CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng
Ngày nay, những lời chào mời khách hàng từ các nhà cung cấp dịch vụ hay cung cấp sản phẩm ngày càng trở nên chân thành và thật lòng hơn bao giờ hết, bởi thế cạnh tranh của các tổ chức doanh nghiệp dựa trên một sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới thường có khoảng thời gian tồn tại rất ngắn, các tổ chức doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng sức mạnh cạnh tranh lâu dài nhất, lợi thế cạnh tranh mang tính chiếm lược chính là cạnh tranh lâu dài nhất, lợi thế cạnh tranh mang tính chiếm lược chính là mối quan hệ của tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp cần tạo ra những chiếm lược hoặc chương trình ưu đãi cũng như quan tâm đến những nhu cầu của khách hàng để tạo nên nhóm khách hàng thân thiết ngày một nhiều. Và chính họ, những khách hàng thân thiết của tổ chức, doanh nghiệp mới là người tạo nên sự phát triển và thúc đẩy tổ chức; doanh nghiệp đi lên. Một số nhà kinh doanh lâu năm đã nói rằng cơ sở của lợi thế cạnh tranh hiện nay đã chuyển từ những người bán hầu hết các sản phẩm dịch vụ sang những người sở hữu những nhóm khách hàng thân thiết và các mối quan hệ khách hàng là những tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp. Theo lý thuyết marketing thì quản trị quan hệ khách hàng ( Customer Relationship Management- CRM) là triết lý kinh doanh lấy khách àng làm trung tâm, trong đó lấu cơ chế hợp ác với khách hàng bao trùm tồn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, CRM được xác định là hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính là thu hút khách hàng mới và phát triển khách hàng sắp có.
Dựa vào khái niệm này thì hệ thống CRM bao gồm 4 yếu tố - Cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm;
- Các quy trình kinh doanh;
- Các nguyên tắc trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng; - Phần mềm hỗ trợ.
Theo lý thuyết về quản trị chiếm lược kinh doanh thì CRM là một chiếm lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên khái niệm này thì CRM bao gồm:
- Phần mềm hỗ trợ;
- Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng;
- Các phương thức kinh doanh nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu.
Tất cả yếu tố này đều nhằm hỗ trợ giúp cho cách tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ khác nhau xác định được các nhóm khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
Tóm lại hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các mô đun phần mềm viwus các công cụ cho phép tổ chức và các nhân viên tạo ra dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện và tin cậy cho khách hàng. Siebel Systems, Oracle, PeopleSoft, SAP AG và Epiphany là những nhà cung cấp giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng đầu tiên hiện nay trên thế giới.
Phần mềm CRM trợ giúp nhân viên bán hàng, marketing, hỗ trợ dịch vụ khách hàng có thể thu nhập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến mọi mối liên hệ cũng như giao dịch trong quá khứ của tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện thời. Thông tin được tổng hợp từ mọi kênh giao dịch với khách hàng như: Điện thoại, thư điện tử- email, fax, cửa hàng bán lẻ, hay các trang web của tổ chức.
Các hệ thống quản trị khách hàng lưu trưc dữ liệu trong một CSDL khách hàng chung, trong đó lưu trữ tất cả các thông tin giao dịch của khách hàng và chia sẻ trên phạh vi tồn tổ chức thơng qua mạng Internet và các liên kết mạng khác cho các ứng dụng bán hàng marketing, dịch vụ và các ứng dụng khác của CRM.
Quản trị quan hệ khách hàng có hai mục tiêu có quan hệ mật thiết với nhau: Thứ nhất, cung cấp cho tổ chức và tất cả các nhân viên các thông tin đầy đủ về mỗi khách hàng, trong mọi mối quan hệ của khách hàng, ở mọi kênh phân phối; Thứ hai, cung cấp cho khách hàng thông tin đâỳ đủ về tổ chức, doanh nghiệp và các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng CNTT để tạo ra một hệ thống liên lĩnh vực, cho phép tích hợp và tự động hóa nhiều tiến trình phục vụ khách hàng, bao gồm bán hàng marketing và dịch vụ khách hàng. Các hệ thống quản trị khách hàng cũng tạo ra một nền tảng CNTT bao gồm: các phần mềm dựa trên Web và các CSDL cho phép tích hợp các tiến trình nói trên và nghiệp cụ cịn lại của tổ chức .
Những thông tin nào sẽ cần để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng lâu dài?