CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
5.2 Cáv yếu tố tác động đến quá trình quyết
5.2.4.1 Nhĩm người tham khảo
Bảng 5.34: Nhĩm người tham khảo.
Tần suất Phần trăm
Gia đình, người thân 99 56.6%
Bạn bè 83 47.4%
Hàng xĩm, láng giềng 77 44%
Nhân viên bán hàng 67 38.3%
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số 56.60% 47.40% 44.00% 38.30% 48.00% 43.40% 52.60% 56.00% 61.70% 52.00% 0.00% 20.00 % 40.00 % 60.00 % 80.00 % Gia đình Bạn bè Hàng xóm Nhân viên bán hàng Kinh nghiệm bản thân
phần trăm số người khơng tham khảo % Số người tham khảo
Hình 5.16: Nhĩm người tham khảo.
Qua thống kê cho thấy nhĩm người tham khảo đầu tiên được người tiêu dùng tin tưởng là gia đình, người thân ( 56.6%) , kế đến là là nhĩm những người đã từng sử dụng qua máy ảnh dùng kinh nghiệm bản thân để lựa chọn ( 48%), và tiếp nữa tham khảo qua bạn bè ( 47,4%), tham khảo qua hàng xĩm ( 44%) , tham khảo qua nhân viên bán hàng ( 38.3%).
5.2.4.2 .Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố quan trọng khi quyết định mua (phụ lục 11- trang 21 đến 26))
Đối tượng phân tích: các yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua. Phương pháp phân tích:
Dùng phương pháp phân tích đơn biến để tính giá trị trung bình số điểm mà người tiêu dùng đánh giá cho từng yếu tố.
Phân tích nhân tố để tìm ra một tập hợp gồm một ít yếu tố nổi trội từ nhiều yếu tố để sử dụng trong phân tích ANOVA kế tiếp.
Phân tích mối tương quan giữa nhĩm yếu tố nổi trội với các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn.
Mục đích phân tích: Tìm ra những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất (phân
tích đơn biến). Bên cạnh đĩ tìm ra sự khác biệt giữa những nhĩm người cĩ trình độ chuyên mơn khác nhau, trình độ học vấn khác nhauvà thu nhập khác nhau dành cho tập hợp nhĩm yếu tố nổi trội sau khi phân tích nhân tố.
Phân tích đơn biến
Cũng như đánh giá về mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số, việc đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số sử dụng thang đo Likert để đo mức độ quan
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
tâm ( “rất khơng quan tâm” tương ứng với 1 điểm và kéo dài đến “rất quan tâm” tương ứng với 5 điểm).
Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm những yếu tố sau: chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu, chương trình khuyến mãi, nơi bán, dịch vụ kèm theo.
Bảng 5.35: Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng máy 4.70 0.51
Giá bán 4.42 0.66
Uy tín nhãn hiệu 4.59 0.60
Chương trình khuyến mãi 3.78 0.75
Nơi bán 3.87 0.75 Dịch vụ kèm theo 4.64 0.54 4.70 4.42 4.59 3.78 3.87 4.64 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 Chất lượng máy Giá bán Uy tín nhãn hiệu Khuyến mãi Nơi bán Dịch vụ kèm theo Điểm trung bình
Hình 5.17: Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định
Qua đồ thị trên cho thấy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với chất lượng của máy chiếm số điểm cao nhất ( 4.70 điểm), thứ 2 là dịch vụ kèm theo (4.64 điểm), vì khi sử dụng người tiêu dùng luơn quan tâm đến chất lượng hình ảnh và chế độ bảo hành, sửa chữa khi máy hư hỏng nhằm tạo sự an tâm khi sử dụng, kế đến uy tín nhãn hiệu ( 4.59 điểm), là giá bán ( 4.42 điểm), và cuối cùng là nơi bán và chương trình khuyến mãi ( 3.87 điểm và 3.78 điểm).
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Và để dễ dàng cho việc phân tích , phương pháp phân tích nhân tố được áp dụng với các nhĩm biến “ Mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố quan trọng khi quyết định mua”
Phân tích nhân tố. Bảng 5.36: Nhĩm nhân tố. (phụ lục 11) Factor 1.00 2.00 Dịch vụ kèm theo 0.96 Chất lượng máy 0.85 Uy tín nhãn hiệu 0.52 Giá bán 0.48
Chương trình khuyến mãi 0.90
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tất cả cho thấy việc phân tích các nhân tố của các yếu tố này là thích hợp, như vậy mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố khi quyết định mua được chia làm 2 nhĩm biến :
Biến các yếu tố bên trong bao gồm : độ phân giải, giá bán, uy tính nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo
Biến các yếu tố bên ngồi bao gồm : các chương trình khuyến mãi, nơi bán.
Bảng 5.37: Các nhĩm yếu tố quan trọng khi quyết định mua. (phụ lục 11)
Nhĩm Tên nhĩm Biến
1 Yếu tố bên trong Chất lượng máy
Giá bán
Uy tín nhãn hiệu Dịch vụ kèm theo
2 Yếu tố bên ngồi Nơi bán
Chương trình khuyến mãi
Qua các phụ lục của kết quả xử lý SPSS:
Biến các “yếu tố bên trong” cĩ hệ số KMO = 0.684 , Comulativ= 62.91% . Biến các “yếu tố bên ngồi” cĩ hệ số KMO = 0.5, Comulativ= 87.3% .
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) cho từng nhĩm biến : Đối với biến các yếu tố bên trong.
Bảng 5.38: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên trong.
(phụ lục 11) Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted Chất lượng máy 13.6457 1.908 .739 .645 Giá bán 13.9257 1.954 .436 .805 Uy tín nhãn hiệu 13.7543 2.117 .418 .800 Dịch vụ kèm theo 13.7029 1.773 .797 .606 Cronbach’s Alpha = 0.773
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Qua bảng thống kê cho thấy tất cả các yếu tố trong biến đều cĩ giá trị alpha nếu loại biến nằm trong khoảng chấp nhận được từ 0.606 trở lên và cĩ hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.418, tuy các nhà nghiên cứu cho rằng hệ số của Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt nhưng 0.773 là hệ số chấp nhận được.
Đối với biến các yếu tố bên ngồi :
Bảng 5.39: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên ngồi. (phụ
lục 11) Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chương trìn khuyến mãi 3.8686 .563 .746 .(a)
Nơi bán 3.7829 .562 .746 .(a)
Cronbach Alpha=0.855
Qua thống kê bên trên cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.855, như vậy đây là thang đo đo lường tốt.
Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với sự quan tâm các yếu tố bên trong và bên ngồi của người tiêu dùng .
Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố bên trong với mức đơ khá cao ( trên 4.41 điểm) trong đĩ nhĩm nhũng người cĩ trình độ học vấn đại học/ trên đại học dành mức quan tâm lớn nhất ( 4.66 điểm) và thấp nhất là nhĩm cĩ trình độ từ phổ thơng trung học trở xuống (4.41 điểm)
Bảng 5.40: Trình độ học vấn* “yếu tố bên trong”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dưới phổ thơng trung học 4.41 0.42
Trung học chuyên nghiệp, cao đẳng. 4.60 0.48
Đại học, trên đại học 4.66 0.41
Bên cạnh đĩ mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho nhĩm “yếu tố bên ngồi “ khá thấp ( 3.83) nhưng cũng nằm lệch về mức “ Quan tâm” của người tiêu dùng, do đĩ những người cung cấp các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số cũng nên lưu ý.
Về mặt ý nghĩa thống kê, nhĩm “yếu tố bên trong” cĩ sự khác biệt về mức độ quan tâm giữa các nhĩm người cĩ trình độ học vấn khác nhau ( sig = 0.03) và để xem xét sự khác biệt đĩ thuộc về những nhĩm cĩ trình độ học vấn như thế nào, tác giả sẽ tiến hành phân tích sâu
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 5.41: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhĩm học vấn với “yếu tố bên trong”.
(phụ lục 11)
(I) Trình độ học vấn (J) Trình độ học vấn Sig Yếu tố bên trong Từ phổ thơng trung học
trở xuống Đại học, trên đại học 0.017
Trung học chuyên
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 5.42: Trình độ chuyên mơn* “yếu tố bên trong”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngành kinh tế 4.43 0.43
Nhân viên ngành kỹ thuật 4.69 0.39
Nhân viên ngành xã hội 4.55 0.54
Khơng cĩ trình độ chuyên mơn 4.53 0.48
Các yếu tố bên trong bao gồm các yếu tố về chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu và các dịch vụ kèm theo được những người cĩ ngành nghề thiên về kỹ thuật dành cho sự quan tâm lớn nhất ( 4.69) , kế tiếp là nhĩm người ở những ngành nghề thiên về khoa học xã hội ( 4.55), ngồi ra là nhĩm người lao động phổ thơng (4.53) và nhĩm người cĩ trình độ chuyên mơn thiên về kinh tế ( 4.43) .
Các yếu tố bên ngồi bao gồm nơi bán và các chương trình khuyến mãi, ở đây ta thấy mức độ quan tâm của những nhĩm người cĩ trình độ chuyên mơn khác nhau dành cho nhĩm yếu tố này khá đồng đều tuy khơng cao bằng nhĩm các yếu tố bên trong ( trung bình là 3.8 điểm).
Bảng 5.43: Trình độ chuyên mơn với “ yếu tố bên ngồi”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngành kinh tế 3.89 0.78
Nhân viên ngành kỹ thuật 3.87 0.68
Nhân viên ngành xã hội 3.81 0.78
Khơng cĩ trình độ chuyên mơn 3.62 0.57
Qua thống kê trong phần xử lý dữ liệu SPSS cho thấy các yếu tố bên trong cĩ sự khác biệt về mức độ quan tâm của các nhĩm cĩ trình độ chuyên mơn khác nhau.
Tiến hành phân tich sâu để tìm sự khác biệt giữa các nhĩm trình độ chun mơn
Bảng 5.44: Phân tích sâu các nhĩm trình độ chuyên mơn với “yếu tố bên trong”. (phụ
lục 11)
( I) Trình độ
chuyên mơn (J) Trình đơ chuyên mơn Sig Yếu tố bên trong Ngành kinh tế Lao động phổ thơng 0.712
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Ngành kỹ thuật Lao động phổ thơng 0.196
Ngành xã hội Lao động phổ thơng 0.991
Bảng thống kê cho ta thấy khơng cĩ sự khác biệt rõ ràng nào giữa các nhĩm cĩ trình độ chuyên mơn khác nhau mặc dù giữa nhĩm cĩ trình độ chuyên mơn thuộc ngành kĩ thuật và nhĩm khơng cĩ trình độ chuyên mơn cĩ sự khác biệt lớn nhất .
Mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố bên ngồi và bên trong .
Từ các kết quả thống kê ta thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm người cĩ mức thu nhập khác nhau dành cho các yếu tố bên ngồi bao gồm các chương trình khuyến mãi và nơi bán.
Bên cạnh đĩ cĩ sự khác biệc giữa về mức độ quan tâm các yếu tố bên trong dành của các nhĩm người cĩ mức thu nhập khác nhau ( Sig= 0.003), theo kết quả thống kê thu được cho thấy nhĩm người cĩ thu nhập lớn hơn 10 triệu cĩ sự quan tâm dành cho các yếu tố bên trong rất lớn ( 4.84 điểm) và thấp nhất là nhĩm người cĩ mức thu nhập dưới 2 triệu ( 4.45 điểm).
Bảng 5.45: Thu nhập* “Yếu tố bên trong”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dưới 2 triệu 4.45 0.46
2 triệu đến 5 triệu 4.52 0.43
5 triệu đến 10 triệu 4.76 0.42
Lớn hơn 10 triệu 4.84 0.30
Tiến hành phân tích sâu ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các nhĩm cĩ thu nhập khác nhau :
Bảng 5.46: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhĩm thu nhập* “yếu tố bên trong”.
( I) Thu nhập ( J) Thu nhập Sig
Yếu tố bên trong Dưới 2 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.04 Từ 2 đến 5 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.075 Từ 5 đến 10 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.827
Cĩ sự ảnh hưởng trong mức độ quan tâm các yếu tố bên trong bởi thu nhập, đĩ chính là sự khác biệt giữa nhĩm cĩ thu nhập dưới 2 triệu đồng và nhĩm cĩ mức thu nhập trên 10 triệu đồng do hệ số sig= 0.04 nằm trong mức cĩ ý nghĩa.
Ngồi ra qua bảng thống kê ta cũng nhận thấy được cĩ sự khác biệt về mức độ quan tâm các yếu tố bên trong giữa nhĩm co thu nhập từ 2 đến 5 triệu so với nhĩm cĩ thu
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
nhập trên 10 triệu, nhưng sự khác biệt này khơng cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong luận văn này do ta chọn mức cĩ ý nghĩa là 0.05.
Kết luận:
Qua phần phân tích bên trên ta thấy xu hướng ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ của nhĩm yếu tố bên trong bao gồm: độ phân giải, giá bán, uy tín nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo. Điều đĩ cho thấy đối với người tiêu dùng hiện tại trên thị trường thì những yếu tố trên là những yếu tố tiên quyết trong việc chọn lựa sản phẩm, đĩ là những yếu tố mang tính chất căn bản mà những nhà sản xuất và những nhà phân phối phải thực hiện để mang người tiêu dùng lại với mình.
5.2.4.3 Hình thức khuyến mãi (phụ lục 13- trang 28)
Bảng 5.47: Đánh giá hình thức khuyến mãi. (phụ lục 13)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tặng quà 3.59 1.05
Xổ số trúng thưởng 3.56 1.08
Giảm giá 3.78 0.99
Qua đồ thị trên cho thấy:
Hình thức khuyến mãi là giảm giá chiếm tỉ lệ cao nhất ( 3.78 điểm) , kế đến là hình thức khuyến mãi bằng tặng quà ( 3.59 điểm), hình thức khuyến mãi bằng xổ số trúng thưởng ( 3.56 điểm). Vì giảm giá là hình thức khuyến mãi thiết thực và cĩ lợi nhất cho mỗi khách hàng, họ chắc chắn được giảm bớt tiền trả ngay lúc đĩ mà khơng phải chờ đợi vào sự may mắn như xổ số trúng thưởng.
Tiến hành phân tích nhân tố đối với các hình thức khuyến mãi cho thấy:
Kết quả phân tích nhân tố qua xử lý dữ liệu của SPSS cho thấy hệ số KMO trong phân tích nhân tố này là 0.691, ngồi ra cịn thể hiện được 71.6 % của nhĩm và cĩ hệ số Total là 2.15> 1.
Tất cả những kết quả trên cho thấy nhĩm các hình thức tặng quà, xổ số trúng thưởng, giảm giá đềi thuộc chung một nhĩm nhân tố với tên gọi “hình thức khuyến mãi”
Tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Alpha nếu loại từng biến đều lớn hơn 0.68 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.85.
Bảng 5.48: Độ tin cậy thang đo hình thức khuyến mãi. (phụ lục 13)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng
Giá tri Alpha nếu loại biến
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tặng quà 7.34 3.57 0.57 0.80
Xổ số trúng thưởng 7.37 3.14 0.68 0.68
Giảm giá 7.15 3.45 0.68 0.69
Cronbach’s Alpha = 0.850
Mối quan hệ giữa hình thức khuyến mãi và giới tính.
Hệ số Sig trong bảng thống kê xữ lý dữ liệu của SPSS 0.043 cho ta thấy được cĩ sự biệt về mức độ ưa thích hình thức khuyến mãi giữa nam và nữ.
Mức trung bình của nam là 3.5 và của nữ là 3.8 đã thể hiện sự khác biệt này, đa số nam giới khơng quan tâm lắm đến các hình thức khuyến mãi, cịn nữ giới thì cĩ quan tâm hơn các hình thức này ( nằm gần mức độ “ Thích”).
Điều này đúng với thực tế trong cuộc sống, nam giới thường mua hàng do nhận thức sự cần thiết và sẽ quan tâm nhiều đến những tính năng của máy trong khi nữ giới thường bị tác động bởi chương trình khuyến mãi, rồi từ đĩ hướng sự chú ý của mình dành cho sản phẩm để xem xét cĩ quyết đinh mua hay khơng mua.
5.2.4.4 Mức độ ảnh hưởng của dịch vụ khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua (phụ
lục 14- trang 29)
Ở thang đo này ta cũng sử dụng thang đo 5 điểm Likert với 1 điểm tương ứng với nhận xét “ rất khơng đồng ý” và 5 điểm tương ứng với nhận xét “ rất đồng ý”
Qua kết quả xử lý từ SPSS ta thấy nhận xét của người tiêu dùng dành cho câu này là 3.62 điểm, số điểm này nằm giữa mức độ “ Bình thường” và “ Đồng ý”. Do đĩ các nơi cung cấp máy ảnh kỹ thuật số ( bao gồm các siêu thị điện máy, các cửa hàng, đại lý) cho người tiêu dùng phải quan tâm hơn về vấn đề này.
5.2.4.5 Nơi mua (phụ lục 15- trang 30)
Bảng 5.49: Nơi mua
Tần suất Phần trăm
Siêu thị điện máy 103 58.86%
Cửa hàng 47 26.86%
Chương 3: Giới thiệu đơi nét về máy ảnh kỹ thuật số
58.86% 26.86%
14.29%
Siêu thị điện máy Cửa hàng Đại lý
Hình 5.18: Nơi mua
Qua bảng thống kê cho thấy nguời tiêu dùng chọn siêu thị điện máy là nơi sẽ mua