2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
2.1.2. Yếu tố cần xem xét khi xây dựng chiến lược kinh doanh
2.1.2.1. Môi trường kinh doanh
Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh, trước tiên nhà chiến lược cần phân tích xem xét môi trường kinh doanh mà công ty đang tham gia (Mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường cơng nghệ, nhà cung ứng, nhà phân phối…) từ đó xác định các cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp của họ.
Khi phân tích mơi trường kinh doanh các nhà xây dựng chiến lược thường xem xét nó trên 2 khía cạnh:
-Mơi trường vĩ mơ -Mơi trường cạnh tranh Cụ thể:
a. Mơi trường vĩ mơ:
Khi tiến hành phân tích mơi trường vĩ mơ có nghĩa bạn đang xem xét ảnh hưởng của các mơi trường kinh tế, cơng nghệ, văn hố- xã hội, pháp luật-chính trị, tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
*.Môi trường kinh tế:
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành cơng và chiến lược của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà các doanh nghiệp thường phân tích khi xem xét mơi trường kinh tế là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh.Thông thường sẽ gây lên những chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế
Điều này có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Và do vậy, ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Đồng thời khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
+ Lạm phát
Là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát q cao sẽ khơng khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
* Mơi trường cơng nghệ
Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như doanh nghiệp. Thực tế thế giới đã chứng kiến sự biến đổi của công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hoàn thiện hơn.
Thế kỉ XXI là thế kỉ của khoa học và cơng nghệ. Do đó việc phân tích và phán đốn sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn bao giờ hết. Đây cũng là môi trường rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp.
-Những áp lực và đe doạ từ mơi trường cơng nghệ có thể là
+ Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
+ Sư ra đời của công nghệ mới tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
+ Sự bùng nổ công nghệ mới càng làm cho vịng đời cơng nghệ cũ có xu hướng rút ngắn lại.
- Những cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ
+ Công nghệ mới tạo điều kiện để có thể sản xuất với chi phí thấp hơn nhưng chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
+ Sự ra đời của cơng nghệ mới làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn. * Mơi trường văn hóa-xã hội:
Văn hoá của mỗi một dân tộc, mỗi một vùng miền là khác nhau. Đây là một vấn đề hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Ảnh hưởng của văn hoá đối với mọi chức năng kinh doanh như tiếp thị, quản lý nguồn nhân cơng, sản xuất...
*Mơi trường pháp luật –chính trị
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
+ Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. + Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ...
+ Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...
b. Môi trường ngành
Bên cạnh môi trường vĩ mô, khi phân tích mơi trường kinh doanh nhà chiến lược cần phải xem xét môi trường ngành. Đây là môi trường mà doanh nghiệp trực tiếp tham gia kinh doanh bao gồm các yếu tố như các doanh nghiệp khác cùng ngành, nhà cung cấp khách hàng…Khi phân tích mơi trường ngành doanh nghiệp thường phân tích theo mơ hình 5 áp lực của M. porter.
Cụ thể:
b1. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Lực lượng thứ nhất trong số 5 lực lượng của mơ hình trên là quy mô cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh... + Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
* Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại
* Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trị chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn:
* Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư * Ràng buộc với người lao động
* Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) * Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
b.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định ra nhập ngành.
Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại.Các doanh nghiệp hiện tại cố ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
* Kỹ thuật * Vốn
* Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ... * Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
b.3. Phân tích áp lực từ phía nhà cung cấp
Những nhà cung cấp có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong một ngành số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
b.4.Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: + Khách hàng lẻ
+ Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Người mua được xem như là một sự đe dọa cho cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn.
Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn.
b.5.Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng. Ngoài ra các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Trên đây là các nội dung về phân tích mơi trường kinh doanh. Các doanh nghiệp thường tiến hành phân tích mơi trường kinh doanh nhằm xác định được thời
cơ và thách thức đối với daonh nghiệp mình từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp.
2.1.2.2. Phân tích đánh giá mơi trường nội bộ doanh nghiệp
Để phân tích đánh giá mơi trường nội bộ doanh nghiệp chúng ta tiến hành theo các bước sau:
a. Xác định những nhân tố nội bộ chủ chốt
Chúng ta cần xác định một thực tế là không thể nào đánh giá hết tất cả những yếu tố nội bộ một doanh nghiệp bởi số lượng vơ cùng lớn của nó. Do đó, để đánh giá được tình hình nội bộ doanh nghiệp, cần thiết phải chỉ ra nhân tố chính trong nội bộ doanh nghiệp, mà sự hiện diện của chúng có thể đại dịên cho tình hình hoạt động bên trong của doanh nghiệp. Những nhân tố chính đại diện mà chúng ta thường xem xét khi đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp là: cơng tác marketing, tài chính, kế tốn, nhân sự , cơng tác sản xuất, công tác R&D…
Tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành sản xuất mà công ty tham gia chúng ta sẽ lựa chọn những nhân tố nội bộ chủ chốt cho phù hợp.
b.Thực hiện đánh giá nội bộ
Về mục tiêu việc đánh giá môi trường nội bộ là nhằm phát hiện ra những điêm mạnh và điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó có những hành vi cần thiết. Khi thực hiện đánh giá nội bộ, điểm mấu chốt là việc làm thế nào xác định được những lĩnh vực cần quan tâm, những vấn đề phải nghiên cứu xem xét và tiêu chí nào để đánh gía nó tốt hay chưa tốt, để có thể nhận xét ở mảng này doanh nghiệp mạnh, ở mảng kia doanh nghiệp cịn yếu. Cơng tác đánh giá ở bước cơng việc này sẽ có cả giá trị định tính và định lượng, nhưng sự kết hợp sẽ ưu tiên hơn cho những đánh giá định tính.
Quy trình phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp được tiến hành theo sơ đồ sau.
2.2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BLUESEA 2.2.1. Nghiên cứu môi trường
2.2.1.1. Môi trường kinh doanh
a. Môi trường vĩ mô
a.1. Môi trường kinh tế
Hiện nay môi trường kinh tế Việt Nam được đánh giá khá cao về độ phát triển và tính ổn định. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho rất nhiều ngành kinh doanh trong đó ngành kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động cũng không phải là một ngoại lệ.
Trước hết chúng ta cùng xem xét về các nhân tố tăng trưởng GDP, Lạm phát, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam trong những năm gần đây:
*Tốc độ tăng trưởng GDP : Đánh giá công tác
vận hành sản xuất Đánh giá công tác R&D
Đánh giá cơng tác quản trị doanh nghiệp Đánh giá cơng tác tài chính -kế tốn Đánh gía cơng tác nhân sự Đánh giá cơng tác Marketing Lựa chọn ra những yếu tố tác động mạnh nhất tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Thực hiện việc tính điểm và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tới hoạt động sản xuất kinh doanh Lập mơ hình đánh gía và tính điểm Phân tích sơ bộ
2002 2003 2004 2005 2006
7.04% 7,2% 7.7% 8,4% 8,2%
Nguồn : Báo điện tử
Cịn năm 2007 tính riêng 9 tháng đầu năm tốc độ tăng trưởng GDP đạt 8,16%, là năm có tốc độ tăng GDP chín tháng cao nhất từ năm 1998 tới nay.
Như vậy có thể thấy trong những năm gần đây tốc độ tăng trưởng GDP nước ta đạt mức cao và tương đối ổn định.Việc đạt được tốc độ tăng trưởng GDP cao như vậy cùng với việc thu nhập của người dân càng ngày càng được cải thiện đã đem lại những tín hiệu kích thích tăng trưởng đáng mừng cho ngành kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động. Bởi với bản chất của một ngành kinh doanh giá trị gia tăng không phải là ngành kinh doanh phục vụ cho những nhu cầu thiết yếu mà là cho những nhu cầu tăng thêm. Nên khi kinh tế càng phát triển thu nhập càng được cải thiện thì cầu sử dụng với sản phẩm của ngành lại càng cao hơn, ngành lại càng có cơ hội phát triển.
*.Lạm phát :
2001 2002 2003 2004 2005 200
6
0.8% 4% 3% 9.5% 8.4% 6,7
%
Nguồn : Báo điện tử
Còn trong năm 2007, tốc độ lạm phát 7 tháng đầu năm đã lên tới 6,19 %. Như vậy có thể thấy trong giai đoạn 2004-2006 tốc độ lạm phát của Việt Nam đang giữ ở mức khá cao so với những năm 2001-2003 và so với những nước Á Châu khác.
Ảnh hưởng nhiều nhất đến mức lạm phát là giá thực phẩm (9%), nhà ở, vật liệu xây cất (9.8%), chuyên chở - dịch vụ viễn thông (7.9%), hàng dệt may (6.1%) (theo số liệu cho năm 2006 của Tổng Cục Thống Kê Việt-Nam). Hơn nữa việc nhà nước tăng lương bổng của khu vực công và mức lương tối thiểu của công nhân trong vòng 2 năm qua cũng khiến tốc độ lạm phát càng ra tăng.
Theo lý thuyết lạm phát cao là một trong những rủi ro cho sự phát triển kinh tế. Lạm phát gia tăng sẽ kéo theo lãi xuất và và chi phí sản xuất tăng theo có thể gây bất lợi cho các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để đánh giá một nền kinh tế có phát triển lành mạnh hay không ta