III. Một số chiến lợc cạnh tranh chủ yếu trong thơng
3. Xây dựng chiến lợc định vị trong cạnh tranh
3.1. Có thể khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt
biệt cần thiết?
Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán nh là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Ngời mua có xu hớng nhớ thơng điệp "số một", nhất là trong xã hội tràn ngập thơng tin ngày nay. Vị trí số một này thờng là "chất lợng tốt nhất", "giá phải chăng nhất", "dịch vụ tốt nhất", "cơng nghệ
tiên tiến nhất".. Nếu một cơng ty tích cực giải quyết cho đ- ợc những vị trí này rồi kiên trì tun truyền về nó thì chắc chắn nó sẽ đợc nổi tiếng nhất và đợc khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó. Sản phẩm theo đuổi chiến lợc này nh kem đánh răng Colgat đợc định vị với thuộc tính là "khơng sâu răng". Tuy nhiên cơng ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích khác nhau nh kem đánh răng Close up có hai thuộc tính: "trắng răng và thơm miệng". Hoặc dịch vụ định vị ba lợi ích nh kem đánh răng Aquafresh: "trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng" và để khách hàng nhận biết đợc thì trong hộp kem đánh răng có ba mầu.
Mặc dù vậy khi các cơng ty tăng số điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình thì họ cũng có nguy cơ làm cho ngời ta mất tin tởng vì việc định vị cha rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau:
+ Định vị quá thấp: một số công ty nhận thấy rằng một số ngời mua nhận thức mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngời mua thực sự khơng nghĩ đến việc nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị q cao: ngời mua nhận thấy hình ảnh quá hẹp về nhãn hiêụ đó. Chẳng hạn nh: mọi ngời cho rằng vào các siêu thị tồn các hàng hố đắt tiền nhng thực ra nó có cả các loại hàng hố chất lợng xồng.
+ Định vị khơng rõ ràng: ngời mua có thể có một hình ảnh khơng rõ ràng về nhãn hiệu, do đa quá nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị đáng ngờ: ngời mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào những điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Điều tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề Marketing - mix. Markeing - mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, và yểm trợ đó là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị. Chẳng hạn nh một cơng ty đang chiếm lĩnh vị trí "chất lợng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tởng về chất lợng cao.
3.2. Cần khuếch trơng những điểm khác biệt nào?
Khi lựa chọn các đặc điểm để khuyếch trơng, doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố vị thế của mình và phải lý giải đợc các câu hỏi: cơng ty có năng lực khẳng định vị thế của mình khơng, cơng ty có năng lực và mạnh trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh ra sao, những đặc điểm đó của cơng ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu? Tiếp theo là khả năng cải thiện vị trí của cơng ty và của đối thủ cạnh tranh; sau cùng là các biện pháp đề xuất.