CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Xây dựng thang đo
3.3.1. Thang đo thái độ đối phầm mềm CRM
mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (2002), tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good)..., phần còn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)...
Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable)...
Nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính của sản phẩm kem chóng nắng của những người Ma-rốc trẻ tuổi, nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy trong thái độ khách hàng.
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Mỹ phẩm ( Wu & Chen, 2012) có 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích có thể tác động đến hành vi tiêu dùng , kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá cho thang đo thái độ được thể hiện :
Sở thích thời trang : Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính.
Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good)
Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dể chịu (pleasant)
Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu (Oxford advance learner’s dictionary,2010), đối với cà phê người tiêu dùng dựa trên so sánh niềm tin và chất lượng thật sự của sản phẩm.
Sở thích chất lượng : Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good) Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn các mục phù hợp đánh giá thái độ như sau:
Bảng 3.1. Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng phần mềm CRM
Ký hiệu
Thái độ đối với việc sử dụng phần mềm CRM
(Attitude towards the Behavior) Tác giả Tổng thể
THDO1 Tốt
Đánh giá chung, tôi thấy sử dụng phần mềm CRM là tốt cho nhu cầu của mình
Ajzen (2006)
THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn phần mềm CRM
Alben (1996, theo Wachiraya 2007)
THDO3 Vui thích Tơi cảm thấy vui thích khi lựa
chọn sử dụng phần mềm CRM Ajzen (2006)
THDO4 Tính kinh tế Tơi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn phần mềm CRM Woodruff (1997,theo Wachiraya 2007) THDO5 Cá tính/phong cách
Tơi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn phần mềm CRM
(Sukato & Elsay,2009)