyền chủ yếu sản xuất các loại ván ép phục vụ cho ngành xây dựng và trang trí nội thất. Những sản phẩm này cung cấp cho thị trường trong nước, chủ yếu là ở khu vực Đông Nam Bộ. Hiện công ty sản xuất ván rơm theo 3 hướng chính:
• Sản phẩm trực tiếp: là các ván ép rơm theo kích thước tiêu chuẩn
• Sản phẩm theo khn mẫu: được sản xuất theo các kích thước mẫu nhà, mẫu cơng trình…
• Sản phẩm theo đơn đặt hàng: sản xuất theo tiêu chuẩn, kích thước của các đơn hàng. Chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu và theo các đơn hàng lớn.
Với mỗi hướng sản xuất, ván rơm đều có 2 dịng sản phẩm chính sau: • Ván ép tiêu chuẩn
• Ván ép ván chống thấm
Với mỗi loại ván sẽ có mỗi kích thước và độ dày khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng ( Tham khảo phụ lục [4]: Sản phẩm ván ép rơm của Minh Quyền ). Công ty thực hiện chiến lược chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm nên chất lượng sản phẩm là vấn đề mà các nhà lãnh đạo của công ty đặt lên hàng đầu. Do đó, Minh Quyền đã theo đuổi chiến lược sản xuất sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh. Chiến lược này bước đầu đã nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng doanh nghiệp, khi sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý sẽ đảm bảo được hiệu quả đầu tư và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Cả 2 loại ván của cơng ty sản xuất chung một chuẩn kích thước bề mặt (1,22m x 2,44m) và 6 mức độ dày tùy theo mục đích sử dụng: 3mm, 6mm, 9mm, 12mm, 16mm
và 25mm. Sau khi sản xuất ra ván thành phẩm, công ty tiếp tục gia công dán Vi-nia (Veneer) tạo ra các lớp vân gỗ trang trí cho bề mặt để mang lại nhiều tính thẩm mỹ cho sản phẩm.
Việc áp dụng công nghệ tiên tiến vào trong quá trình sản xuất, đã làm cho ván rơm có chất lượng rất tốt. Công ty đã thực hiện các cuộc thử nghiệm về độ bền sản phẩm, kết quả đạt được ấn tượng:
• Ván rơm được nén ở nhiệt độ cao nên các chất gây cháy trong rơm rạ đã bị đốt gần hết. Do đó khi thử nghiệm đốt cháy ván, thời gian đề ván rơm bắt lửa lên đến 2.5 giờ.
• Hàm lượng và chủng loại chất phụ gia sử dụng trong ván ép đều tuân theo tiêu chuẩn của quốc tế, nên khi đốt khơng tạo ra khói độc gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người.
• Đặt trong mội trường ẩm thấp, ván rơm có khả năng kháng nấm mốc cao gấp 1.5 lần so với các loại ván ép thông thường và cao gấp 7 lần so với thạch cao. • Một tấm ván với kích cở tiêu chuẩn 25mm x 2400mm x 1200mm chịu được
tải trọng phân bố đều đến hơn 1800kg.
• Độ nén của ván rất cao nên ván chống được mối mọt hiệu quả. Thử nghiệm với loại gặm nhấm như chuột hoặc mối mọt thì chúng chỉ phá hỏng được lớp cacton bảo vệ bên ngồi sản phẩm chứ khơng ăn được vào phần lõi của ván. • Có thể tái chế sử dụng lại, khi ván rơm hết tuổi thọ.
Ngoài chất lượng sản phẩm, vấn đề bao bì cũng được quan tâm đến để đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm, chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng và vận chuyển an toàn. Các sản phẩm cao cấp được dán thêm giấy các-tơng tại 4 góc của ván để các lớp ván khi xếp lên nhau vẫn có kẻ hở, điều này sẽ hạn chế tối đa khả năng trầy xước bề mặt ván trong quá trình vận chuyển sản phẩm.
2.2.2. Giá sản phẩm
Giá là yếu tố duy nhất để mang lại doanh thu. Trong khi các yếu tố khác điều tạo ra chi phí. Việc định giá bán của Công ty căn cứ vào giá nguyên liệu đầu vào, tình
hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và từng nhóm khách hàng cụ thể để xác định mức giá bán trên thị trường. Mức giá bán được đưa ra sao cho sẽ đảm bảo giữ vững thị phần và chiếm lĩnh thị trường của khu vực.
Hiện tại chiến lược giá của cơng ty áp dụng đối với các nhóm khách hàng tại thị trường trong nước như sau:
• Đối với các khách hàng là chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế, doanh nghiệp sản xuất đồ trang trí nội thất thì cơng ty sẽ áp dụng các mức giá khác nhau tùy theo tổng mức doanh số mua hàng hàng năm của nhóm khách hàng này. Mức chiết khấu này có thể chiết khấu trực tiếp vào giá trị đơn hàng. Nếu khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn và duy trì đặt hàng mua sản phẩm với doanh số trên 400 triệu một đơn hàng, thì cơng ty sẽ ưu tiên với mức chiết khấu cao nhất là 5%. Nếu dưới mức này thì mức chiết khấu sẽ thấp hơn tùy theo đơn hàng
• Đối với khách hàng là đơn vị thi công: tùy theo thời điểm và giá trị đơn hàng mà cơng ty sẽ có giá và mức chiết khấu phù hợp
• Đối với các khách hàng mua lẻ: áp dụng chiến lược giá thị trường và khơng có chiết khấu.
Đối với các đại lý: có 3 mức chiết khấu 3%, 5%, 7% tương ứng với doanh thu hàng tháng đạt chỉ tiêu 20 triệu đồng, 50 triệu đồng, và trên 100 triệu đồng
Do tận dụng được nguồn nguyên liệu giá rẻ nên mức giá loại ván ép công ty đưa ra thị trường chỉ bằng 90% - 95% so với mức giá của các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là một trong những điểm mạnh của chiến lược giá của công ty đang theo đuổi.
Bảng 2.3: Quy trình bán hàng trực tiếp của cơng ty Minh Quyền
Bước Trách nhiệm Lưu đồ Hồ sơ
1 - Phòng Kinh doanh- Tổ bán hàng Thu thập, tổng hợp nhu cầu
khách hàng
Tiếp nhận thông tin từ khách hàng Báo giá Đàm phán và thương thảo Hợp đồng Không duyệt Phê duyệt Duyệt Ký kết Hợp đồng Lập đơn hàng bán Không duyệt Duyệt đơn hàng Duyệt Thực hiện hợp đồng
Theo dõi, cập nhật số liệu thực hiện hợp đồng Thanh toán hợp đồng Kết thúc bán hàng, lưu hồ sơ - Bảng tổng hợp nhu cầu khách hàng. - Chào hàng
2 - Phòng Kinh doanh- Tổ bán hàng - Thông tin đặt hàng (điện thoại, văn bản, email…)
3 - Phòng Kinh doanh- Tổ bán hàng - Danh mục sản phẩm- Bảng giá sản phẩm
4 - Ban Giám Đốc - Phòng Kinh doanh - Phòng Tài chính kế tốn - Biên bản đàm phán - Bảng phân bố khối lượng,
giá bán, chiết khấu… 5 - Ban Giám Đốc - Biên bản đàm phán- Tờ trình phê duyệt
6 - Ban Giám Đốc - Phịng Tài chính kế tốn - Hợp đồng mua bán 7 - Phịng Kinh doanh - Phịng Tài chính kế tốn - Đơn hàng bán
8 - Ban Giám Đốc - Đơn hàng được duyệt- Lệnh sản xuất bổ sung
9 - Phòng Kinh doanh - Phòng Tài chính kế tốn - Bộ phận sản xuất - Cơng văn đề nghị tạm ứng 10 - Phịng Kinh doanh - Phịng Tài chính Kế toán - Tổ giao nhận (Kho vận) - Lệnh xuất hàng - Biên bản giao nhận 11 - Phịng Kinh doanh - Phịng Tài chính kế toán - Các loại biên bản - Hợp đồng mua bán - Hồ sơ thanh quyết tốn 12
- Phịng Kinh doanh - Phịng Tài chính kế
tốn
- Tất cả các hồ sơ được nêu
Diễn giải quy trình bán hàng
Bước 1: Tổ bán hàng thực hiện đến các khách hàng danh mục sản phẩm đến với các khách hàng tiềm năng thông qua điện thoại, email hoặc bằng thư chào bán. Sau đó, định kỳ thực hiện việc phân tích và tổng hợp nhu cầu của khách hàng.
Bước 2: Tổ bán hàng tiếp nhận đơn đặt hàng của khách hàng bằng văn bản hoặc bằng email, điện thoại hoặc trao đổi trực tiếp nhưng sau đó phải thể hiện bằng văn bản để làm cơ sở cho triển khai hợp đồng.
Bước 3: Tổ bán hàng thực hiện báo giá cho khách hàng dựa trên danh mục sản phẩm của công ty thông qua email hoặc bằng văn bản.
Bước 4: Phòng Kinh doanh soạn thảo hợp đồng gửi khách hàng xem xét để thống nhất các điều khoản của hợp đồng. Hình thức đàm phán có thể qua điện thoại, email hoặc có thể trao đổi trực tiếp tại văn phòng, cửa hàng của khách hàng. Sau khi đã thống nhất được nội dung hợp đồng với khách hàng, Phòng Kinh doanh trình kết quả đàm phán lên Ban Giám đốc.
Bước 5: Ban Giám đốc phê duyệt kết quả. Nếu có điều chỉnh quay lại thực hiện bước 4. Không điều chỉnh, bổ sung thực hiện các bước tiếp theo.
Bước 6:Sau khi Ban Giám đốc phê duyệt kết quả đàm phán hợp đồng, Phòng Kinh doanh trình Ban Giám đốc hợp đồng để ký. Sau đó hợp đồng sẽ được chuyển cho khách hàng ký hoặc hai bên gặp gỡ trực tiếp để cùng ký kết tại văn phòng, cửa hàng của khách hàng.
Bước 7: Phòng kinh doanh kiểm tra lượng hàng trong kho, nếu chưa đủ sẽ làm tờ trình đề nghị sản xuất bổ sung. Nếu hàng trong kho đủ đáp ứng cho đơn hàng thì phịng Kinh doanh sẽ lập đơn hàng bán để trình giám đốc duyệt.
Bước 8: Ban Giám đốc phê duyệt kết quả. Nếu có điều chỉnh quay lại thực hiện bước 7. Không điều chỉnh, bổ sung thực hiện các bước tiếp theo.
Bước 9: Căn cứ vào Hợp đồng, phụ lục Hợp đồng, Phòng Kinh doanh sẽ làm công văn đề nghị khách hàng thanh tốn tồn bộ tiền hàng hoặc thanh toán đặt cọc một phần theo điều khoản đã ký trong Hợp đồng, phụ lục Hợp đồng để tiến hành sản xuất.
Công ty Minh Quyền
Đại lý / cửa hàng bán lẻ
Khách hàng
Bước 10: Khi khách hàng đã thanh toán tiền hàng hoặc Bảo lãnh thanh toán của ngân hàng, đồng thời phải căn cứ vào giấy đăng ký nhận hàng, giấy giới thiệu người của khách hàng đến nhận hàng, phòng Kinh doanh lập Lệnh xuất hàng và thực hiện việc giao hàng. Ngay khi giao hàng xong theo từng đợt hoặc từng lơ hàng, Phịng Kinh doanh lập biên bản giao nhận hàng hoá thực tế với khách hàng. Lệnh giao hàng phải có chữ ký xác nhận đầy đủ của các Bên liên quan. Biên bản giao nhận là bằng chứng xác định khối lượng thực giao nhận để làm căn cứ làm quyết toán.
Bước 11: Dựa trên hồ sơ bán hàng và biên bản giao nhận, phịng kế tốn sẽ thực hiện quyết tốn và xuất hóa đơn bán hàng. Đồng thời phịng kế tốn cũng sẽ thực hiện các thủ tục kết thúc hợp đồng, thanh lý hợp đồng với khách hàng .
Bước 12: Kết thúc bán hàng, lưu hồ sơ khách hàng.
Để đưa sản phẩm sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mỗi công ty đều có hình thức phân phối hợp lý để phù hợp với ngành nghề kinh doanh, cũng như đặc tính của sản phẩm. Do đặc thù của thị trường ván ép, công ty sử dụng kênh phân phối chủ yếu là kênh ngắn: trực tiếp đến khách hàng doanh nghiệp hoặc gián tiếp thông qua trung gian là các đại lý nhỏ.
(Nguồn: báo cáo nội bộ năm 2014)
Hình 2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của cơng ty Minh Quyền
Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty cho thấy khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm trực tiếp tại trụ sở chính của cơng ty hoặc các đại lý chính thức. Phịng kinh doanh có chức năng cụ thể như sau:
• Xây dựng và quản lý triển khai thực hiện chiến lược phát công ty; các kế hoạch kinh doanh dài hạn, trung hạn; thiết lập số liệu thống kê, báo cáo.
• Tổ chức và thực hiện hoạt động kinh doanh của Công ty.
• Nghiên cứu, thu thập thơng tin thị trường để qua đó định hướng đầu tư phát triển các sản phẩm và dịch vụ.
• Tổ chức và thực hiện tất cả các công việc liên quan đến quảng cáo, tiếp thị, đăng ký và bảo vệ thương hiệu.
Hiện tại phòng kinh doanh gồm: 1 tổ bán hàng, 1 tổ truyền thông, 1 tổ thị trường. Tổ bán hàng: tổng hợp nhu cầu và giá ván ép thành phẩm trên thị trường. Khi có khách hàng có nhu cầu, phía cơng ty sẽ đề nghị họ đăng ký khối lượng đối với từng loại qua đường fax, mail, điện thoại, . . . trao đổi trực tiếp hoặc gửi thư bán hàng và tiếp nhận đề nghị mua hàng của khách hàng.
Tổ truyền thông: phối hợp với tổ thị trường thị hiện việc triển khai các chương trình quảng cáo của Cơng ty như mẫu mã mới, sản phẩm mới, lắp đặt bảng hiệu, pano trên khu vực. Xây dựng kế hoạch quảng bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Tổ thị trường: Có nhiệm vụ theo dõi và hỗ trợ hoạt động kinh doanh của hệ thống đại lý. Khảo sát các khu vực để phát triển thêm hệ thống đại lý của công ty.
Hiện hệ thống phân phối của cơng ty gồm có 2 đại lý ở Thành phố Hồ Chí Minh, 1 đại lý ở khu vực Bình Dương,1 đại lý ở khu vực Bình Dương, 1 đại lý ở khu vực Bình Dương, 1 đại lý ở Long An và 15 cửa hàng bán lẻ trên khu vực.
Bảng 2.4: Hệ thống đại lý của Công ty Minh Quyền, năm 2014
STT Tỉnh/Thành phố Hệ thống phân phối Đại lý Cửa hàng trực thuộc Công ty Cửa hàng bán lẻ 1 Long An 0 0 5 2 Tp.Hồ Chí Minh 1 1 15 3 Bình Dương 1 0 4
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Đối với hệ thống kho bãi, để đáp ứng được nhanh chóng kịp thời cho thị trường thì việc đầu tư xây dựng kho bãi là điều cần thiết. Hiện tại cơng ty có 2 kho tại Long An ( kho chính tại nhà máy ) và TP.Hồ Chí Minh ( kho trung gian, khu vực quận Bình
Chánh ). Việc chuyển chở sản phẩm ván cho khách hàng do phòng kho vận đảm nhiệm.
2.2.4. Hoạt động chiêu thị
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng tin việc tiêu dùng thương hiệu là quyết định đúng đắn. Từ năm 2013 đến 2014, Công ty đã thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm xây dựng thương hiệu và duy trì quan mối quan hệ với khách hàng trong khu vực như thực hiện việc quảng cáo, cung cấp các danh mục sản phẩm tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
• Quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên báo chí và các diễn đàn doanh nghiệp • Cơng tác an sinh xã hội - vì cộng đồng: khám chữa bệnh và cấp thuốc cho
nông dân, hỗ trợ con em nông dân nghèo đến trường, tổ chức cứu trợ bà con vùng lũ,. . . Đây là một trong những hoạt động chủ lực của cơng ty.
• Lắp bảng hiệu và thay bạt biển hiệu cho hệ thống các chi nhánh, đại lý và cửa hàng thương hiệu của Cơng ty Minh Quyền.
• Tổ chức gặp mặt khách hàng để triển khai công tác kinh doanh, tổng kết các