CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3 Quy trình nghiên cứu
4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả sử dụng hình thức thảo luận tay đơi trên một dàn bài lập sẵn để phỏng vấn những người am hiểu về xu hướng mua hàng của người tiêu dung (nhân viên bán hàng), những người đã mua máy ảnh kỹ thuật số và những người cĩ ý định muốn mua máy ảnh kỹ thuật số.Thơng tin thu thập được trong các cuộc thảo luận đĩ sẽ là cơ sở để bổ sung và điều chỉnh các biến.
Các câu hỏi phỏng vấn sẽ là những câu hỏi mở, mục đích làm cho người được phỏng vấn nêu lên quan điểm của bản thân, cách nhìn nhận của bản thân mà khơng bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Nội dung nghiên cứu là xác định các đặc điểm cá nhân ( văn hĩa, nhân khẩu, tâm lý) của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Các câu hỏi được lập sẵn để phỏng vấn 10 người , đối tượng được mời phỏng vấn chia làm 2 nhĩm:
Nhĩm 1: những khách hàng đã từng mua máy ảnh kỹ thuật số hoăc đang trong quá trình tìm hiểu để mua máy ảnh kỹ thuật số, và độ tuổi phỏng vấn sẽ được rãi đều để cĩ thể thu đươc nguồn thơng tin gần chính xác nhất.
Nhĩm 2: Những nhân viên bán hàng tại các siêu thị điện máy, cửa hàng, đại lý.
4.3.2 Nghiên cứu chính thức
Ở đề tài luận văn này, trong phần nghiên cứu để lấy các dữ liệu ở dạng định lượng tác giả sử dụng phương pháp phát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, đối tượng được mời để phỏng vấn là những người đang cĩ ý định muốn mua máy ảnh kỹ thuật số và những người đã mua máy ảnh kỹ thuật số. Và để thuận tiện cho đề tài, mục tiêu của tác giả là nhắm vào những nguời tiêu dùng trong các siêu thị điện máy.
Số lượng bảng câu hỏi chính thức dự định thu về là 180 bảng ( trình bày trong phần chọn mẫu), và để đề phịng cho các bảng câu hỏi người tiêu dùng đánh hư, thiếu thơng tin nên số lượng bảng câu hỏi phát ra là 210 bảng.
4.3.3 Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuết và mơ hình bài tốn
Mơ hình nghiên cứu & thang đo sơ bộ
Mơ hình & thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi.)
Nghiên cứu định lượng ( bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu Kết luận- kiến nghị
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu4.4 THANG ĐO 4.4 THANG ĐO
Trong nghiên cứu Marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số đề diển tả các hiện tượng marketing được con người nghiên cứu. Một hiện tượng marketing cần được đo lường gọi là cấu trúc hay khái niệm.
Cĩ những cấu trúc chính nĩ cĩ dạng số lượng , tuy nhiên cĩ rất nhiều cấu trúc tự thân chúng khơng ở dạng định lượng.
Để đo lường những dạng đĩ nhà nghiên cứu phải lượng hố
Cĩ 4 loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu Marketing,
Thang đo định danh : là loại thang đo trong đĩ số đo dùng để xếp loại, nĩ khơng cĩ ý nghĩa về lượng.Cĩ 2 loại thang đo danh xưng:
Câu hỏi một lựa chọn
Câu hỏi nhiều lựa chọn
Thang đo thứ tự: là loại thang đo trong đĩ số đo dùng để so sánh thứ tự, nĩ khơng cĩ ý nghĩa về lượng.Cĩ 3 dạng thang đo thứ tự thường gặp:
Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự Câu hỏi so sánh cặp
Thang đo Linkert
Trong đĩ thang đo Linkert là loại thang đo trong đĩ cĩ một chuỗi các phát biểu liên quan đến câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đĩ. Thang đo khoảng cách: là loại thang đo trong đĩ các số đo dùng để chỉ khỗng cách nhưng gốc 0 cĩ ý nghĩa. Cĩ 2 dạng thang đo khoảng thường được sử dụn trong nghiên cứu thị trường:
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thang đo Satapel
Thang đo tỉ lệ: là loại thang đo trong đĩ số đo dùng để đo độ lớn với gốc 0 cĩ ý nghĩa Các loại thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu:
Bảng 4.1: Các loại thang đo trong bảng câu hỏi.
Thơng tin Thơng tin chi tiết Số thứ tự Thang đo
Thơng tin
cá nhân Giới tính 18 Định danh
Tuổi tác 19 Định danh
Trình độ học vấn 20 Định danh
Trình độ chuyên mơn 21 Định danh
Thu nhập 22 Định danh
Nhận thức nhu cầu
Lý do người tiêu dùng mua máy ảnh 3 Định danh
Những nhãn hiệu máy ảnh mà người tiêu
dùng biết đến 4 Định danh
Nguồn thơng tin để người tiêu dùng biết đến các nhiệu máy ảnh.
5 Định danh
Tìm kiếm
thơng tin Những thơng tin người tiêu dùng thu thập 6 Định danh
Nguồn kiếm thơng tin. 7 Định danh
Đánh giá và lựa chọn phương án
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho
các đặc tính sản phẩm 9a Khoảngcách
Xác định đặc tính quan trọng nhất . 9b Định danh
Cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu. 8 Định danh
Tiêu chí chọn độ phân giải. 10 Định danh
Xác định mức giá mong muốn. 11 Định danh
Những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đánh giá.
12 Định danh
Quá trình ra quyết định
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối
với các yếu tố quan tâm khi mua. 13 Khoảngcách
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng dành
cho các hình thức khuyến mãi 15 Định danh
Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về việc các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua.
17 Khoảng
cách
Quyết định nơi mua 16 Định danh
4.5 THIẾT KẾ MẪU.4.5.1 Tổng thể 4.5.1 Tổng thể
Mục tiêu của luận văn này chỉ nghiên cứu về các khách hàng mua hàng với mục đích cá nhân, do đĩ khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng mua và sắp cĩ ý định mua là đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
4.5.2 Phương pháp lấy mẫu
Cĩ 2 phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu theo xác suất và lấy mẫu phi xác suất.
Lấy mẫu theo phương pháp xác suất là cách chọn mẫu mà trong đĩ nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Mẫu được chọn theo phương pháp này cĩ thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thơng số của thị trường nghiên cứu.
Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất là cách chọn mẫu mà trong đĩ nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu khơng theo quy luật ngẫu nhiên, đối với phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu cĩ thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm : Phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đốn, phương pháp phát triển mầm và phương pháp quota.
Ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này, do thời gian nghiên cứu khơng đủ dài và chi phí nghiên cứu khơng nhiều nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất( khơng xác suất) với phương pháp thuận tiện.
4.5.3 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thu thập nhiều hay ít phụ thuộc vào thời gian thu thập , chi phí thu thập . Mẫu càng lớn thể hiện tính chính xác càng cao, tuy nhiên do hạn chế ở thời gian thu thập và chi phi thu thập nên ở đề tài này ta chọn cỡ là 180 ( xấp xỉ 5 lần số biến ) và được phát cho 6 siêu thị điện máy trong nội thành thành phố.
4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích.
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thơng tin Thơng tin chi tiết Biến
độc lập Biến phụthuộc Phương pháp phân tích Thơng tin
cá nhân của người tiêu dùng
Giới tính Câu 18 Tần suất câu 18
Tuổi tác Câu 19 Tần suất câu 19
Trình độ học vấn Câu 20 Tần suất câu 20
Trình độ chuyên mơn Câu 21 Tần suất câu 21
Thu nhập Câu 22 Tần suất câu 22
Nhận thức nhu
cầu
Lý do người tiêu dùng mua máy ảnh
Câu 3 Tần suất câu 3
Những nhãn hiệu máy ảnh mà người tiêu dùng biết đến
Câu 4 Tần suất 4
Nguồn thơng tin để người tiêu dùng biết đến các nhiệu máy ảnh.
Câu 5 Tần suất câu 5
Tìm kiếm thơng tin
Những thơng tin người tiêu dùng thu thập
Câu 6 Tần suất câu 6
Nguồn kiếm thơng tin.
Câu 7 Tần suất câu 7
Đánh giá và lựa
chọn phương
án
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho các đặc tính sản phẩm
Câu 9a Tần suất câu 9a
Xác định đặc tính
quan trọng nhất . Câu 9b Tần suất câu 9b
Cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Câu 8 Tần suất câu 8
Tiêu chí chọn độ phân
giải. Câu 10 Tần suất câu 10
Xác định mức giá
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đánh giá.
Câu 12 Tần suất câu 12
Quá trình ra quyết định
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố quan tâm khi mua.
Câu 13 Tần suất câu 13
Xác định 3 yếu tố
quan trọng nhất. Câu 14 Tần suất câu 14
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng dành cho các hình thức khuyến mãi
Câu 15 Tần suất câu 15
Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về việc các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua.
Câu 16 Tần suất câu 16
Quyết định nơi mua Câu 17 Tần suất câu 17
Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án. Tác động của tuổi tác đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 18 Câu 8 Phân tích chéo
Tác động của trình độ học vấn đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 20 Câu 8 Phân tích chéo
Tác động của thu nhập đến tiêu chí lựa chọn độ phân giải cho máy ảnh.
Câu 22 Câu 10 Phân tích chéo
Tác động của trình độ chun mơn tiêu chí lựa chọn độ phân giải
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tác động của tuổi tác đến tiêu chí lựa chọn độ phân giải của máy ảnh
Câu 19 Câu 10 Phân tích chéo
Tác động của tuổi đến mức giá mong muốn
Câu 18 Câu 11 Phân tích chéo
Tác động của thu nhập đến mức giá mong muốn
Câu 22 Câu 11 Phân tích chéo
Tiếp đến là phần phân tích ANOVA sau khi phân tích nhân tố câu 9( mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số), câu 13( mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố lựa chọn khi quyết định mua), 15( các hình thức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích)
Bảng 4.3: Kế hoạch phân tích ANOVA
Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án. Tác động của tuổi đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh.
Câu 18 Câu 9a Phân tích ANOVA
Tác động của thu nhập đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh
Câu 22 Câu 9a Phân tích ANOVA
Tác động của trình độ học vấn đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh
Câu 20 Câu 9a Phân tích ANOVA
Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến q trình ra Tác động của trình độ chuyên mơn đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Câu 21 Câu 13 Phân tích ANOVA
Tác động của thu nhập đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số quyết định mua. Tác động của trình độ học vấn đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Câu 20 Câu 13 Phân tích ANOVA
Tác động của giới tính đến mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi.
Câu 18 Câu 15 Phân tích ANOVA
CHƯƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 TỔNG QUAN VỀ MẪU THU ĐƯỢC
Trong tổng số 210 bảng câu hỏi phát cho các đối tượng phỏng vấn tác giả thu hồi được 175 bảng hơp lệ, vậy số bảng câu hỏi chính thức được nhập vào để phân tích kết quả trong SPSS là 175 bảng.
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 5.1: Cơ cấu giới tính (phụ lục 16)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Nam 94 53.7% 53.7%
Nữ 81 46.3% 100%
Bảng 5.2: Cơ cấu tuổi tác ( phụ lục 20)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Từ 18 đến 25 68 38.9% 38.9%
Từ 26 đến 45 66 37.7% 76.6%
Từ 45 đến 60 39 22.3% 98.9%
Trên 60 2 1.1% 100%
Bảng 5.3: Cơ cấu trình độ học vấn (phụ lục 17)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Dưới phổ thơng trung học 35 20.0% 20%
Trung học chuyên nghiệp,
cao đẳng. 69 39.4% 59.4%
Đại học, trên đại học 71 40.6% 100%
Bảng 5.4: Cơ cấu trình độ chuyên mơn (phụ lục 18)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Nhân viên ngành kinh tế 38 21.7% 21.7%
Nhân viên ngành kỹ thuật 83 47.4% 69.1%
Nhân viên ngành xã hội 24 13.8% 82.9%
Lao động phổ thơng 30 17.1% 100%
Bảng 5.5: Cơ cấu thu nhập (phụ lục 19)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
2 triệu đến 5 triệu 79 45.1% 67.4%
5 triệu đến 10 triệu 49 28% 95.4%
Lớn hơn 10 triệu 8 4.6% 100%
5.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
5.2.1 Tác nhân kích thích nhu cầu mua máy ảnh kỹ thuật số:
5.2.1.1 Lý do mua máy ảnh (phụ lục 1- trang 5)
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua, nĩ là giai đoạn mà người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được nhu cầu cần cĩ chiếc máy ảnh kỹ thuật số, những nhu cầu nhận thức của người tiêu dùng cĩ thể bắt nguồn từ những yếu tố khác nhau như chưa cĩ máy ảnh kỹ thuật số, máy ảnh đã cĩ hiện khơng cịn sử dụng được hay đã lỗi thời so với các dịng máy ảnh hiện cĩ trên thị trường, hoặc người tiêu dùng xem quảng cáo máy ảnh kỹ thuật số và thấy thích.
Bảng 5.6: Lý do mua máy ảnh. (phụ lục 5)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích luỹ
Chưa cĩ máy ảnh 64 36.6% 36.6%
Máy ảnh đang cĩ khơng đáp ứng
được nhu cầu 21 12.0%
48.6% Máy ảnh đang cĩ khơng cịn sử
dụng được 32 18.3% 66.9%
Mua để tặng/cho người khác 19 10.8% 77.7%
Xem quảng cáo thấy thích 39 22.3% 100.00%
Qua bảng thống kê trên đây ta thấy số người muốn mua máy ảnh do chưa cĩ chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất ( 36,6%), kế đến là những người mua máy ảnh vì bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo ( 22,3%). Ngồi ra là nhĩm người mua máy ảnh do máy ảnh cũ khơng cịn sử dụng được hoặc khơng đáp ứng được nhu cầu của bản thân cũng chiếm phần trăm đáng kể trong mẫu thu thập ( 18,3% và 12%), cuối cùng là nhĩm người mua máy ảnh vì mục đich cho, tặng những người khác( 10,9%).
5.2.1.2 Nhãn hiệu người tiêu dùng đã biết (phụ lục 2- trang 6)
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số Tần suất Phần trăm Sony 69 39.4% Canon 120 68.6% Nikon 80 45.7% Samsung 76 43.4% Panasonic 76 43.4% Fujifilm 77 44% Kodak 90 51.4% (Phụ lục 2) 39.40% 68.60% 45.70% 43.40% 43.40% 44% 51.40% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% Kodak Fujifilm Panasonic Samsung Nikon Canon Sony
nhãn hiệu người tiêu dùng biết
Hình 5.1: Nhãn hiệu người tiêu dùng biết
Nhìn đồ thị bên trên ta thấy, trong tất cả các nhãn hiệu đã nêu trong bảng câu hỏi thì nhãn hiệu đươc người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là Canon (68,8%), kế đến là Kodak ( 51.4%), Nikon ( 45,7%), Fujjifilm ( 44%), Samsung (43,4%) và cuối cùng là nhãn hiệu Panasonic (43,4%)
5.2.1.3 Nguồn thơng tin đến người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu máy ảnh(phụ lục 3)