CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Xây dựng thang đo
3.3.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý kiến của những nhóm người tham khảo trong mơi trường xung quanh, được đo lường thông qua quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc mua mua phần mềm CRM.
Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng (Ajzen,1991).
Việc sử dụng phần mềm CRM của các doanh nghiệp tại Việt hay bị ảnh hưởng bởi tâm lý số đông, nghĩa là chọn phần mềm CRM qua cách doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp đang tiêu dùng, hành động chấp nhận ảnh hưởng này nhằm mang lại lợi ích thơng tin về kiến thức, xác định hiệu quả sản phẩm thông qua người khác và tránh những thiệt hại cho bản thân (Vũ Huy Thơng, 2010).
Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng...
Ngồi ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm người quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát biểu những người đại diện cho phần mềm CRM, những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm sử dụng...có tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thơng tin.
Nghiên cứu sơ bộ định tính cũng đã bổ sung các kết quả trên.
Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành ý định mua gồm :
- Những doanh nghiệp đã mua và sử dụng phần mềm CRM - Bạn bè
- Đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ cơng việc
- Nhóm người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan...)
Bảng 3.2. Thống kê thang đo chuẩn chủ quan
Ký hiệu Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms –SN) Tác giả Ajzen (1991)
CQAN1 Doanh nghiệp khác Ajzen (1991)
CQAN2 Bạn bè Sukato &
CQAN3 Đồng nghiệp Elsay (2009)
CQAN4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm
khách hàng có liên quan...)